走近年輕人，與年輕人對(duì)話，正在成為近兩年新消費(fèi)品牌營(yíng)銷的主命題?？勺龅绞裁闯潭人闶钦嬲哌M(jìn)了年輕人，不同品牌有著自己不同的回答。新興消費(fèi)品牌Airnow空氣實(shí)驗(yàn)，用一則品牌宣傳片，交出了自己的答卷。
自帶年輕基因，做天生的“娛樂(lè)伙伴”
2021年4月，Airnow空氣實(shí)驗(yàn)誕生。品牌主打的年輕、玩酷、打破常規(guī)、拒絕定義的生活方式——這也正是當(dāng)代年輕人認(rèn)同且偏愛(ài)的生活方式。在這樣的品牌基因指導(dǎo)下，它與消費(fèi)者的溝通也帶有與品牌主張相一致的風(fēng)格。
首先在品牌識(shí)別系統(tǒng)建立基礎(chǔ)認(rèn)知層面，Airnow空氣實(shí)驗(yàn)在品牌logo、品牌slogan、核心消費(fèi)場(chǎng)景的協(xié)同中，給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)清晰、潮流的品牌形象，這在電子霧化行業(yè)是比較成體系的。
黑白極簡(jiǎn)的logo設(shè)計(jì)本身就給人無(wú)限想象空間，加上重新設(shè)計(jì)過(guò)的字體符號(hào)，中英的結(jié)合放大了使用場(chǎng)景的適配性，讓其在更多場(chǎng)合與場(chǎng)景下，都你帶來(lái)讓人大呼“cool”的視覺(jué)體驗(yàn)，這與年輕人張揚(yáng)、需要吸引關(guān)注的特征不謀而合。
除了在logo設(shè)計(jì)下了一番功夫外，品牌slogan也經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。“空氣由我定義”這句品牌slogan大范圍出現(xiàn)在品牌宣傳過(guò)程中，無(wú)形中將“拒絕定義、多元態(tài)度”的品牌主張與行業(yè)屬性相結(jié)合，帶來(lái)消費(fèi)品類屬性特征與品牌精神層面的雙向溝通。
停留在紙面上的品牌敘述或許不能給消費(fèi)者生動(dòng)的展示，但其實(shí)Airnow空氣實(shí)驗(yàn)一直在積極參與各種年輕圈層語(yǔ)言，深化潮流文化體驗(yàn)——最近，它們用一條品牌宣傳片展開(kāi)了自己的藍(lán)圖。
構(gòu)建情感連接，鼓勵(lì)年輕人釋放內(nèi)心渴望
Airnow空氣實(shí)驗(yàn)品牌宣傳片《不被定義》，以兩女一男為主角，采用“三線敘事”的剪輯手法，講述了三個(gè)可能發(fā)生在你我身上，或正發(fā)生在你我身邊的故事。
第一幕是一個(gè)女白領(lǐng)。她從忙碌的工作中掙脫出來(lái)，平靜的舞蹈室是她與自己對(duì)話的凈土，空曠的畫面是她內(nèi)心的獨(dú)白：我的情緒，究竟應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)定義?工作中總會(huì)遭遇或多或少的委屈、白眼、不解甚至是質(zhì)疑，過(guò)于希望滿足所有人的期待，往往會(huì)丟失真實(shí)的自己。這對(duì)很多上班族來(lái)說(shuō)并不陌生，所以他們看著舞蹈室里的演員，從低落、到迷茫、最后振奮的過(guò)程，才顯得備有感觸。
第二幕是一個(gè)身材不那么“主流”的女模特。曾經(jīng)她也囿于他人定下關(guān)于“美”的標(biāo)準(zhǔn)，而無(wú)法面對(duì)真實(shí)的自我;或囿于條條框框，無(wú)法正視內(nèi)心的渴望。但所幸，接納自己的力量遠(yuǎn)超大眾的想象，正式接納自己后的她，終于有把握面對(duì)所有懷疑的眼光，說(shuō)出那句“美，由我自己定義”。
最后一幕是一個(gè)電競(jìng)男選手。隨著S11英雄聯(lián)盟全球總決賽的落幕，來(lái)自中國(guó)的EDG大破DK，獲得最后冠軍，讓電子競(jìng)技再一次走進(jìn)大眾視野。而電子競(jìng)技成功走進(jìn)2022年杭州亞運(yùn)會(huì)，更是為其正名：任何選擇，都能出彩!于是短片中的男演員，最終走出了自己的“困境”，告訴屏幕前的每一個(gè)人“選擇，應(yīng)該由自己定義”。
這三個(gè)看似簡(jiǎn)單的故事，其實(shí)勾勒了當(dāng)代年輕人的生活態(tài)度，而短片結(jié)局中三位年輕人跳出他人標(biāo)準(zhǔn)和條框束縛，則寄予了Airnow空氣實(shí)驗(yàn)對(duì)年輕群體“不被定義”的鼓勵(lì)和期待。此次Airnow空氣實(shí)驗(yàn)以故事為媒，通過(guò)年輕人生活態(tài)度的細(xì)膩刻畫，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)群體的高效對(duì)話。
