“天地與我并生,而萬物與我為一。”
2021年,人與自然的命運共同體關系愈加清晰深刻。這一年,億萬網(wǎng)友掛念著救護放歸的東北虎“完達山1號”有沒有找到領地,關心著云南野象旅行團一路北上的路線,甚至在社交平臺邊看河貍直播邊“云認領”河貍寶寶……而這些年度超級網(wǎng)紅們也讓人類進一步反思自我:在野生動物看似奇幻的闖入背后,又隱含著怎樣的欣喜與憂愁?
不止網(wǎng)友的關心,今年下半年,中國國務院新聞辦發(fā)布了《中國的生物多樣性保護》白皮書,首次向世界介紹中國生物多樣性保護的理念和實踐,同時,生物多樣性保護也正式上升為國家戰(zhàn)略。
聚焦“保護生物多樣性”這一頻頻出圈的社會議題,聚劃算以“世界美好 值得一聚”為主題,在跨年之際打造了一場頗有藝術(shù)氣息的環(huán)保公益事件,為保護生物多樣性奏響了品牌公益營銷最強音。
以聲音為載體,藝術(shù)化演繹命運共同曲
動物的聲音與人類社會的聲音能碰撞出什么樂章?作為命運共同體,人類社會的聲音又如何影響著動物、生物的生存?從這一現(xiàn)實而深遠的意義出發(fā),聚劃算以“命運共同曲”為創(chuàng)意洞察,將動物的聲音和人類環(huán)保行為的聲音作為音樂載體,全新演繹人類、動物與地球所有生物共同的命運聯(lián)結(jié)。
“命運共同曲”系列海報
在TVC中,關于“命運共同曲”的創(chuàng)意呈現(xiàn)則延展出更豐富的表達。開篇即呈現(xiàn)出動物世界一般的恢弘壯美,幾十種動物逐一登場,或咆哮,或低吼,或嘶鳴,而音樂和五線譜上的音符也隨著它們獨有的聲音起伏變換。
而TVC的后半部分又畫風一轉(zhuǎn),從動物世界瞬間轉(zhuǎn)向現(xiàn)代社會,穿插人類日常生活中低碳場景里的聲音,比如系緊可降解塑料袋的沙沙聲、擰緊自帶保溫杯的旋轉(zhuǎn)聲、打開無氟空調(diào)的開關聲等,每一個片段都是身邊的細微點滴,而正是這些始于微末的細節(jié)讓大自然的樂章更加完整。聚劃算也因此與環(huán)保低碳的生活片段綁定,傳遞出品牌號召綠色消費、低碳環(huán)保的正向價值觀和社會責任感,極大提升了品牌形象。
低碳場景:使用可降解塑料袋
低碳場景:使用無氟空調(diào)
沉浸在自然與現(xiàn)代、壯美與日常、遠與近、虛與實交織融合的畫面里,伴隨樂曲的高低急緩,用戶不僅容易觸動情緒,與大自然生命體深刻共情,而且這種藝術(shù)風格濃郁的表現(xiàn)形式也牽引著用戶從內(nèi)心深處感受保護生物多樣性的意義,關注野生動物在地球上的生存困境,從而使品牌在營銷中最大化釋放了公益層面的價值,獲得用戶的情感認同及價值觀認同。
單曲共創(chuàng)x設計共創(chuàng),擊穿圈層壁壘
除了發(fā)布TVC,聚劃算還圍繞“命運共同曲”的概念發(fā)布了一支互動H5。用戶選擇場景,之后用動物聲音和樂器聲音編曲,即可打造每位用戶專屬的以珍惜動物聲音為基礎的命運交響曲。據(jù)了解,H5一經(jīng)發(fā)布,就在微博、B站廣受好評,引起了眾多網(wǎng)友參與創(chuàng)作,進一步撬動用戶對“命運共同曲”的理解。
在H5單曲共創(chuàng)的過程中,更多用戶深度卷入品牌互動,讓這場公益營銷散發(fā)出更深厚的人文藝術(shù)氣息和社會議題的哲思性,聚劃算在用戶心目中的好感度也得以再度鞏固。由此,“命運共同曲”這一核心概念的意義自上而下貫穿全民,在全民共創(chuàng)的熱潮中奏響了保護生物多樣性最強音。
