隨著「以客戶為中心」的理念日漸普及，越來越多的企業(yè)開始重視客戶的感受和聲音。繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，企業(yè)進入了約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩所說的「體驗經(jīng)濟」時代。那么究竟什么是客戶體驗?如何管理企業(yè)的客戶體驗?12月10日，由胖鯨智庫舉辦的以「新消費新紀元」為主題的未來品牌大會上，Merkle CEO洪力舟受邀分享了 Merkle 的客戶體驗理念與實踐。
Merkle CEO洪力舟
客戶體驗是什么?
在回答「什么是體驗」這個問題之前，洪力舟先拋出一個公式，即「品牌=消費者/客戶體驗」，他以迪士尼、東航、麥當(dāng)勞這樣的知名品牌為例解釋說，我們在接觸這些品牌的時候，想到的并不是游樂園、航空公司，和賣漢堡的快餐店，想到的更可能是上一次去迪士尼開心的經(jīng)歷、刺激的項目;一次趕飛機的過程或者搭乘飛機去旅游的經(jīng)過;和朋友或者家人的聚餐……這些感受就是體驗，構(gòu)成了消費者或者客戶對品牌的認知。
由此可見，客戶體驗是消費者與品牌的接觸過程之前、之中、之后對品牌產(chǎn)生的一系列評價和看法。它包括了消費者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠度。洪力舟特別強調(diào)了消費者與品牌接觸「之前」，體驗即已存在的事實：「在社交化媒體社會里，人們可能還沒有接觸這個品牌，但通過朋友或者網(wǎng)上其他人對品牌的評論，已經(jīng)形成了對品牌的了解?！顾裕蛻趔w驗是全鏈路的概念。
什么是客戶體驗管理?
客戶體驗對品牌的盈利能力和品牌價值有決定性的影響。有數(shù)據(jù)表明，以客戶體驗為主導(dǎo)的企業(yè)，品牌知名度提升了1.6倍，客戶留存增加了1.7倍，客戶滿意度提高了1.6倍，收益增長加速了1.4倍，企業(yè)的股票收益、投資回報也有不同程度的提升。從表面上看，這些企業(yè)提供了更好的技術(shù)，更具革新性的產(chǎn)品，或者更好的客戶服務(wù)，而核心在于他們執(zhí)行了以客戶為中心，以客戶體驗為驅(qū)動的管理方略。
而作為反面教材，企業(yè)未能運營好交互場景，無法向客戶提供良好體驗，因此損失了多達980億美元的商業(yè)價值。
因此，企業(yè)需要學(xué)會客戶體驗管理(CXM)，即通過優(yōu)化客戶與品牌的接觸點，使客戶所感知的體驗進行提升的過程。正如同客戶體驗是全鏈路的概念，CXM有別于CRM的地方在于：前者覆蓋了營銷全鏈路，而后者偏決策、購買以及忠誠度管理的營銷后鏈路。
提供客戶體驗管理并不是一件簡單的事。Merkle在2020年的《消費者感受報告》表明，86%的公司認為他們已經(jīng)了解并滿足了最有價值的客戶的需求，然而只有35%的消費者認為營銷和廣告滿足了他們的需求。這中間的認知差距非常大。
洪力舟介紹說，并非企業(yè)不想提供好的客戶體驗，而在于企業(yè)需要思考幾個問題：
場景旅程角度來看，企業(yè)是從自己的運營、產(chǎn)品服務(wù)的方式去考慮建設(shè)體驗?還是從用戶旅程的角度去思考用戶接觸品牌的方式、通過什么樣的渠道接觸、想得到什么樣的信息，等等。
商業(yè)模式角度來看，企業(yè)是把客戶體驗管理的投入看做一種成本?還是從業(yè)務(wù)增長的角度去看待這件事?
能力建設(shè)角度來看，企業(yè)是基于技術(shù)能力去思考業(yè)務(wù)目標，讓業(yè)務(wù)目標匹配技術(shù)能力?還是將技術(shù)投入與業(yè)務(wù)增長掛鉤，讓技術(shù)引領(lǐng)業(yè)務(wù)增長?
