成立13年，以數(shù)碼家電為核心業(yè)務(wù)的電商公司泰璞，于今年年初成為DP服務(wù)商。目前，泰璞在抖音電商主要涵蓋兩類業(yè)務(wù)：一類業(yè)務(wù)是自營品牌泰璞數(shù)碼，旗下矩陣達人“新奇好機友數(shù)碼”單場直播GMV突破1450萬，目前粉絲超50萬。
另外一類業(yè)務(wù)是服務(wù)品牌。截至目前，泰璞已經(jīng)服務(wù)了小米、九陽、海爾等品牌。其中，小米大家電進入抖音電商開啟帶貨后，單以空調(diào)為維度，單品類銷售1000萬，占比整體達30%以上;九陽日均GMV達7萬，月均GMV超200萬。
成為DP服務(wù)商近一年來，基于自營品牌和服務(wù)項目的實踐，泰璞形成了一套自己的方法論，比如，預(yù)熱引流短視頻如何生產(chǎn)，如何四步打造爆款單品，如何與頭部達人合作等。近日，圍繞上述問題，結(jié)合“新奇好機友數(shù)碼”和“小米大家電”兩個案例，泰璞向我們分享了自己的系統(tǒng)性思考。
一、BIGDAY銷售額突破1450萬，“新奇好機友數(shù)碼”的打造爆款單品四步走策略
由于游戲用戶與3C數(shù)碼用戶群體較為接近，均以20-35歲的男性居多，于是泰璞采用輕量化啟動項目的方式，選取王者榮耀、吃雞類等主流手游游戲賬號，批量孵化成3C數(shù)碼類賬號。
“新奇好機友數(shù)碼”是泰璞成功孵化的賬號之一。該賬號前身是20萬粉絲的王者榮耀游戲賬號，后于2021年5月開始轉(zhuǎn)型成為手機使用技巧賬號。轉(zhuǎn)型后，泰璞從短視頻和直播兩個方面打造該賬號。
短視頻層面，“新奇好機友數(shù)碼”的內(nèi)容分為兩類：一類是搜索興趣類內(nèi)容，主打在傳播知識的過程里，向用戶種草的微劇情號;另一類是預(yù)熱引流內(nèi)容，①短劇情+梗+產(chǎn)品功能性展示+引入直播間，腳本通用可復(fù)制，②熱點改編+引入直播間，輕量級拍攝，出片較快。
“作為一個較高客單價的直播間而言，預(yù)熱視頻選取極具性價比的高客單價單品，或選擇品類有誘惑力的耳機、充電寶作為引流單品，配上話術(shù)和劇情來‘引誘’用戶。一般而言，用戶能看到劇情轉(zhuǎn)折點，‘引誘’得當(dāng)，用戶哪怕知道這是個廣告，也會心甘情愿看完視頻。”泰璞方面表示。
直播層面，泰璞選擇在日常的直播中不斷優(yōu)化人貨場，再通過BIGDAY引爆銷量。該賬號7月2日策劃的長達12小時的BIGDAY直播，單場GMV突破1450萬，其中爆款單品華為Mate40E手機GMV達500萬，場觀人數(shù)超10萬，商品點擊人數(shù)超4萬。
復(fù)盤這場直播，泰璞將其總結(jié)為打造爆款單品四步走策略：
第一步，選品定位。研究發(fā)現(xiàn)，賬號用戶多為20-40歲男性，熱愛數(shù)碼類，三四線城市居多，且偏好realme 、IQOO、華為等品牌的產(chǎn)品?；诖?，泰璞圈定了幾個關(guān)鍵詞——國產(chǎn)手機，游戲性能優(yōu)先，1000元-5000元的價格帶，手機為主，普適性強。
第二步，賣點提煉。選取當(dāng)期熱賣品，拍攝產(chǎn)品短視頻，展示商品材質(zhì)、設(shè)計理念，品牌售后等賣點， 進行多輪預(yù)熱。例如，介紹華為Mate40E的視頻中，會著重突出“麒麟 990E處理器”，“帶6400 萬像素”，“這款手機你玩游戲體驗感爆棚了”等賣點。
第三步，直播測試。初步圈定目標(biāo)細(xì)分人群，針對新品進行核心賣點的提煉，在日播中給予新品足夠的曝光，通過流量測試其曝光點擊率及點擊成交率。經(jīng)過日播初步篩選后，將點擊率及成交率較高的新品放入BIGDAY商品池。
第四步，爆款出圏。在確定華為手機后，是直播間的爆款商品后：①對核心賣點和差異化優(yōu)勢的提煉，如游戲手機給用戶帶來最直觀的優(yōu)秀游戲體驗，包括屏幕、震動反饋、散熱、揚聲器等等;②增強直播間內(nèi)的專業(yè)性和可靠性，包括主播需要有過硬的專業(yè)知識，品牌銷售授權(quán)書等，降低用戶對高客單產(chǎn)品的決策成本;③價值與價格的匹配包裝，主播以產(chǎn)品優(yōu)勢點、直播間活動優(yōu)惠、售后保障等素材為核心輸出內(nèi)容，同時引導(dǎo)用戶圍繞爆款產(chǎn)品進行互動;④通過主播話術(shù)制造緊迫的直播間氛圍，如限時限量購、定時優(yōu)惠券、拍下贈福利等，最終實現(xiàn)促單。
二、通過“自播+達播”多維度集中流量來源，小米大家電單月GMV超1000萬
作為小米大家電在其它類目渠道的服務(wù)商，泰璞與小米大家電類目產(chǎn)品已有多年的合作經(jīng)驗。2021年7月，小米大家電正式入局抖音電商后，也順其自然地選擇與泰璞展開自播和達播的合作。
