“當(dāng)我的客戶在Facebook上花費(fèi)1000美金，帶來(lái)了10單生意，但廣告后臺(tái)只能抓到3單時(shí)，說(shuō)明廣告投放的算法已經(jīng)混亂了。這將導(dǎo)致投放ROI不穩(wěn)定，賣家無(wú)法知道應(yīng)該投入多少錢在這個(gè)廣告平臺(tái)上。”中國(guó)跨境電商SaaS領(lǐng)域創(chuàng)新者Stream CEO殷謙詳表示，在Cookie逐漸被限制直至消失以及各種隱私監(jiān)管愈加趨嚴(yán)的今天，Stream和其出海客戶正遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
能夠替代Cookie但不影響精準(zhǔn)投放效果的解決方案是什么? 如何幫助客戶在一方數(shù)據(jù)逐漸積累的過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶的理解， 并找到更多的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)?在數(shù)據(jù)隱私規(guī)范嚴(yán)格的海外市場(chǎng)，如何找到值得信賴、安全且有當(dāng)?shù)刎S富經(jīng)驗(yàn)的第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)層面的合作?全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)連接平臺(tái)LiveRamp鏈睿為Stream提供了答案，雙方正攜手為中國(guó)出海企業(yè)的海外營(yíng)銷保駕護(hù)航，更已為獨(dú)立站創(chuàng)造出不依賴Cookie的情況下ROI表現(xiàn)提升6倍的優(yōu)異成績(jī)。
出海品牌遭遇營(yíng)銷生態(tài)重塑期
殷謙詳表示，過(guò)去幾年中國(guó)出海獨(dú)立站擁有井噴式的發(fā)展，除了中國(guó)擁有非常成熟的制造供應(yīng)鏈，有能力提供個(gè)性化且大量的供給，以及建站SaaS公司降低技術(shù)門檻解決基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題之外，以 Facebook為主的精準(zhǔn)投放廣告平臺(tái)幫助這些獨(dú)立站解決了非常關(guān)鍵的獲客問(wèn)題。
然而當(dāng)?shù)谌紺ookie和Device ID受限后，獨(dú)立站的獲客受到了直接影響。在監(jiān)管不嚴(yán)格的時(shí)候，出海品牌不需積累一方數(shù)據(jù)，只依賴第三方 Cookie就可以完成用戶的全鏈路追蹤。但是現(xiàn)在，Cookie已進(jìn)入淘汰倒計(jì)時(shí)，而去年iOS調(diào)整隱私政策后，iOS生態(tài)內(nèi)非許可的用戶追蹤基本上被全部禁止了，對(duì)此出海品牌已有非常直觀的感受。
然而很多出海品牌還沒(méi)有意識(shí)到，隱私法律法規(guī)正在重塑廣告生態(tài)，并非只是廣告數(shù)據(jù)不準(zhǔn)或是投放ROI降低。實(shí)際上，整個(gè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，這是所有出海品牌需要去逐漸理解學(xué)習(xí)和適應(yīng)的一件大事。“簡(jiǎn)單粗暴發(fā)展的時(shí)代慢慢在過(guò)去，接下來(lái)品牌想要去做營(yíng)銷，必須要盡可能地獲得用戶授權(quán)，而不是像以前一樣靜默式的、在用戶沒(méi)有授權(quán)的情況下使用其信息，以后這種情況不會(huì)存在了。”殷謙詳補(bǔ)充。
許可式營(yíng)銷將是出海營(yíng)銷的主軸
面對(duì)營(yíng)銷生態(tài)的重塑，鏈睿LiveRamp中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)副總裁蘇士杰認(rèn)為：“圍繞用戶隱私保護(hù)的許可式營(yíng)銷將會(huì)是將來(lái)的主軸，尤其是海外精準(zhǔn)營(yíng)銷的主軸。隱私法律法規(guī)反對(duì)的并不是精準(zhǔn)營(yíng)銷本身，它禁止的是未經(jīng)授權(quán)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及帶有歧視性質(zhì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如今天同樣一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)，因?yàn)楦鞣N不同算法，給各種不同的人群不一樣的價(jià)格或服務(wù)內(nèi)容等。在這樣的情況下，核心場(chǎng)景需要基于明確的用戶授權(quán)才能進(jìn)行，也就是許可式營(yíng)銷。這對(duì)出海品牌的一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累以及運(yùn)用一方數(shù)據(jù)的能力提出了高要求。”