洪力舟同時列舉了場景旅程中五大客戶流失的原因：
不了解客戶，無法把握客戶真實需求：無法準確定位目標客戶，精準的傳達合適的營銷信息。
不好的購物體驗：在用戶使用網(wǎng)站的過程中，存在過多的點擊，復(fù)雜網(wǎng)站字段，表格填寫， 導(dǎo)航欄出錯等問題。
移動端使用體驗不佳 ：設(shè)計簡陋，操作不友好移動客戶端會降低客戶使用的積極性。
營銷內(nèi)容不夠精準有效 ：營銷內(nèi)容不具吸引力，不符合客戶當(dāng)下的購買旅程不足以驅(qū)動后續(xù)銷售的轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化率低 ：客戶在品牌接觸、購買和服務(wù)互動中的低轉(zhuǎn)化。
客戶體驗轉(zhuǎn)型的本質(zhì)
洪力舟重點介紹了「客戶體驗轉(zhuǎn)型」的概念，提出：客戶體驗轉(zhuǎn)型的實質(zhì)在于通過數(shù)據(jù)管理、數(shù)字體驗和組織架構(gòu)，重新構(gòu)想和設(shè)計公司的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，使之能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶為中心的戰(zhàn)略。它通過持續(xù)的敏捷性，構(gòu)建創(chuàng)新的個性化體驗以滿足用戶的需求、語境和動機?？蛻趔w驗轉(zhuǎn)型是關(guān)系整個企業(yè)而非單一部門的概念，需要整個管理層從以用戶為中心的角度擁抱企業(yè)全景，企業(yè)要認知并接受這個不斷演變的進程。企業(yè)只有實現(xiàn)了客戶體驗轉(zhuǎn)型，才能敏捷、及時提供給消費者他們滿意的個性化體驗。
在前數(shù)字化時代，由于數(shù)據(jù)缺乏完整性和全面性，企業(yè)對客戶的了解趨于片面;現(xiàn)在隨著數(shù)據(jù)的豐富、技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)積累大量的客戶行為數(shù)據(jù)，對客戶會形成全面、深入的了解，從而與消費者建立更為持久、有效、高價值的關(guān)系。
因為客戶的個性化，這些關(guān)系本身是獨特而復(fù)雜的。洪力舟將其拆分為幾個元素：
關(guān)系：關(guān)系是隨著時間的推移而建立起來的，它代表了用戶與品牌之間所有關(guān)鍵時刻和體驗的感受，沒有兩段關(guān)系是完全相同的。創(chuàng)造忠誠和倡導(dǎo)需求能發(fā)展持久的關(guān)系，既能給用戶帶來價值，也能為企業(yè)贏得回報。
體驗：體驗是圍繞人的目標而形成的一系列瞬間時刻。我的購車體驗，我的度假體驗……企業(yè)的職責(zé)是設(shè)計和激活正確的時刻，作為個人體驗的一部分，幫助用戶成功實現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果。
時刻：關(guān)鍵時刻、微小的時機和觸動人心的瞬間。時刻是用戶與品牌之間簡單和基本的互動。 如點擊搜索廣告、填寫表格、點擊「立即購買」按鈕……企業(yè)用已知的信息和洞察到的結(jié)果，將具有相關(guān)性和個性化的時刻傳遞給有需求的用戶。
企業(yè)還需要注意的一個問題是，部門版塊存在「割裂」的狀態(tài)，與客戶互動環(huán)節(jié)鏈條上的各個節(jié)點可能歸屬于不同部門管理，因此企業(yè)需要打通企業(yè)內(nèi)部的各個部門，在跨部門的前提下讓整個企業(yè)組織協(xié)同工作，實現(xiàn)客戶體驗轉(zhuǎn)型。
洪力舟介紹了Merkle的客戶體驗轉(zhuǎn)型方案，即數(shù)據(jù)(資產(chǎn)化)轉(zhuǎn)型+數(shù)字化轉(zhuǎn)型=用戶體驗轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)(資產(chǎn)化)轉(zhuǎn)型指的是隱私安全地獲取、管理、分析，激活有價值的數(shù)據(jù)，實時通報用戶體驗，讓數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)以提升商業(yè)效率和客戶資產(chǎn);數(shù)字化轉(zhuǎn)型指現(xiàn)代化系統(tǒng)使企業(yè)能做到圍繞客戶為中心，并適應(yīng)不斷變化的市場機遇。傳遞個人與環(huán)境相關(guān)的時刻，構(gòu)建體驗，培養(yǎng)連接。作為結(jié)果的用戶體驗轉(zhuǎn)型即以客戶為中心的戰(zhàn)略，通過數(shù)據(jù)管理、數(shù)字經(jīng)驗和組織基礎(chǔ)架構(gòu)重新設(shè)計公司基礎(chǔ)架構(gòu)。
最后，洪力舟總結(jié)了客戶體驗管理的成功三要素：全盤鏈接的規(guī)劃和管理，單獨部門的規(guī)劃和管理往往是無效的;基于價值體系的衡量和優(yōu)化，技術(shù)的采用對企業(yè)和用戶產(chǎn)生怎樣的商業(yè)價值，基于這樣的價值體系去衡量體驗是否有效，如何優(yōu)化;以及要「實時 - 個性 - 應(yīng)變」的去實現(xiàn)目標。
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