自播方面，以品牌授權(quán)的經(jīng)銷合作形式，泰璞與小米大家電類目合作了兩個官方賬號，其中一個賬號是“小米電器官方直播間”，目前粉絲數(shù)達3.7萬，短視頻和直播內(nèi)容的打造策略與“新奇好機友數(shù)碼”較為類似;第二個新賬號從純粹賣貨的商場號進行轉(zhuǎn)型，目前正在孵化中。
達播方面，泰璞根據(jù)粉絲畫像、所屬垂類、過往帶貨品類、過往GMV數(shù)據(jù)情況等，為小米大家電評估和篩選達人合作。目前，小米大家電已和交個朋友直播間、惠買兄弟、設(shè)計師阿爽、設(shè)計師滿滿、電器哥梓涵等垂直領(lǐng)域電商達人展開過合作。
值得一提的是與羅永浩的首次合作。最初，泰璞計劃與羅永浩合作小米KFR-35GW/S1A1這款空調(diào)產(chǎn)品。該產(chǎn)品是小米年度主推款，新一級能效，靜音舒適，極具性價比，在其他渠道有有過銷量驗證，再加上羅永浩的粉絲和小米的粉絲有交叉重疊，于是，泰璞認(rèn)定“銷量肯定會爆炸”。
不過，羅永浩的選品同事卻不這么看——大家電單價高，顧客購買會有顧慮，也會擔(dān)心購買到假貨，再加上羅永浩直播間此前沒有賣過空調(diào)，沒有心智的積累，所以并不看好。
但泰璞沒有放棄，一方面不停地找羅永浩的商務(wù)溝通，說服他們空調(diào)是有量的，另一方面找小米溝通，爭取優(yōu)惠的價格，最終促成了7月17日的合作。
直播當(dāng)天，小米的這款空調(diào)產(chǎn)品最終銷售額達300萬，當(dāng)天銷售排名羅永浩直播間第一，徹底打開了抖音電商渠道主播帶貨大家電的局面。“取得這樣的結(jié)果，一方面離不開對產(chǎn)品的了解，也離不開對羅永浩抖音賬號粉絲的數(shù)據(jù)研究，我們通過分析發(fā)現(xiàn)，羅永浩抖音賬號粉絲和小米粉絲的屬性高度重合，十分認(rèn)同小米的產(chǎn)品;另一方面也離不開貨源的準(zhǔn)備，我們提前預(yù)測高溫地區(qū)，和小米工廠溝通準(zhǔn)備充足的貨源。”泰璞分析稱。
圍繞FACT四個運營維度，從起初的藍(lán)V賬號內(nèi)容制作引流藍(lán)V號自播間，配合平臺大促活動和達人建聯(lián)合作帶貨，集中多維度來源的流量，整體打造小店的GMV流水，最終完成單月1000萬的小店GMV目標(biāo)。值得一提的是，小米進入抖音電商開啟帶貨后，單以空調(diào)為維度，單品類銷售1000萬，占比整體達30%以上，同比所有渠道更是高達800%以上，為所有渠道同比最高。
三、復(fù)盤項目實踐，泰璞的兩點心得
通過經(jīng)營自營品牌泰璞數(shù)碼，以及服務(wù)小米、九陽、海爾等品牌，泰璞總結(jié)了短視頻和直播兩個方面的經(jīng)驗。
短視頻方面，“有用、有趣、有共鳴”滿足其一即可，規(guī)?；瘡?fù)制內(nèi)容，降低生產(chǎn)成本。
泰璞認(rèn)為，高質(zhì)量內(nèi)容=有用+有趣+有共鳴。不過，高質(zhì)量的內(nèi)容，并不一定需要同時滿足這3個條件，滿足任意1點也可行。
在泰璞看來，在快節(jié)奏的當(dāng)下，對內(nèi)容的最低要求是數(shù)量多。做抖音，生產(chǎn)好內(nèi)容難，堅持做內(nèi)容更難。想要持續(xù)生產(chǎn)，就要向這條公式靠攏：數(shù)量多=低成本+可復(fù)制。
“為了降低生產(chǎn)成本，我們一個項目的團隊配置只有3人(后期、運營、編導(dǎo))，再搭配1-3名主播，來回變動陣型，再不斷優(yōu)化調(diào)整。視頻拍攝通常以短梗+口播為主，?把辦公室、門店等展示服務(wù)和產(chǎn)品的空間場景化。比如，我們嘗試過，在保稅倉、及實體店分別進行拍攝以及直播，給用戶背書印刻感。”泰璞分享到。
直播方面，增加用戶群和主播的互動，讓用戶的消費體驗更接近配有導(dǎo)購的線下專柜。
無論是直播形式，還是在話術(shù)提煉上，泰璞都希望增加用戶群和主播的互動，讓用戶的消費體驗更接近配有導(dǎo)購的線下專柜。
泰璞多次調(diào)整直播間風(fēng)格，例如，直播+發(fā)布會、直播+產(chǎn)品體驗、直播+互動賣場。無論從服化道、還是直播物料、形式上，都給用戶新的體驗。“我們要的不是一成不變的賣場，而是一個有活力的、帶娛樂屬性的線上選購會。”
展望未來，泰璞希望成為多垂類品牌全案經(jīng)銷和運營服務(wù)商，幫忙更多品牌實現(xiàn)增長，與抖音電商共同成長。
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