又到歲末年初、辭舊迎新之際，回顧過去、前瞻未來是一項(xiàng)很有必要的工作。2021年加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)成為我國繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的重要工作之一，各行各業(yè)也迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇。正是借助這股“東風(fēng)”，2021年的家電市場，雖然依舊面臨眾多挑戰(zhàn)，但大部分品類零售額規(guī)模及增長率都迎來了不同程度的回升，高端產(chǎn)品占比不斷提升，行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯。
據(jù)紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)& GfK中國聯(lián)合發(fā)布的《2021高端家電市場白皮書》顯示，在高端家電市場，1.5萬元以上的高端電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品零售額占其品類整體高端市場零售額的比重分別達(dá)到51%、38%、20%、12%。
與此同時(shí)，擁有AI、物聯(lián)網(wǎng)、健康殺菌等技術(shù)加持的差異化品類、新奇特產(chǎn)品開始大批量走進(jìn)消費(fèi)者的居家生活。數(shù)據(jù)顯示，被譽(yù)為新中產(chǎn)“三大件”之一的干衣機(jī)，1萬元以上價(jià)位段產(chǎn)品占高端干衣機(jī)市場零售額比重接近50%;新興品類的洗地機(jī)，5000元以上價(jià)位段產(chǎn)品占高端洗地機(jī)市場零售份額比重達(dá)到12%。
來自京東家電的銷售數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。2021年京東家電在“推新賣高”戰(zhàn)略指引下，和品牌共創(chuàng)“百千萬計(jì)劃”，全年聯(lián)合廠商打造100款重量級(jí)超級(jí)單品、1000款潮流趨勢(shì)新品和10000款新奇特產(chǎn)品。其中S+級(jí)重磅新品在京東首發(fā)后，均創(chuàng)造了新的銷售記錄。特別是11.11期間，全面屏超高清電視、分區(qū)洗衣機(jī)、免洗破壁機(jī)、洗地機(jī)等新興品類都成為爆款，帶動(dòng)京東家電產(chǎn)品平均成交單價(jià)同比提升50%。
家電行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯，京東家電“推新賣高”攜手家電廠家開辟“新藍(lán)海”
家電市場迅猛出現(xiàn)的高端化趨勢(shì)源于我國的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，以及90后、00后等年輕人成為家電主流消費(fèi)群體。作為新生代，更青睞高端、智能、健康的高品質(zhì)新興家電產(chǎn)品也愿意投入更多來改善家居環(huán)境。這就要求家電廠商必須以用戶體驗(yàn)為中心，堅(jiān)持研發(fā)新技術(shù)、打造新產(chǎn)品，從過去“滿足日常生活需要”，向“提升生活品質(zhì)”“改善生活水平”方向轉(zhuǎn)變。
然而，隨著我國家電市場從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯偌由显牧虾托酒┙o的波動(dòng)，家電行業(yè)正在經(jīng)歷巨變。面對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的壓力，家電廠商想要迎合行業(yè)“新”“高”發(fā)展趨勢(shì)、搶占產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)就要有一套新動(dòng)作。一切機(jī)會(huì)的核心就是先于市場反應(yīng)找到并滿足消費(fèi)者需求，用不斷被激發(fā)的需求創(chuàng)造市場動(dòng)力。從實(shí)踐來看，今年京東家電實(shí)行的“推新賣高”戰(zhàn)略無疑給家電廠商提供了發(fā)展的新思路。
所謂“推新賣高”，是指推出家電新品類，提升高端家電附加值。同時(shí)與企業(yè)配合，打造新興家電、高端家電、個(gè)性家電，煥新消費(fèi)者的生活。2021年，京東家電聯(lián)合廠商共創(chuàng)“超級(jí)煥新計(jì)劃”，目前和索尼、飛利浦、卡薩帝、小米、華為、老板、科沃斯、松下等品牌，相繼推出過索尼X91J系列娛樂電視、飛利浦智能光感系列S9000和親膚系列S5000剃須刀、卡薩帝原石Homey系列冰箱、小米新風(fēng)空調(diào)和Redmi娛樂電視、華為智慧屏55SE、老板油煙機(jī)60D1S、科沃斯全能掃拖新旗艦機(jī)器人、松下全新吹護(hù)系列吹風(fēng)機(jī)和洗衣機(jī)器人等各品類重量級(jí)高價(jià)值新品。這些定位因需求而生的產(chǎn)品，不僅取得了首發(fā)便破紀(jì)錄的好成績，更滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)新興家電的需求，在供需兩側(cè)實(shí)現(xiàn)了銷售增長和用戶價(jià)值的雙向滿足。
