在沖擊20萬輛小目標(biāo)的“新政四年”里，紅旗上上下下團(tuán)結(jié)一心，充分發(fā)揚(yáng)了“啃饅頭、吃咸菜”的拼勁，再加奧迪、大眾等的大力支持，紅旗一鼓作氣順利實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。但隨著紅旗十四五沖擊百萬輛銷量目標(biāo)的提出與實(shí)施，一系列新挑戰(zhàn)、老挑戰(zhàn)等正迎面而來。十四五期間，紅旗技術(shù)戰(zhàn)略又該如何更好圍繞用戶展開?
紅旗戰(zhàn)略的主邏輯是產(chǎn)品新四化，主架構(gòu)是“阩旗”計(jì)劃，屬于 典型的“重產(chǎn)品輕用戶”的古典戰(zhàn)略思維
據(jù)易車研究院了解，紅旗當(dāng)下戰(zhàn)略規(guī)劃基于產(chǎn)品新四化提煉出了主邏輯，通過“阩旗”計(jì)劃構(gòu)建出了主架構(gòu)。其中新版“阩旗”計(jì)劃已于2020年10月底推出，雖由四大板塊擴(kuò)散至七大板塊，融入生態(tài)、數(shù)字等更有中國(guó)特色的內(nèi)容，但該計(jì)劃仍主要圍繞網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化、自動(dòng)化、共享化展開;紅旗當(dāng)下戰(zhàn)略屬于典型的古典思維，假定產(chǎn)品創(chuàng)造需求。易車研究院主張新古典主義，強(qiáng)調(diào)用戶中心論。以產(chǎn)品為中心的古典戰(zhàn)略思維與對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略思維類似，偏離了競(jìng)爭(zhēng)格局中的用戶重心線，具有天生的不穩(wěn)定性，一旦用戶演變劇烈，基于古典思維構(gòu)建的戰(zhàn)略很容易受沖擊。
近十多年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)屬于典型的用戶主導(dǎo)型車市，新古典主義不僅有很大的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，也是本土化的指導(dǎo)性思想
2008年人口重心集中20歲上下和40歲上下，前者開始步入談婚論嫁階段，孕育出巨大的首購(gòu)家用消費(fèi)市場(chǎng)，菱悅、悅翔、和悅等中國(guó)品牌緊湊型轎車，和新寶來、朗逸、悅動(dòng)等海外品牌緊湊型轎車快速上量。后者孕育出較大的公商務(wù)需求，中高級(jí)車轎車蓬勃發(fā)展;2013年人口重心移至20多歲與40多歲，前者由結(jié)婚向生子過渡，對(duì)品質(zhì)與多功能提出更高要求，推動(dòng)緊湊型轎車優(yōu)勝劣汰，激活SUV、MPV車市。后者降低了對(duì)中高級(jí)轎車的需求，刺激了中高級(jí)SUV車市與豪華品牌下沉;2017年人口重心集中30歲上下與50歲上下，前者開始步入二胎時(shí)代，對(duì)品質(zhì)訴求進(jìn)一步提升，導(dǎo)致入門級(jí)緊湊型轎車、中國(guó)品牌SUV與MPV等的銷量大幅下滑，刺激了中高級(jí)轎車與中高級(jí)SUV的需求，加速豪華品牌份額快速提升。
豐田在華銷量持續(xù)堅(jiān)挺，主要受惠于不斷凸顯的中年化趨勢(shì)
近五六年，隨著越來越多的80后邁過30歲，甚至35歲，推動(dòng)中國(guó)車市加速中年化;由于豐田的經(jīng)濟(jì)、可靠、節(jié)油等口碑深入人心，以及居家過日子為主的中年用戶對(duì)上述賣點(diǎn)更關(guān)注，使得豐田與中國(guó)逐步顯現(xiàn)的中年化趨勢(shì)不謀而合，2021年，35歲及以上人士對(duì)豐田的關(guān)注占比高達(dá)65%左右，高于大盤水平。
坦克300的異軍突起，主要受惠于快速爆發(fā)的增購(gòu)用戶
2014-2020年，中國(guó)乘用車增購(gòu)用戶占比由10%上升至20%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，坦克300增購(gòu)用戶占比高達(dá)72.35%，與中國(guó)異軍突起的增購(gòu)趨勢(shì)不謀而合。2021年前三季度，坦克300終端銷量持續(xù)提升，月銷量升至6千輛左右，如不受制于芯片，極有可能突破萬輛;2021-2026年，增購(gòu)車市的市占率有望升至35%，將為坦克300等具有特殊價(jià)值與適合增購(gòu)的車型，創(chuàng)造更好發(fā)展空間。
Model 3、宏光MINI EV等爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要受惠于女性用戶