Airnow空氣實(shí)驗(yàn)的出圈，雖偶然但也必然
用青年演員，增強(qiáng)受眾代入感。以往品牌出圈的廣告短片，基本由當(dāng)紅明星來(lái)演繹，而Airnow空氣實(shí)驗(yàn)這部短片則選擇了三位青年演員作為主演，從平凡人的視角進(jìn)行故事講述，讓觀眾更有代入感。這意味著Airnow空氣實(shí)驗(yàn)想跟年輕人站在一起，以平視化的朋友視角，與他們共同探索“不被定義”的意義與價(jià)值。
用真實(shí)構(gòu)建有效情感連接。有別于灌輸性的說(shuō)教式營(yíng)銷，這支短片以講故事的方式，用三位“普通人”的個(gè)體境遇，折射年輕人的生存現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人的深度溝通，激發(fā)價(jià)值共鳴。當(dāng)同行在消費(fèi)者邏輯下追求產(chǎn)品、服務(wù)維度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Airnow空氣實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)而回歸到“人”的價(jià)值需求和情感體驗(yàn)，從當(dāng)代年輕人的溝通語(yǔ)境切入，塑造“娛樂(lè)者”的品牌角色，也強(qiáng)化了“定義”的人格化觀感。
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瞄準(zhǔn)圈層營(yíng)銷，塑造品牌文化
除了借力短視頻打開(kāi)品牌認(rèn)知外，在傳播實(shí)踐層面，Airnow空氣實(shí)驗(yàn)還深入垂直領(lǐng)域，通過(guò)系列深圳本土KOC影響年輕圈子的人群。據(jù)觀察，憑著精準(zhǔn)的品牌語(yǔ)言發(fā)聲與垂直領(lǐng)域選擇，大量深圳年輕KOC群體正在自發(fā)對(duì)這條TVC進(jìn)行傳播。他們不僅年齡層高度契合品牌“22-29年輕白領(lǐng)”的定位，還憑借本身“網(wǎng)紅”身份，影響著自己的私域圈層。
除了影響外部流量外，Airnow空氣實(shí)驗(yàn)針對(duì)品牌自有流量也在持續(xù)發(fā)力。不僅通過(guò)線下活動(dòng)、門店導(dǎo)流吸引新生力量，還通過(guò)私域池運(yùn)營(yíng)，積極轉(zhuǎn)化用戶，基于AIRNOW空氣實(shí)驗(yàn)“娛樂(lè)者”的品牌DNA，提升用戶之間的“老帶新”比例，讓銷售鏈路更完整、更精準(zhǔn)。
可以看到，Airnow空氣實(shí)驗(yàn)的一系列圈層營(yíng)銷，并不只是淺顯地打造年輕熱點(diǎn)而已，而是有著雙重目標(biāo)：一方面為品牌在電子霧化行業(yè)累積看得見(jiàn)的年輕流量;另一方面是將年輕人群聚集成專屬品牌的私域社區(qū)，從年輕消費(fèi)者，到年輕用戶，再到年輕粉絲轉(zhuǎn)化，由此形成可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，為品牌增長(zhǎng)持續(xù)賦能的年輕用戶資產(chǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，Airnow空氣實(shí)驗(yàn)不斷進(jìn)入年輕圈層的營(yíng)銷策略，與新時(shí)代營(yíng)銷理論的品牌塑造思路是一致的：這個(gè)時(shí)代，品牌營(yíng)銷的中心應(yīng)該轉(zhuǎn)移到尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)、表達(dá)自我價(jià)值和消費(fèi)者意識(shí)。此時(shí)整個(gè)品牌的塑造思路，就不是專注于表達(dá)“我的品牌是誰(shuí)”，而應(yīng)該轉(zhuǎn)向“我的用戶是什么樣，他們聚集在哪些圈子，推崇怎樣的生活方式，秉持怎樣的年輕態(tài)度”。
對(duì)Airnow空氣實(shí)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，品牌反映、內(nèi)化、融合了足夠的年輕文化后，它也將演變成一種文化——當(dāng)品牌成為一種人群文化，它就有了絕對(duì)無(wú)可替代的地位和長(zhǎng)期生長(zhǎng)活力，從Airnow空氣實(shí)驗(yàn)的營(yíng)銷路徑來(lái)說(shuō)，這或許是一條聰明的道路。
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