作為“十四五”開局之年，2021年注定被中國歷史銘記。對于西鳳而言，2021年也有著重要的戰(zhàn)略意義，這不僅是是西鳳發(fā)展定位的“品質(zhì)提升年”，也是其引領(lǐng)產(chǎn)品紅西鳳升級上市的第二個完整年，更是“三年破百億”的承上啟下之年。
以“乘風(fēng)破浪 紅耀華章”為主題的西鳳酒2020年度全國經(jīng)銷商、供應(yīng)商表彰大會近日在西安舉行，宣布在2020年西鳳酒迎難而上，堅定勇毅，最終取得銷售收入63億元的成績。其中西鳳自營產(chǎn)品更是實現(xiàn)了100%的翻量增長，創(chuàng)造了西鳳企業(yè)發(fā)展史上又一全新突破。
2021年，是西鳳酒邁向百億的關(guān)鍵一年，也是“十四五”的起步年，高端化與全國化的實質(zhì)性推進年。在白酒行業(yè)持續(xù)向名酒集中態(tài)勢下，西鳳能否抓住機遇，跟上節(jié)奏，在一系列舉措下結(jié)出豐碩果實，迎來高光時刻，實現(xiàn)強勢復(fù)興，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
2020：63億銷售額，自營產(chǎn)品100%增長
2020年，突如其來的新冠疫情阻擋了行業(yè)發(fā)展，直到4月，西鳳才迎來市場銷售工作“全面解凍”。在新冠疫情和全球經(jīng)濟下行的雙重壓力下，西鳳全年最終取得銷售收入63億元，其中自營產(chǎn)品更是實現(xiàn)了100%的翻量增長。
回顧2020年，西鳳酒股份有限公司副董事長、總經(jīng)理賈智勇肯定道：“盡管受到白酒市場下行的影響，西鳳人不斷抓生產(chǎn)、練內(nèi)功，強基礎(chǔ)、補短板，奮力奪取了疫情防控與改革發(fā)展的雙勝利，取得了喜人的業(yè)績。”
西鳳酒從市場布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌宣傳、廠商共建四個方面深度發(fā)力，推動營銷工作全面轉(zhuǎn)型升級。一是加快全國市場布局，夯實渠道基礎(chǔ)，為高速高質(zhì)量發(fā)展打牢基礎(chǔ);二是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動西鳳品牌力全面升級，賦能企業(yè)長遠發(fā)展;三是持續(xù)加大宣傳力度，扎實推進品牌建設(shè)，推動品牌影響力穩(wěn)步提升;四是不斷強化廠商聯(lián)盟，構(gòu)建戰(zhàn)略合作體系，實現(xiàn)互促共贏。
還值得注意的是，2020年，西鳳根據(jù)四大板塊、六大特區(qū)、N個樣板市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，聚焦特區(qū)市場打造，利用特區(qū)市場輻射帶動作用，推動周邊市場同頻共振。2020年自營產(chǎn)品新增商家597家，增長率達45%。
與此同時，西鳳還通過“廠家自營+經(jīng)銷商經(jīng)營”的方式，構(gòu)建起西鳳在全國的銷售基點和品牌推廣的平臺。以紅西鳳為主元素，西鳳還在全國設(shè)立7家直營店，262家專賣店，超過1000家合作門店。
在產(chǎn)品方面，在“一高一低”的銷售策略指導(dǎo)下，紅西鳳在高端市場影響力進一步擴大，西鳳酒(珍藏版)已做好成為次高端風(fēng)口下主流產(chǎn)品的“市場儲備”，西鳳酒15年6年陳釀、華山論劍西鳳酒、國花瓷西鳳酒、七彩西鳳、酒海陳藏西鳳酒等主銷品牌在中檔市場的擴張之路再提速，老綠瓶西鳳酒、西鳳375等在中低價位段進一步增量。還值得一提的是，西鳳方面表示，2020年已經(jīng)在全國范圍內(nèi)基本實現(xiàn)了老綠瓶經(jīng)銷商的布局。
2021：加速“走出去”，推進高端化、全國化
陜西西鳳酒廠集團有限公司黨委書記、董事長、股份公司董事長張正在題為《風(fēng)好正是揚帆時，不待揚鞭自奮蹄——從勝利走向更加輝煌的勝利》的講話中，將西鳳2020年工作用“危中育機、絕處逢生、改革攻堅、追趕超越”高度概括。
然而，當(dāng)下的西鳳無疑正是“春暖花開，充滿希望”。張正強調(diào)：1、西鳳缺酒的時代即將終結(jié)，產(chǎn)能基礎(chǔ)已經(jīng)得到充分夯實;2、通過“紅動中國”系列活動為代表的全國化發(fā)聲，紅西鳳的高端價值已經(jīng)得到認可;3、西鳳復(fù)興、回歸一線的聲音越來越響亮，西鳳正迎來更好發(fā)展機遇;4、鳳香型白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)進入加速期，品類自信更強;5、要持續(xù)營銷突破，堅持“相互補位”與“走出省內(nèi)舒適區(qū)”，勇敢積極大踏步地去開拓全國大市場。
張正說，今年9月初，西鳳的3個萬噸級新制酒車間，將同步立窖、同步生產(chǎn)，西鳳“缺酒”的時代即將終結(jié)。對西鳳來講，解決了長期困擾供需關(guān)系的“卡脖子”難題，奠定了品牌“全國化”的戰(zhàn)略輸出。
對于2021年發(fā)展，張正在講話中強調(diào)：要持續(xù)營銷突破，堅持“相互補位”與“走出去”;理解高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵，構(gòu)建高品質(zhì)發(fā)展新理念;強化“一帶一路”文化自信，持續(xù)為品牌賦能;融入產(chǎn)區(qū)發(fā)展新格局，復(fù)興名酒地位與影響。
