在日益激烈的電商營銷競爭當(dāng)中，借勢行業(yè)營銷IP活動，已經(jīng)成為眾多品牌商家獲取流量、拓展?fàn)I銷玩法的重要途徑。
今年9月，抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商商家自播白皮書》中，除了對抖音電商FACT四大經(jīng)營陣地的詳細(xì)解讀外，也提出了助力商家經(jīng)營抖音電商的“八項能力模型”，其中“活動能力”不僅包括商家打造自發(fā)營銷活動的能力，也包括參與平臺營銷活動的能力。
FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地，分別為F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營、A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。
商家自播“八項能力模型”分別為貨品能力、主播能力、內(nèi)容能力、服務(wù)能力、活動能力、數(shù)據(jù)能力、私域能力、廣告能力。
伴隨著直播電商的高速發(fā)展，抖音電商緊扣新消費需求，不斷升級行業(yè)營銷IP矩陣，以滿足品牌在產(chǎn)品、場景、價值層面的多種需求。
依托平臺優(yōu)勢，抖音電商行業(yè)營銷IP能夠從不同品牌、用戶需求出發(fā)，幫助品牌打造平臺級營銷大事件，從而增強(qiáng)品牌用戶心智，不斷提升品牌經(jīng)營水準(zhǔn)。比如，抖in百味賞、抖in寶貝計劃等，能夠從產(chǎn)品定位出發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)不同垂類用戶的消費需求;抖in逛全球、抖in心動家等，能夠為品牌打造不同消費場景下的營銷新陣地;D-Beauty心動日、抖in生活范兒等，則結(jié)合用戶消費觀念，以價值輸出促成增長。
商家要想放大參與抖音電商平臺的營銷活動效果，需要吃透興趣電商的玩法邏輯，合理布局FACT四大經(jīng)營陣地。本期DOU出好案例將通過毛戈平、韓束、妙可藍(lán)多、認(rèn)養(yǎng)一頭牛四個品牌案例，為大家解讀品牌商家該如何高效聯(lián)動抖音電商行業(yè)營銷IP，實現(xiàn)品效銷的多重增長。
毛戈平：線上線下深度串聯(lián)，站內(nèi)站外聯(lián)合發(fā)聲
10月18日，國產(chǎn)高端美妝品牌毛戈平“氣蘊東方·宋風(fēng)雅韻”藝術(shù)造型大秀亮相杭州，同時首次合作抖音電商營銷IP——D-Beauty心動日，將品牌年度大秀搬到線上，并配合新品首發(fā)等動作，成功打造了一波營銷爆發(fā)。最終，毛戈平不僅在活動首日奪得了抖音電商美妝護(hù)膚類品牌自播榜單Top 1，活動總GMV更是超4088萬。
D-Beauty心動日是抖音電商美妝行業(yè)自8月起成立的新行業(yè)營銷IP，致力于打造“美妝趨勢第一站”，分別以設(shè)計趨勢、文化趨勢、情緒趨勢、科技趨勢四大方向，與品牌進(jìn)行聯(lián)合發(fā)布。
在活動前期，毛戈平通過“提前種草+話題布局”，在抖音、微博雙平臺發(fā)布毛戈平老師口播、KOL內(nèi)容種草等內(nèi)容，進(jìn)行站內(nèi)外提前預(yù)熱，為活動蓄水造勢。為了讓活動傳播覆蓋到更多人群，毛戈平選擇合作美妝、時尚、娛樂、設(shè)計、廣告等多種類型的KOL，從多維度、多角度傳播活動內(nèi)容。
在活動期間，毛戈平通過聯(lián)動D-Beauty心動日，邀請到了藝人方曉東，以及黑心少奶奶、阿逝等近百名KOL出席線下藝術(shù)大秀，引發(fā)眾多嘉賓在個人媒體上分享相關(guān)內(nèi)容，提升活動曝光度。
通過線上線下、站內(nèi)站外的深度串聯(lián)，毛戈平在多渠道精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，大秀直播及活動話題引發(fā)大量素人跟風(fēng)曬單，形成毛戈平、魚子醬面膜、雙色遮瑕等多個搜索關(guān)鍵詞，品牌調(diào)性得到有效傳達(dá)。
韓束：洞察興趣電商底層邏輯，打通品效銷一體化全鏈路
如果說毛戈平D-Beauty心動日是“文化趨勢”表達(dá)的成功案例，韓束D-Beauty心動日則是“情緒趨勢”表達(dá)的成功案例。韓束通過與D-Beauty心動日的深度合作，針對用戶在生氣、高壓等不同情緒狀態(tài)下引發(fā)的皮膚問題，結(jié)合產(chǎn)品功效進(jìn)行內(nèi)容種草、營銷，在活動期間創(chuàng)造了總GMV超6200萬、全渠道曝光量超1.7億的好成績。
今年韓束官宣成為中國國家游泳隊官方合作伙伴，并推出《每一刻冠軍》短片，向大眾傳遞“每一刻冠軍”的正向價值觀。這一觀念也在韓束D-Beauty心動日中得到延續(xù)，韓束分別聯(lián)合中國國家游泳隊IP與D-Beauty心動日IP，在抖音電商限量發(fā)售兩款聯(lián)名禮盒，進(jìn)一步傳遞品牌理念和“每一刻冠軍”精神，用正能量橫掃一切皮膚小情緒。
在活動前，韓束通過“站內(nèi)+站外”雙重布局，為流量轉(zhuǎn)化做足了鋪墊。在抖音站內(nèi)，韓束以“D-Beauty心動日”為聚合話題，聯(lián)合頭部、中腰部達(dá)人進(jìn)行共創(chuàng)，打造多元化內(nèi)容種草生態(tài);站外則借助微博、小紅書等平臺，聯(lián)合明星、KOL進(jìn)行活動預(yù)熱。在站內(nèi)外雙重引流之下，“每一刻冠軍”、“韓束情緒小膠囊”取得了1900多萬的話題播放量。