近一年，中國(guó)電動(dòng)車銷量迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中Model 3、Model Y、宏光MINI EV等代表車型，都有一個(gè)共同特征，即女性用戶絕對(duì)主導(dǎo)。2021年前三季度，Model 3、Model Y的女性占比不約而同超過75%，宏光MINI EV突破85%;上述變化與女性快速崛起等密切相關(guān)，2021-2026年，女性將持續(xù)涌入車市，銷量貢獻(xiàn)有望突破35%，為電動(dòng)車市場(chǎng)持續(xù)注入活力。
從整體到個(gè)例，共同論證了“用戶演變決定產(chǎn)品特征”的規(guī)律
基于近十多年中國(guó)乘用車整體走勢(shì)，與豐田等品牌，坦克300、Model 3等車型具體個(gè)例分析，發(fā)現(xiàn)用戶演變對(duì)產(chǎn)品特征具有決定性作用：近十多年，購(gòu)車主體由20多歲的青年向邁過30歲的中青年轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了產(chǎn)品特征由轎車向SUV轉(zhuǎn)移，成就了SUV為主的中國(guó)品牌;中年用戶的崛起，推動(dòng)了產(chǎn)品特征由價(jià)格導(dǎo)向型向品質(zhì)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)移，成就了豐田等品牌;增購(gòu)用戶的崛起，推動(dòng)了產(chǎn)品特征由主流車型向非主流車型轉(zhuǎn)移，成就了坦克300等車型;女性用戶的崛起，推動(dòng)了產(chǎn)品特征由燃油車向電動(dòng)車轉(zhuǎn)移，成就了Model 3、宏光MINI EV等車型……
車企的戰(zhàn)略思維，應(yīng)加速由產(chǎn)品主導(dǎo)的古典主義，向用戶主導(dǎo)的新古典主義轉(zhuǎn)型，積極構(gòu)建以用戶演變?yōu)橹鬟壿?、以滿足新用戶需求為主架構(gòu)的新戰(zhàn)略體系。
新古典主義分析模式，能有效涵蓋紅旗階段性成效、潛在挑戰(zhàn)、未來戰(zhàn)略規(guī)劃等綜合要素，助力紅旗梳理與構(gòu)建更加清晰的戰(zhàn)略體系，確保紅旗沿著有中國(guó)特色的社會(huì)主義車市前行。
建議紅旗回歸原點(diǎn)，積極構(gòu)建以用戶為中心的新戰(zhàn)略體系
紅旗一直非常重視用戶，曾經(jīng)對(duì)公務(wù)員群體朝思暮想，如今對(duì)年輕化愛不釋手，但一直缺失基于用戶構(gòu)建的體系化戰(zhàn)略思維。紅旗新戰(zhàn)略的主邏輯是產(chǎn)品新四化，主架構(gòu)是“阩旗”計(jì)劃，屬于 典型的“重產(chǎn)品輕用戶”的古典戰(zhàn)略思維;紅旗新政四年碩果累累，十四五宏偉戰(zhàn)略躍然紙上，目前紅旗處于承前啟后階段，H系孤軍奮戰(zhàn)、新能源上量慢、自動(dòng)駕駛難落地等挑戰(zhàn)愈演愈烈，中年化等機(jī)遇，快速顯現(xiàn);為了穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)承前后期，易車研究院建議紅旗回歸原點(diǎn)，構(gòu)建以用戶為中心的的新戰(zhàn)略體系。
用戶演變周期決定車市消費(fèi)周期，2021-2025年中國(guó)車市將全面迎來新用戶、新需求快速涌現(xiàn)的新時(shí)代
新中國(guó)成立七十多年來，鼓勵(lì)生育與計(jì)劃生育相映成趣，導(dǎo)致中國(guó)出生人口具有鮮明的周期性，也決定著中國(guó)車市的消費(fèi)周期：2000-2008年，三四十歲家庭用戶主導(dǎo)中國(guó)車市，其中先富群體推動(dòng)了帕薩特等公商務(wù)車市發(fā)展，普通家庭推動(dòng)了QQ等微小型車市發(fā)展;2009-2013年，80后開始步入二十多歲，結(jié)婚購(gòu)車盛行，推動(dòng)了緊湊型轎車等入門車市的發(fā)展;2014-2018年，80后開始接近30歲，除了結(jié)婚購(gòu)車，新涌現(xiàn)大量的生孩購(gòu)車需求，推動(dòng)車市消費(fèi)重心由轎車向SUV轉(zhuǎn)移，激活換購(gòu)與豪華車市;2019-2025年，三四十歲用戶將再次主導(dǎo)中國(guó)車市，不過這波不是二十年前先富起來的少數(shù)群體，而是生活水平普遍有大幅提升的多數(shù)群體，屬于典型的中產(chǎn)用戶。新人口周期將推動(dòng)中國(guó)車市全面進(jìn)入增換購(gòu)時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)刺激高端與多功能車市，為渴望成為中國(guó)第一豪華品牌的紅旗，創(chuàng)造千載難逢的新發(fā)展契機(jī)。
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