在過(guò)去的一年里，電競(jìng)文化通過(guò)賽事的刺激進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力，并開(kāi)始作為一種生活元素漸漸滲透進(jìn)公眾日常。
2021年12月24日晚，也就是剛剛過(guò)去的平安夜里，全球玩家生活方式潮流品牌Razer(雷蛇)與長(zhǎng)期合作伙伴AMD攜手，在北京、上海兩地的雷蛇線下體驗(yàn)店同時(shí)舉行了圣誕主題的節(jié)慶活動(dòng)，借著節(jié)日這種生活儀式與玩家、與更多圈層的人建立起對(duì)話(huà)的契機(jī)。雙方共同創(chuàng)新線下互動(dòng)玩法，從年輕人看重的情感連接、個(gè)性體驗(yàn)入手，力求拓展關(guān)于游戲生活的新想象。
一、雷蛇×AMD：以游戲?yàn)楹?，?gòu)建娛樂(lè)生活新場(chǎng)景
隨著95后、00后崛起，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代早已誕生。電競(jìng)作為一個(gè)天然年輕化的領(lǐng)域，讓長(zhǎng)期深耕于此的雷蛇品牌本身，也自帶一定的年輕力和潮流因子。但與之相伴隨的是，這一消費(fèi)群體也多少呈現(xiàn)出一些圈層化的特點(diǎn)。如何同年輕圈層溝通，讓更多玩家不止局限于線上的互動(dòng)，而是在共同的興趣和話(huà)題基礎(chǔ)上，形成更緊密的情感歸屬和認(rèn)同，從而獲得更好的游戲體驗(yàn)和生活體驗(yàn)，又成了品牌需要思考的新命題。
而在從線上到線下轉(zhuǎn)移的具體過(guò)程中，年輕世代對(duì)于深度體驗(yàn)、強(qiáng)度沉浸、社交個(gè)性、精神愉悅這些層面，始終抱著非常強(qiáng)烈的需求。在面對(duì)諸多產(chǎn)品或氛圍的吸引時(shí)，在尋找適合自己的娛樂(lè)和消費(fèi)空間上，他們都獨(dú)有一套感知和判斷標(biāo)準(zhǔn)。這也對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作提出了更精細(xì)的洞察要求。
正是因?yàn)殚L(zhǎng)期深入年輕一代的多元文化圈層，于是我們看到，在圣誕節(jié)慶這樣一個(gè)重大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，雷蛇利用限定的熱烈氣氛，響應(yīng)年輕人對(duì)于新鮮感和儀式感的需求，在北京和上海的線下店同時(shí)打造出一個(gè)集好玩、好看、好歡樂(lè)于一體的互動(dòng)游戲區(qū)，將自家的產(chǎn)品和場(chǎng)景融合到一起，制造出與節(jié)日氣氛相匹配的愉悅感和滿(mǎn)足感，從而也讓玩家擁有了和品牌的限定記憶。
尋找圣誕賀卡充分激發(fā)玩家的參與熱情，紅藍(lán)賽道《英雄聯(lián)盟》和《地平線5》的競(jìng)技比拼進(jìn)一步渲染現(xiàn)場(chǎng)感染力，整點(diǎn)驚喜揭曉則帶動(dòng)活動(dòng)走向高潮……各個(gè)環(huán)節(jié)緊湊進(jìn)行，用形式不同的游戲鋪排起節(jié)日High點(diǎn)，將游戲樂(lè)趣和情緒釋放相融合，最終又都落腳到圣誕禮物上，在玩家投入-玩家體驗(yàn)-獲得反饋整個(gè)鏈條上形成完美閉環(huán)。
二、以場(chǎng)景為媒，開(kāi)啟潮流文化新可能
此次活動(dòng)是在雷蛇北京和上海兩地的線下店同步進(jìn)行。不局限于單一的產(chǎn)品快閃，也不局限于一地的場(chǎng)景營(yíng)造，利用一年一度的節(jié)日慶典，雷蛇讓更多的玩家進(jìn)入了線下場(chǎng)景中，也讓品牌的長(zhǎng)線布局發(fā)揮了更大的聯(lián)動(dòng)作用。也是由此，我們得以窺見(jiàn)品牌自我進(jìn)化以適應(yīng)時(shí)代、服務(wù)玩家的用心。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)線上流量逐漸陷入存量困局，線下的“體驗(yàn)感”在后疫情時(shí)代變得越發(fā)無(wú)可取代。在場(chǎng)景塑造的基礎(chǔ)上，如何加強(qiáng)品牌的融入和沉浸感，也就成了品牌價(jià)值能否進(jìn)一步滲透的關(guān)鍵所在。具體到活動(dòng)本身，我們可以看到，無(wú)處不在的游戲元素為玩家提供了多樣化的娛樂(lè)新選擇，但雷蛇顯然不止步于此。依托線下場(chǎng)景，雷蛇有意擴(kuò)展互動(dòng)邊界，深入聯(lián)結(jié)視聽(tīng)觸等立體化的感受，回饋玩家的同時(shí)，試圖突破更多圈層。
此次圣誕節(jié)慶，雷蛇就攜手兩位B站UP主蕭秋子qiu和入江閃閃Player助力活動(dòng)熱度。UP主趕赴現(xiàn)場(chǎng)打卡，以自身的獨(dú)特屬性為活動(dòng)注入甜蜜歡樂(lè)的元素，同時(shí)利用一定的粉絲聲量擴(kuò)大影響和傳播，并為用戶(hù)帶來(lái)更多趣味玩法。在北京，UP主蕭秋子qiu就和粉絲一同進(jìn)行了對(duì)戰(zhàn)比賽，通過(guò)互動(dòng)炫技持續(xù)散發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的吸引力。而在上海，主持人更是直接Cosplay了《英雄聯(lián)盟》里的伊澤瑞爾一角，讓電競(jìng)氣氛進(jìn)一步向流行文化方向延伸，從而給人群帶來(lái)更新鮮的體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌的年輕化認(rèn)知。
可以確認(rèn)的是，作為一個(gè)玩家生活方式潮流品牌，雷蛇已經(jīng)覺(jué)察到市場(chǎng)的年輕化傾向，并由此出發(fā)進(jìn)一步發(fā)揮品牌的年輕化優(yōu)勢(shì)，借助線下布局聚攏更多會(huì)玩、有熱愛(ài)的年輕人，和他們建立深層情感聯(lián)系的同時(shí)，也針對(duì)游戲生活還能怎么玩，交出了自己的答案。
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