2021年，是西鳳發(fā)展定位的“品質(zhì)提升年”，也是西鳳酒營銷決戰(zhàn)攻堅之年，更是實現(xiàn)品牌跨越發(fā)展的關(guān)鍵之年。“我們將堅決貫徹‘高端化、全國化’的戰(zhàn)略要求，以‘抓機遇、搶賽道，保持高速度、高質(zhì)量發(fā)展’為總基調(diào)，堅持‘三輪驅(qū)動’的高速發(fā)展模式，加速推進品牌運營板塊穩(wěn)基礎(chǔ)，自營板塊強突破，電商板塊勇創(chuàng)新，加速精細布局，深度發(fā)力，為2022年最終實現(xiàn)百億目標(biāo)打下非常堅實的基礎(chǔ)。”西鳳股份公司副總經(jīng)理周艷花在談及2021年市場運作思路時表示。
在自營板塊方面，西鳳將圍繞“一個中心、兩大引擎、三大聚焦、四大保障”深化全國市場布局，全面夯實渠道基礎(chǔ)，加速推進品牌的高端化和全國化進程。一個中心：即以終端網(wǎng)點建設(shè)為中心。兩大引擎：持續(xù)緊抓一高一低兩大產(chǎn)品增長引擎，通過紅西鳳高端引領(lǐng)，老綠瓶增點擴面，拉動中間價位產(chǎn)品增長。三大聚焦：即全國聚焦打造特區(qū)市場，區(qū)域聚焦打造核心市場、商家聚焦打造千萬商。四大保障：將從費用投入、市場監(jiān)管、品牌推廣及組織保障四個體系全方位為業(yè)績的快速增長提供保障。
新目標(biāo)：西鳳百億增長動力
在西鳳酒2019年度全國經(jīng)銷商、供應(yīng)商表彰大會上，張正首次明確提出：“從2020年起算，全面開啟百億發(fā)展新征程，通過3年時間努力，跨入百億陣營，將西鳳產(chǎn)業(yè)打造成為寶雞第一經(jīng)濟體。”
2020年半年度營銷工作會議上，張正擲地有聲地宣告：“高端缺位、產(chǎn)能缺乏、市場缺人、故事缺失等影響市場發(fā)展的內(nèi)部短板問題，得以全部解決，西鳳迎來了千載難逢的歷史機遇期。”
文化自信，也被譽為西鳳復(fù)興向外進攻的重要動力。西鳳，作為三千年無斷代的中國老四大名酒，也是鳳香型白酒的鼻祖和代表，歷經(jīng)歲月積淀的文化是其深厚的發(fā)展底氣。
回歸行業(yè)來看，西鳳的回歸也是行業(yè)對于老名酒、對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的時代呼喚。發(fā)展指導(dǎo)思想明晰之后，西鳳2021年的營銷工作領(lǐng)域?qū)⒅攸c開展以下工作：
首先，產(chǎn)品方面，持續(xù)打造“一高一低”兩大引擎。紅西鳳將“增商家、建終端、擴人群、升品牌”作為核心策略來實現(xiàn)穩(wěn)步增長。繼續(xù)招納大商、優(yōu)商仍舊是紅西鳳2021年的重點工作。與此同時，紅西鳳還將持續(xù)推動終端聯(lián)盟建設(shè)，持續(xù)以鳳香盛宴、紅西鳳品鑒包廂等活動強化紅西鳳高端品牌認知。針對老綠瓶，西鳳方面表示將遵循“拓網(wǎng)點、建氛圍、做動銷”的市場運營思路，以“有競品的地方就有老綠瓶為目標(biāo)，按照“先餐飲、后流通，先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的方式，分布實施，快速推進終端氛圍的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。
其次，全國市場布局再深入、加速。西鳳從全國市場上來講，在原有四大板塊的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場基礎(chǔ)及潛力，設(shè)置八大特區(qū)市場、四個潛力市場、四個發(fā)展市場。其中特區(qū)市場在2020年陜西、河南、河北、江蘇、浙江五大特區(qū)的基礎(chǔ)上新發(fā)展東北、北京和山東市場。
其三，進一步梳理整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升鳳香型產(chǎn)品占比。在此過程中，西鳳表示將堅定不移地清退不符合長遠發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)品和經(jīng)銷商。
其四，重塑年份酒質(zhì)量，以品牌力賦能市場。在微酒印象中，這是西鳳酒在近期會議中首次提出這一話題。借此，西鳳希望能夠規(guī)范產(chǎn)品價格體系，提升品牌溢價能力和市場競爭力，以絕對的產(chǎn)品力為市場賦能。西鳳方面還宣告，近期將對西鳳酒系列產(chǎn)品的開票價進行適度上調(diào)，以推動品牌與市場健康持續(xù)發(fā)展。
其五，創(chuàng)新表達。在談及電商板塊發(fā)展時，西鳳方面表示，要打造電商時尚化、個性化和文創(chuàng)化產(chǎn)品，加強對年輕消費群體的培育。除了產(chǎn)品之外，西鳳還將借助抖音、快手等直播渠道大力拓展直播帶貨，創(chuàng)新線上消費者培育。
大時代呼吁大作為，大作為養(yǎng)育大情懷?？梢钥吹?，身處百年變局大時代，西鳳有文化、有品牌、有代表產(chǎn)品，這被視為西鳳持續(xù)高速發(fā)展的動力。而在沖擊百億的征程，西鳳的品質(zhì)、文化、產(chǎn)品力也將進一步彰顯。
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