摘要:“每一個馬桶都是英雄”。
圖源:好好住 @又右
衛(wèi)生間里的“方寸之地”,正在掀起家裝新潮流。
“噴頭自潔yyds”“臀洗和婦洗一定要分開”……在聚集了2000萬家裝用戶的好好住App上,智能馬桶已然成為了各路“住友”相互種草的高頻詞。
隨著時代更替,住戶們不再滿足于馬桶的傳統(tǒng)定位,加持了“自動感應(yīng)”“AI語音”等黑科技的智能馬桶升格成衛(wèi)浴空間的主角。這背后折射出的不僅是生活方式的改變,更是人群需求的更替與升級。
近日,天貓家裝行業(yè)聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)、好好住家居研究院發(fā)布了《智能馬桶行業(yè)趨勢洞察白皮書》(下稱《白皮書》),通過淘系豐富的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的消費(fèi)者反饋,挖掘出抗菌、自動感應(yīng)、綠色節(jié)能、AI語音、壁掛及外觀設(shè)計六大趨勢賽道,以及背后的核心人群研究。
伴隨著消費(fèi)側(cè)、供給側(cè)、服務(wù)側(cè)三方的共同成長,百花齊放的智能馬桶市場,即將迎來下一輪新消費(fèi)熱潮。
用前挑剔,用后“真香”
2014年,“智能馬桶圈”曾經(jīng)是一個年度熱詞。
那一年,大舉赴日本“人肉”背馬桶圈回國的買家們斷然不會想到,在2021年的今天,座圈加熱、抗菌水洗已經(jīng)成為各大品牌標(biāo)配的基本款,“腳感翻蓋”“AI語音”等更多炫酷的科技功能正在橫空出世。
圖源:好好住 @雪餅咬一口
公開數(shù)據(jù)顯示,2021年,日本智能馬桶普及率超過80%,而中國市場滲透率尚不到5%,這無疑給了商家更大的想象空間。近年來,無論是傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)還是快速崛起的新銳品牌,都在不斷加碼智能馬桶領(lǐng)域的布局?！栋灼凤@示,2020年天貓智能馬桶市場增長迅速。近一年,銷售額同比增長61%,成交用戶同比增長61%。
智能恒溫、防濺泡沫盾、離座沖水、紫外線抗菌……配置門檻一再提升,功能點(diǎn)豐儉由人,隨著覆蓋高中低價格帶的多款產(chǎn)品涌現(xiàn),曾經(jīng)代表著“昂貴”和“高科技”的智能馬桶,正在受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。
《白皮書》顯示,一家三口和情侶兩人的家庭結(jié)構(gòu),占到了智能馬桶核心消費(fèi)者的70%以上。他們對衛(wèi)浴空間布置的態(tài)度可以歸結(jié)為3個關(guān)鍵詞:更智能、更衛(wèi)生、更舒適。
為了占領(lǐng)這批消費(fèi)者的衛(wèi)浴空間,智能馬桶的“內(nèi)卷”甚至已經(jīng)超出功能范疇,來到顏值層面。正如一名好好住App用戶所說,“一款耐看的智能馬桶,是衛(wèi)生間裝修中一個絕對的亮點(diǎn)?！?/p>
有從業(yè)人士判斷,中國智能馬桶市場的開拓,將和智能手機(jī)的增長格局相似:市場起步晚于發(fā)達(dá)國家,但憑借產(chǎn)品的高性價比和易用性,其普及速度將會大大超過預(yù)期。
面對這個潛力巨大的新興市場,他認(rèn)為中國有其獨(dú)特的優(yōu)勢,“我們有一批全世界最識貨的消費(fèi)者?！?/p>
好馬桶,中國造
2015年初,作家吳曉波以一篇《去日本買只馬桶蓋》掀起了輿論熱潮。在文中,他特意提及:“中國制造”的未來,在于不必讓中等收入者越洋去買馬桶蓋。
時隔多年,“中國制造”們交出了一份怎樣的答卷?