在這場藝術(shù)氣息濃郁的公益事件中,聚劃算還邀請了四位藝術(shù)家,加入聚劃算新年珍稀動物周歷設計,為這場跨年公益營銷涂抹了一份熱鬧而不失文藝的新年氛圍。周歷分春夏秋冬四個篇章,全年53周對應53種動物設計繪畫。
從全民共創(chuàng)命運交響曲到藝術(shù)家共創(chuàng)新年歷,聚劃算這波營銷將生態(tài)、藝術(shù)、社會責任融為一體,以藝術(shù)化的表達傳遞出“世界美好 值得一聚”的溫暖主題,讓普通網(wǎng)友和藝術(shù)家都能從不同維度參與到內(nèi)容的深度共創(chuàng)中,以點帶面的聯(lián)動全網(wǎng),讓聚劃算在不同圈層用戶中實現(xiàn)了品牌與社會責任的強關聯(lián)。
踐行貫徹綠色消費,倡導環(huán)保有效主義
除了營銷層面,聚劃算站內(nèi)專門設置了一個綠色會場,自然而然的讓用戶在日常生活中踐行綠色消費習慣。包括甘肅民勤防風固沙的人參果、超級省錢的美的一級能效空調(diào)、節(jié)能耐用的飛利浦燈泡、碳排放量僅為牛奶1/5的Oatly燕麥奶、好穿又環(huán)保的蕉內(nèi)有機棉內(nèi)衣、LA純天然用料洗護用品……涵蓋衣食住行各方面的多種綠色環(huán)保好物紛紛搬到綠色會場,劃算又環(huán)保。
不僅如此,聚劃算還聯(lián)合生態(tài)環(huán)境部舉辦有效環(huán)保發(fā)布會,副部級領導、數(shù)位正廳級領導線上線下出席,央視、人民日報、新華社三大央媒均出席。同時,聚劃算聯(lián)合國內(nèi)頂尖碳排放機構(gòu)CTI發(fā)布了有效環(huán)保報告,幫助大家檢測4大常用環(huán)保品類,并圍繞“真正的環(huán)保”得出結(jié)論:環(huán)保袋需使用131次以上,自帶杯需使用197次以上,自帶餐盒使用157次以上,自帶餐具使用57次以上才是真正的環(huán)保!作為一大刷新用戶認知的冷知識,這一環(huán)保結(jié)論也登上微博要聞榜熱搜,引導更多網(wǎng)友在日常生活中踐行真正的環(huán)保生活方式。
為了讓綠色消費真正普及到社會大眾,聚劃算還在杭州網(wǎng)紅菜市場舉辦了創(chuàng)意線下活動,號召消費者從菜市場開始使用環(huán)保商品,同時聯(lián)合100家品牌商品參與此次活動,發(fā)動生態(tài)力量讓百萬消費者深刻感知到身邊的“碳中和”,匯聚點滴微小力量創(chuàng)造社會美好改變。
小結(jié)
通過此次跨年環(huán)保營銷,不難發(fā)現(xiàn),聚劃算品牌早已不止于劃算。當疫情和氣候變化讓生物多樣性遭受威脅,當政策和年輕人關注度讓這一話題成為社會議題,聚劃算以精準的營銷洞察緊跟社會熱點,通過跨年環(huán)保公益營銷譜寫了一首引人深省的命運共同曲,為品牌公益營銷探索出一條社會議題藝術(shù)化表達的新范式。
最重要的是,聚劃算告訴我們,保護生物多樣性并不是一件遙遠的事情,在日常生活中同樣可以發(fā)揮行動。借用TVC里的一句文案:“大自然的完整樂章,一個物種都不能少。”而保護大自然的完整樂章,更需要每一個人點點滴滴、積水成淵的努力。聚劃算借助此次公益營銷發(fā)布綠色主張,不僅持續(xù)滲透消費券補貼心智,更是引導用戶將保護生物多樣性落實到具體行動的正向價值引領。
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