受到疫情的影響,高端消費(fèi)整體開(kāi)始往國(guó)內(nèi)遷移,而線上化是其中的一大趨勢(shì)。短視頻和直播為二手奢侈品提供了多樣的展示窗口。但由于其一貨一物的特點(diǎn),二手奢侈品還面臨著建立信任感的難關(guān)。
在二手名表里找到“my style”的人
“這個(gè)屋子里的手表和打火機(jī)加起來(lái)大概一千萬(wàn)。”小真說(shuō)這話時(shí),沒(méi)有太激動(dòng)。
小真是一名腕表愛(ài)好者, 也同時(shí)是微拍堂平臺(tái)“銅鑼灣手表手機(jī)打火機(jī)”店鋪的合伙人,“你可以腦補(bǔ)這款手表背后,他的前主人經(jīng)歷了怎樣的愛(ài)恨情仇。”小真笑著向我展示著手中的腕表。他說(shuō),用戶選購(gòu)后不僅僅是在收藏,還相當(dāng)于買(mǎi)了一段故事,這也是小真選擇二手奢侈品的原因之一。
還有一個(gè)原因當(dāng)然是把二手名表作為一種“新型理財(cái)手段”。全新和二手的名表也許會(huì)有一定的價(jià)差,但是在二手市場(chǎng)中,如果眼光足夠毒辣,下手足夠精準(zhǔn)迅速,用超低價(jià)格“撿漏”經(jīng)典款甚至限量款并不是不可能。
在小真看來(lái),消費(fèi)者隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高,對(duì)于奢侈品的追求是更高階的,而通過(guò)購(gòu)買(mǎi)二手的奢侈品,消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)以更加實(shí)惠、劃算的價(jià)格買(mǎi)到下一個(gè)“dreamwatch”。
今年才27歲的小真,在奢侈品行業(yè)從業(yè)5年,現(xiàn)在公司設(shè)在天津的濱海新區(qū)。小時(shí)候的小真,對(duì)奢侈品幾乎沒(méi)有概念,那時(shí)候就覺(jué)得奢侈品可能就是很貴的東西,后來(lái)長(zhǎng)大了一點(diǎn),覺(jué)得奢侈品就是自己得不到的東西。
抱著這樣的念頭,小真上了大學(xué),學(xué)的是工商管理,畢業(yè)后,當(dāng)時(shí)表哥是威圖手機(jī)天津和江蘇兩地的總代理,他就跟著一起干了,這是小真進(jìn)入奢侈品下游行業(yè)的開(kāi)端。
小真
2018年到2019年期間,小真發(fā)現(xiàn)奢侈品市場(chǎng)比以前更火了。來(lái)做奢侈品鑒定,或是二手奢侈品買(mǎi)賣(mài)的顧客越來(lái)越多,除此之外,每天還有很多奢侈品快遞寄過(guò)來(lái)。
一部分是來(lái)做鑒定的,因?yàn)楹芏嘟?jīng)典款式,或是冷門(mén)款式,在專(zhuān)柜里是買(mǎi)不到的,即便是要買(mǎi),也要排隊(duì)很長(zhǎng)時(shí)間。所以他們一般都是通過(guò)代購(gòu),或是朋友幫著買(mǎi),買(mǎi)來(lái)不放心,自然有鑒定需求。
另一部分則是雙方來(lái)進(jìn)行交易的。比如說(shuō)像宇舶Big Bang 44mm系列機(jī)械表,國(guó)內(nèi)公開(kāi)價(jià)就要200多萬(wàn),可能幾年都看不到出一個(gè),所以能擁有這樣的表,意味著你在專(zhuān)柜的等級(jí)是非常高的,而且想買(mǎi)還要看運(yùn)氣,需要時(shí)間成本。
除了日常工作,那會(huì)小真還從零開(kāi)始學(xué)習(xí)回收鑒定。
“開(kāi)始慢慢完備自己的奢侈品知識(shí),最主要的渠道是去專(zhuān)柜看奢侈品,這需要很強(qiáng)大的內(nèi)心。最早去奢侈品專(zhuān)柜特別尷尬,因?yàn)楣涞臅r(shí)候,柜員根本就不理你,因?yàn)榘次耶?dāng)時(shí)的穿著氣質(zhì),一看就不是去消費(fèi)的。這些柜姐的眼光可厲害了。我就想不理我更好,我就看我自己的,她總不可能趕我走吧。我早期的時(shí)候看奢侈品,還真沒(méi)有遇到過(guò)被趕走的情況。”
小真說(shuō)自己運(yùn)氣很好,順應(yīng)了時(shí)代的潮流。尤其是這兩年疫情影響,全世界其他地區(qū)的奢侈品消費(fèi)量其實(shí)是在降低的,只有中國(guó)市場(chǎng)是在增長(zhǎng),中國(guó)已經(jīng)成為全世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。