對新銳品牌“大白衛(wèi)浴”創(chuàng)始人林凱來說,這是一個今非昔比的時代。大白品牌創(chuàng)始于2018年,致力于“不斷把更好的功能帶給中國消費(fèi)者”。
林凱說,大家之前覺得最好的技術(shù)都來自日本,“現(xiàn)在千萬不要這么理解,所有好的制造(工藝)和技術(shù),我們國內(nèi)都是OK的?！?/p>
新銳品牌不斷加速追趕的步伐,傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌也已完成了智能化轉(zhuǎn)型?！栋灼凤@示,以九牧、恒潔、箭牌為代表的國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌,在防守中保持高速增長;大白、法恩莎、杉本博司等國內(nèi)外新銳品牌,則以黑馬之姿殺入市場,為這塊開拓地帶來更多變數(shù)。
恒潔集團(tuán)CEO丁威認(rèn)為,“產(chǎn)品主義”是品牌的必由之路。“智能衛(wèi)浴行業(yè)從低關(guān)注度到彎道超車,最根本的還是要專心做好產(chǎn)品,讓消費(fèi)者感受品質(zhì)生活?！?/p>
據(jù)了解,《白皮書》將智能馬桶市場劃分為六大細(xì)分賽道:抗菌、自動感應(yīng)、綠色節(jié)水、AI語音、壁掛式、彩色。
這六大趨勢對應(yīng)著不同的主力品牌、人群畫像和消費(fèi)趨勢。以抗菌功能為例,關(guān)注這一類目的消費(fèi)人群以“健康生活”“講求實(shí)惠”為核心特征,通常是熱衷享受休閑時光的小鎮(zhèn)青年。有著20多年歷史的資深衛(wèi)浴品牌ARROW(箭牌),近年來抗菌在智能馬桶品類上做出了大量的技術(shù)突破。
再以自動感應(yīng)為例,這是老牌衛(wèi)浴品牌九牧的強(qiáng)項(xiàng)。關(guān)注這一功能點(diǎn)的人群常被打上“年輕運(yùn)動”“小資潮流”的標(biāo)簽,他們通常是講求時尚和科技感的年輕人,樂于接受新事物,對數(shù)碼產(chǎn)品、極限運(yùn)動抱有特別的偏好。
此外,主打綠色節(jié)水的恒潔、主打彩色釉面的科勒,也都是智能馬桶業(yè)界的“傳統(tǒng)強(qiáng)隊”。創(chuàng)立于1873年的美國衛(wèi)浴品牌科勒,在近年來搭上了彩色智能馬桶的潮流風(fēng)向,追求自由、簡約的下沉市場年輕人群,在科勒提供的繽紛色彩空間里煥發(fā)新生。
這個市場聚集了一群挑剔的消費(fèi)者,也是一群獨(dú)具慧眼、為提升生活質(zhì)感不吝大手筆投入的消費(fèi)者。他們能從日新月異的產(chǎn)品中挑選出最具性價比的款式,也愿意為商家周到的服務(wù)買單。
多類消費(fèi)者的人群標(biāo)簽、種草平臺和決策路徑,都在《白皮書》中得到了精準(zhǔn)的總結(jié)。此次項(xiàng)目中,TMIC平臺還將為頭部商家提供趨勢新品會場,開放全場景測試功能,助力商家找到精準(zhǔn)賣點(diǎn),全方位賦能商家新品落地,提升天貓平臺上的銷售轉(zhuǎn)化。
存量市場,服務(wù)為王
在外觀、功能之外,智能馬桶品牌劃定的第三條護(hù)城河,無疑是服務(wù)。
中國的國情決定了,有大量智能馬桶的購買需求并非來自增量市場,而是存量市場。許多年輕一代消費(fèi)者正在將新的生活方式推薦給父母,尤其是“老房改造”等典型場景,對商家的服務(wù)能力提出了極高要求。
物流、安裝、拆舊、換新,這是一個集“水+電”為一體的復(fù)雜場景。如何讓習(xí)慣傳統(tǒng)便器的老一輩消費(fèi)者,能夠流暢、無縫地用好智能馬桶?為此,天貓家裝特意推出了上門換裝和水電改造服務(wù),力求將更換智能馬桶的“陣痛期”減至最短,讓消費(fèi)者不必費(fèi)力,即可坐擁一個煥然一新的衛(wèi)浴空間。
目前,安裝拆舊服務(wù)已覆蓋300城,電改服務(wù)覆蓋200城,囊括了北京、上海、廣州、杭州、成都等全國大中型城市。
從微觀來看,智能馬桶只是衛(wèi)生間里的“方寸之地”,卻也是和人“肌膚相親”的家具,是家裝空間的一大亮點(diǎn),更是提升生活幸福感的重要組成。
宏觀來看,這仍然是一個有待充分開掘的市場。從業(yè)人士認(rèn)為,國內(nèi)市場“還沒有到完全的爆發(fā)期,現(xiàn)在只是爆發(fā)前期”。
智能馬桶市場的消費(fèi)變化,呈現(xiàn)出兩個清晰的方向:逐漸向月消2000元以上的高消費(fèi)人群集中;從以1-3線城市為重點(diǎn),轉(zhuǎn)為向4-6線城市滲透加深。近一年來,天貓智能馬桶市場的銷售額與成交用戶量同比增長了61%,多個品牌的年增長率突破80%,最高甚至達(dá)到390.69%。
橫亙在眾多品牌面前的,是一個潛力無限的存量市場;在局面塵埃落定之前,跑馬圈地式的競爭還將持續(xù)。爭奪多層次客群的智能馬桶戰(zhàn)事,遠(yuǎn)未到達(dá)終局。
本文部分?jǐn)?shù)據(jù)與圖片內(nèi)容節(jié)選自天貓家裝聯(lián)合好好住發(fā)布的《智能馬桶趨勢報告》,高清完整報告可前往好好住官方微信公眾號回復(fù)「馬桶趨勢」領(lǐng)取查看。
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