在陷入不知道能營(yíng)銷誰(shuí)的局面之前，出海品牌需盡早開(kāi)啟一方數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用。殷謙詳表示，Stream最大限度的幫助獨(dú)立站積累和郵箱有關(guān)的一方數(shù)據(jù)，還有重要的一點(diǎn)是在鏈睿的幫助下，將用戶郵箱轉(zhuǎn)變成數(shù)字身份，從而賦能客戶在互聯(lián)網(wǎng)上重新定向投放這些人群。這樣，即使是在未來(lái)沒(méi)有Cookie的時(shí)代，基于用戶授權(quán)的一方數(shù)據(jù)，品牌不僅不會(huì)失去對(duì)人的投放能力，還能獲得更加穩(wěn)定的營(yíng)收。
玩轉(zhuǎn)一方數(shù)據(jù)，邁入營(yíng)銷新世代
憑借多年的大規(guī)模投放和用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，Stream為跨境電商獨(dú)立站提供私域流量沉淀、郵件營(yíng)銷和用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的整套解決方案，幫助客戶將增長(zhǎng)模式由投放流量驅(qū)動(dòng)的單核模式，升級(jí)為投放擴(kuò)規(guī)模+私域保利潤(rùn)的雙核模式，目前已為上千個(gè)獨(dú)立站增加了20%-30%的銷售額。
LiveRamp作為全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)賦能平臺(tái)，以數(shù)據(jù)連接的能力和技術(shù)幫助Stream服務(wù)的品牌將其一方數(shù)據(jù)，通過(guò)LiveRamp的ID架構(gòu)體系(RampID)， 在海外主流的DSP平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了在沒(méi)有Cookie的情況下，仍可以對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效觸達(dá)并帶來(lái)良好的消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)LiveRamp在海外的Data Marketplace，擴(kuò)大對(duì)潛在客群的觸達(dá)，吸引其到站并注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客以及逐步積累品牌的一方數(shù)據(jù)能力。
以某知名出海品牌為例， Stream攜手LiveRamp為其電商獨(dú)立站打造了ROI為10的優(yōu)異成績(jī)，相比依賴第三方Cookie的ROI效果提升6倍。方案包括以下兩部分核心內(nèi)容。
【即時(shí)方案】針對(duì)于在無(wú)Cookie情況下的精準(zhǔn)投放以及獲取新客的需求;
【長(zhǎng)期方案】幫助客戶建立統(tǒng)一的客戶畫(huà)像，進(jìn)行一方數(shù)據(jù)增補(bǔ)放大、建模分析、營(yíng)銷鏈路的閉環(huán)效果衡量，以及多方的數(shù)據(jù)協(xié)作等。
在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始之前，為了保證投放效果，LiveRamp使用RampID與品牌的一方數(shù)據(jù)和提供的Cookie進(jìn)行匹配測(cè)試，匹配率高達(dá)77% (市場(chǎng)平均匹配率20%-30%)，與主流媒體投放平臺(tái)的的匹配率也高達(dá)七成左右。
殷謙詳總結(jié)表示，在隱私法律法規(guī)出臺(tái)之后，品牌營(yíng)銷必須先獲得用戶許可，“這是第一步，這一步帶來(lái)了非常復(fù)雜的變化，整個(gè)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施都在隨之發(fā)生變化。出海品牌要非常清楚自己需要收集一方數(shù)據(jù)并獲得用戶許可。對(duì)于媒體發(fā)布平臺(tái)也是一樣，他們同樣需要去獲得用戶的許可授權(quán)。”此外，他表示，出海品牌一方面要做許可式營(yíng)銷，另一方面也要意識(shí)到，獨(dú)立站的天花板其實(shí)非常之高，流量的獲取來(lái)源也非常的豐富。
LiveRamp蘇士杰表示，在海外營(yíng)銷的后Cookie時(shí)代身份識(shí)別方案中，LiveRamp 解決方案的覆蓋是最廣泛的，不僅賦能出海品牌獨(dú)立站建立圍繞一方數(shù)據(jù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能支持其發(fā)展更多元的媒體合作關(guān)系，在多變的外部環(huán)境中獲得穩(wěn)定與發(fā)展兼?zhèn)涞氖袌?chǎng)地位。
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