為什么人類(lèi)需要奢侈品?因?yàn)槿祟?lèi)的需求是分層次的,而奢侈品本身能夠給人們帶來(lái)一種身份認(rèn)同,這是人類(lèi)需求的較高層次。而一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品,本質(zhì)上是想證明自己的階層屬性,這背后更深層次的需求,是期望獲得別人的認(rèn)可和尊重,所以說(shuō)奢侈品是一種炫耀性消費(fèi),這也是它能成功的原因。
直播托起來(lái)
二手奢侈品的商家可以理解為是一個(gè)中介,中介是撮合買(mǎi)賣(mài)雙方、提供信息價(jià)值的一方。這其中最重要的就是人們與商家之間的信任,因此鑒定保真以及服務(wù)是最重要的基礎(chǔ)設(shè)施,只有消費(fèi)者對(duì)商家建立信任,才能形成正循環(huán)。
在這當(dāng)中,小真介紹,“銅鑼灣手表手機(jī)打火機(jī)”做了兩件事:一是利用微拍堂直播場(chǎng)景,通過(guò)主播的介紹和互動(dòng),加快商品銷(xiāo)售的效率,提高前端的轉(zhuǎn)化率;二是對(duì)商品在供給、鑒定、定價(jià)、養(yǎng)護(hù)等方面建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程,推動(dòng)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。
“直播提供了展示窗口,高光一打,體驗(yàn)已經(jīng)完全不遜色于線下。更多考驗(yàn)的是一個(gè)商家的標(biāo)準(zhǔn)化能力、組織能力和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。”
2019年2月,微拍堂開(kāi)始全量開(kāi)放直播功能,同年6月,小真入駐微拍堂,開(kāi)了店鋪。如今小真的店鋪主營(yíng)打火機(jī)、手表,直播團(tuán)隊(duì)十幾人,店鋪粉絲數(shù)達(dá)到23.8萬(wàn),11月9日“微拍盛典”一天業(yè)績(jī)600萬(wàn)。
王耀慶走進(jìn)“銅鑼灣手表手機(jī)打火機(jī)”直播間熱情互動(dòng)
小真覺(jué)得建立信任,是一個(gè)靠行動(dòng)積累的過(guò)程。在小真的直播間“二手手表假一賠三”的說(shuō)明掛在最顯眼的位置。除此之外,小真的店鋪還是微拍堂奢侈品類(lèi)目第一家24小時(shí)直播的商家。
“目的是覆蓋各時(shí)段的人群。只要顧客愿意,隨時(shí)隨地都能找到我們進(jìn)到直播間來(lái)。”
“二手商品本身交易頻率低,它的品牌是要依靠時(shí)間和規(guī)模積累起來(lái)的。”小真說(shuō)道。入駐微拍堂一年,有一定基礎(chǔ)后,他又搞起了「百萬(wàn)名表線上0元起競(jìng)拍」,11月9日微拍盛典當(dāng)天,小真在直播間放出市場(chǎng)價(jià)109萬(wàn)的伯爵滿鉆手表0元起競(jìng)拍,“整個(gè)直播間跟著都瘋了!”,最終經(jīng)過(guò)19次激烈競(jìng)價(jià),被神秘買(mǎi)家以38萬(wàn)元拍走。
我問(wèn)他擔(dān)不擔(dān)心賣(mài)虧了。“不擔(dān)心,就當(dāng)惠粉讓利吧。以前我看直播,聽(tīng)到’粉絲是家人’這句話覺(jué)得很浮夸,當(dāng)發(fā)現(xiàn)我們一部分粉絲即使很多時(shí)候不太喜歡拍品,也會(huì)在競(jìng)拍中抬一手時(shí),這種互相信任的感覺(jué)真的很美妙。”
時(shí)至今日,「百萬(wàn)名表線上0元起競(jìng)拍」已成為小真直播間節(jié)日大促的固定節(jié)目。
微拍堂“12.12收藏節(jié)”將到,小真的心又澎湃起來(lái)。“想看看我們店鋪在活動(dòng)中的打榜排名,很神奇,你明明也不用那么賣(mài)力,就想跟別人拼一拼”。
最后,他還不忘打個(gè)廣告,“12月1日-12日,消費(fèi)滿五千,即可盲盒抽獎(jiǎng),內(nèi)含:zippo打火機(jī),手表～”
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