海爾智家京東經(jīng)營體線上事業(yè)部總監(jiān)龍明表示，今年海爾在京東家電上新了266款產(chǎn)品，其中由高端品牌卡薩帝與京東家電共同打造的卡薩帝原石Homey系列冰箱產(chǎn)品在京東首發(fā)成績超預(yù)期，并且在11.11期間，卡薩帝冰箱銷售額破億。
“以消費(fèi)者為中心”，京東家電全生命周期服務(wù)閉環(huán)助推廠家打造“新品即爆品”
“推新賣高”戰(zhàn)略的成功，得益于京東家電“以消費(fèi)者為中心”，從選品、心智、種草、首發(fā)、再營銷五大環(huán)節(jié)打造新品從選品到養(yǎng)成的一體化全生命周期營銷運(yùn)營解決方案，形成售前、售中、售后服務(wù)閉環(huán)，全面激發(fā)消費(fèi)者家電煥新需求。
“以消費(fèi)者為中心”的關(guān)鍵是在選品階段就能準(zhǔn)確捕捉到消費(fèi)者心理導(dǎo)向，并有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。京東家電充分利用自身數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，深刻洞察消費(fèi)者的潛在需求，聯(lián)合家電品牌打造更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)幫助消費(fèi)者煥新生活。以飛利浦親膚系列S5000電須刀為例。面對(duì)不斷變化升級(jí)的市場需求，京東家電深度洞察男性剃須“親膚”需求，聯(lián)合飛利浦重磅打造S+新品——親膚系列S5000電須刀。在京東首發(fā)上市首日14小時(shí)便拿到了銷量破萬的好成績，強(qiáng)勢(shì)呈現(xiàn)出“新品即爆品”勢(shì)頭。
在打造S+級(jí)新品之后，如何在正確的時(shí)機(jī)、正確的地點(diǎn)，把正確的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給正確的消費(fèi)者同樣重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告營銷已經(jīng)很難喚起購買欲望。京東家電“超級(jí)煥新計(jì)劃”重點(diǎn)開啟了諸如在綜藝中構(gòu)建家電使用場景化記憶的娛樂營銷方式，消費(fèi)者可以在節(jié)目中深度了解產(chǎn)品被種草，家電廠家也更容易打造節(jié)目爆款產(chǎn)品。
而在資源流量方面，京東家電通過線上站內(nèi)平臺(tái)資源、線下專賣店、體驗(yàn)店等資源進(jìn)行全域種草，并通過“京東小魔方新品日”、“超級(jí)5”新品IP、“京品家電超級(jí)爆品計(jì)劃”等營銷資源，把新品好物推送給全國各地的消費(fèi)者，給大家種下“煥新”意識(shí)。比如，在京東小魔方首銷上市的華為智慧屏V55i和旗艦單品華為智慧屏X65，開售即迎來全面引爆，創(chuàng)下單日銷量破萬臺(tái)、55英寸銷售額TOP1的首銷紀(jì)錄，帶動(dòng)華為智慧屏整體銷量同比增長410%。
同時(shí)，在品牌新品首發(fā)當(dāng)日，京東家電還會(huì)為廠商提供專屬顧問秒級(jí)響應(yīng)，以及金融產(chǎn)品支持、滿減折扣券等服務(wù)和福利，并通過推出線上直播帶貨、線下產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)等幫助品牌促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。比如，松下ALPHA洗衣機(jī)器人首發(fā)，京東家電為消費(fèi)者提供24期免息、60天試用及首年只換不修的福利及服務(wù)，幫助松下ALPHA洗衣機(jī)器人當(dāng)日熱銷位列洗護(hù)品類單品TOP1。
新品首發(fā)成功并不是終點(diǎn)。在首發(fā)之后，京東家電會(huì)持續(xù)通過站內(nèi)用戶優(yōu)質(zhì)圖文、商詳測(cè)評(píng)、直播持續(xù)種草等影響潛在需求用戶，并在站外、全渠道資源輻射各級(jí)市場用戶，面向消費(fèi)者深化“煥新”心智，打造品牌聲量，助推品牌不斷提升銷量。
總結(jié)來說，存量時(shí)代“用戶為王”。對(duì)于家電品牌而言，想要打破存量博弈、把握品質(zhì)升級(jí)大勢(shì)，必須對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行充分挖掘，打造匹配細(xì)分人群的產(chǎn)品和服務(wù)。“推新賣高”戰(zhàn)略實(shí)施一年，京東家電聯(lián)合家電廠家積極探索新品類的開發(fā)，將技術(shù)革新與產(chǎn)品升級(jí)有機(jī)結(jié)合，推出了一大批解決用戶痛點(diǎn)、滿足用戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，為行業(yè)的系統(tǒng)變革提供了成功范本。相信，未來京東家電還會(huì)攜手更多廠家推出品質(zhì)高、價(jià)格優(yōu)的高品質(zhì)新興家電服務(wù)于消費(fèi)者，讓大眾獲得更好的煥新生活體驗(yàn)，讓廠家更穩(wěn)、更快的發(fā)展，并推動(dòng)家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
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