活動期間，韓束充分布局抖音FACT四大經(jīng)營陣地。F (Field) 商家自播側(cè)，以品牌自播積累人群資產(chǎn)，2個自播間賽馬式PK，贏得整體自播銷量超1300萬;A (Alliance) 達(dá)人矩陣經(jīng)營側(cè)，聯(lián)動超16位達(dá)人配合直播帶貨，GMV突破4900萬;C (Campaign) 營銷活動側(cè)，借助D-Beauty心動日IP與中國國家游泳隊IP，實現(xiàn)規(guī)模化銷量爆發(fā);T (Top-KOL) 頭部大V側(cè)，則有佟麗婭、吳敏霞發(fā)視頻預(yù)熱并做客自播間，實現(xiàn)品銷雙贏。
整個營銷過程中，韓束精準(zhǔn)洞察到了抖音興趣電商的底層邏輯，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、話題與用戶展開深度對話和互動，并借助抖音電商美妝行業(yè)營銷IP和抖音電商四大經(jīng)營陣地的完美布局，徹底打通品效銷一體化全鏈路，在抖音電商營銷中脫穎而出。
妙可藍(lán)多：優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，助力品牌自播沖擊新高
妙可藍(lán)多作為一家專注奶酪產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌，積極傳播奶酪知識和奶酪文化，致力于打造中國市場奶酪領(lǐng)先品牌，依托產(chǎn)品、渠道、品牌方面的競爭力，妙可藍(lán)多近些年成長迅速，深受廣大家長和小朋友們的喜愛。今年5月，妙可藍(lán)多正式入駐抖音電商，不到一個月的時間便實現(xiàn)了單場自播銷售額過百萬，在10月底的“抖in百味賞”活動中，妙可藍(lán)多總成交額突破1636萬。
首先，妙可藍(lán)多遵循抖音興趣電商邏輯，在新品和爆品層面進(jìn)行了精心布局。妙可藍(lán)多抖音電商運營團(tuán)隊認(rèn)為，新品承擔(dān)著老客煥新升級的使命，可以快速拉新;爆款則決定著品牌的聲量，是運營的基石。“抖in百味賞”活動期間，妙可藍(lán)多對貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，以新品0添加奶酪棒、爆款汪汪隊奶酪包、馬蘇里拉芝士碎組合全新貨盤，配合抖in百味賞流量、曝光扶持，沖擊銷量新高。
在布局抖音電商FACT四大經(jīng)營矩陣層面，妙可藍(lán)多以F (Field) 商家自播為基本盤，4個品牌藍(lán)V賬號交叉直播，并動用所有資源加重扶持主賬號，沖刺GMV新高;以A (Alliance) 達(dá)人矩陣、T (Top-KOL) 頭部大V為輔，遵循目標(biāo)人群匹配優(yōu)先和短期內(nèi)銷量優(yōu)先的兩大原則，通過頭部達(dá)人彩虹夫婦引爆聲量，再以中腰部達(dá)人持續(xù)加持流量曝光，引領(lǐng)奶酪直播潮流;最終通過C (Campaign) 營銷活動，借助抖音電商食品行業(yè)營銷IP——抖in百味賞，不斷加固營銷陣地，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛：五周年跨界聯(lián)動，明星達(dá)人助力引爆
與妙可藍(lán)多同屬食品賽道的國產(chǎn)新銳乳業(yè)品牌——認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在品牌成立五周年之際聯(lián)合抖in百味賞，打出了一套漂亮的組合拳，活動總曝光量超1.3億，總GMV超2300萬。
本次活動，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以“與用戶共度五周年”為主旨，推出了只送不賣的全套限量IP小玩偶，以及抖in百味賞專屬定制款產(chǎn)品，還利用品牌IP形象定制主題貼紙，發(fā)起“牛氣5敵”的抖音挑戰(zhàn)賽話題，與眾多母嬰萌娃KOL一起，通過新內(nèi)容、新玩法帶給用戶全新的溫暖體驗，不斷擴(kuò)大活動影響力。
在活動及產(chǎn)品宣發(fā)層面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛采取線上線下聯(lián)合發(fā)聲的方式。在線上，通過雙微一抖、小紅書等平臺的官方賬號，聯(lián)合行業(yè)KOL積極互動發(fā)聲;在線下，聯(lián)動抖in百味賞和抖音電商頭部達(dá)人廣東夫婦制作主題海報，承包線下分眾15個城市的10000塊屏幕，為站外的活動曝光和線下引流提供保障。在線上線下多重曝光加持下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與抖in百味賞聯(lián)合發(fā)力，助推品牌旗下產(chǎn)品沖擊爆款榜榜首。
在活動期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛充分通過品牌自播承接前期積蓄的流量。一方面，從用戶畫像出發(fā)，分析85-95代際的女性成長背景和消費心理，在五周年寵粉回饋的大主題下，邀請粉絲青春記憶中的優(yōu)質(zhì)男神辰亦儒空降直播間，集中引爆;另一方面，聯(lián)手吉利旗下中高端新能源汽車品牌幾何汽車，開展直播連麥和藍(lán)V內(nèi)容互動，并設(shè)置一輛“幾何EX3|功夫牛”汽車1年使用權(quán)的大獎，不僅助推認(rèn)養(yǎng)一頭牛直播間抵達(dá)當(dāng)晚的人氣頂峰，也成功讓兩大國貨品牌在用戶心中留下深刻印象。
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