進入1月，離年更近了。盡管能否回家過年還處于“薛定諤”的狀態(tài)，但絲毫不影響年輕人囤貨的興致。過年囤貨對家家戶戶來說都儀式感十足，而在商業(yè)繁榮的今天，那種大包小包逛街挑選、被瓜子花生糖果環(huán)繞的快樂，已經(jīng)被另一種方式取代：云囤貨。
掌握年貨主動權的年輕人，自然也有不一樣的“剁手”姿勢。直播間里蹲優(yōu)惠，買精致更要買劃算，就看你如何花式囤年貨。
快消品也靠“興趣”種草?
“歲末實惠多，年貨熱賣場!寶寶們看下我手里這款最新的洗護套裝……”抖音好物年貨節(jié)的直播間里，大紅色的中國風很是亮眼，背景板上的對聯(lián)、福字讓年味兒更濃。主播一邊講解產(chǎn)品，一邊給粉絲們拜早年。隨著涌入直播間的粉絲激增，后臺的銷量數(shù)據(jù)也噌噌往上漲，暴漲的需求直接考驗商家的庫存。
“原本預估這家新店做到300萬GMV就很了不起了。” 聯(lián)合利華抖音渠道總負責人Joanne表示，原計劃兩周補一批新貨，沒想到這個新建的直播間給團隊帶來了驚喜，“我們一方面與平臺保持緊密溝通，同時跟進每天的銷量，保證安全的庫存。”
“整個團隊沒有時間去感受壓力，因為抖音好物年貨節(jié)是我們非常重視的一次大促，所有人都繃緊了神經(jīng)。”在Joanne看來，抖音好物年貨節(jié)不只是一場帶貨活動，更是一次通過“興趣電商”和用戶產(chǎn)生共鳴的良機。
長期以來，快消品已經(jīng)習慣了以流量和搜索為核心的貨架電商運營模式，消費者帶著明確的需求來搜索商品，電商平臺發(fā)揮的最大作用是提前覆蓋足夠豐富的商品品類。這種邏輯明確的消費簡單來說就是“人找貨”。
然而，從消費需求來說，用戶既有剛性需求也有彈性需求，既有理性消費也有情感消費，就像有的人喜歡逛街一樣，只是單純享受那種快樂，并不一定有特定的明確計劃。對于電商平臺來說，這就產(chǎn)生了另外一種增長的可能：從目的到興趣，從貨架到內(nèi)容。
年貨節(jié)期間，聯(lián)合利華除了力推奧妙洗衣液、清揚洗發(fā)水、力士沐浴露等知名品牌組成的“清潔套裝”，也希望借助抖音電商提拉凡士林這款單品。
“凡是有數(shù)才開心”，這是聯(lián)合利華為凡士林定制的大促主題。“我們希望用不同的數(shù)字代表產(chǎn)品不同的功效，通過用戶關注傳遞凡士林‘讓肌膚更有底氣’的品牌態(tài)度，實現(xiàn)種草。”Joanne表示。
在商家看來，用戶在抖音平臺刷視頻、看直播就像在步行街閑逛，商家把最亮眼的好物擺在櫥窗里，自然會吸引到感興趣的用戶。在抖音電商，視頻化的媒介帶給商品更立體的展現(xiàn)形式，也給商家和用戶搭建起更豐富的鏈接維度。通過帶貨主播和品牌自播，用戶和商家在長期互動中建立起獨特的情感連接。
對于聯(lián)合利華這樣的快消品大牌來說，這不僅需要把以前的“流量經(jīng)營”轉化為“內(nèi)容經(jīng)營”，同時也需要在打造直播間、內(nèi)容策劃和主播篩選等細節(jié)上更加精細化。
“主播必須能夠讓用戶停留在直播間，跟小鎮(zhèn)青年或者都市白領去溝通，受眾不同，需要的溝通方式不同。”Joanne表示，年貨節(jié)期間，聯(lián)合利華新建了5個直播間，合適的主播必不可少。
隨著“直播”成為重要的經(jīng)營策略，越來越多的品牌依靠頭部主播帶貨完成營銷和促銷，并建立起自己的自播陣地，實現(xiàn)了持續(xù)經(jīng)營。Joanne分享了團隊主播帶貨的“三步走”戰(zhàn)略：看人群畫像，看帶貨數(shù)據(jù)，保障供應鏈。
首先，明確品牌的TA，也就是目標人群，通過抖音電商平臺尋找對應的主播。然后觀察主播的轉化率和成交額，確保主播了解產(chǎn)品賣點，并明確主播是否匹配目標受眾。
“主播對整個電商消費場景來講很重要，是B端的關鍵角色，我們也會提供人員培訓和提成獎勵。”Joanne說。針對短視頻，由于聯(lián)合利華的品牌矩陣較大，不同品牌需要匹配到不同類型的達人。抖音好物年貨節(jié)期間，聯(lián)合利華已經(jīng)和賈乃亮、廣東夫婦等達人建立合作關系，活動期間GMV累計達1082萬。
同時，團隊也沒有完全依賴主播，在品牌自播端，聯(lián)合利華發(fā)揮品牌優(yōu)勢，聚合明星、KOL和KOC資源，同時結合信息流廣告投放，提升直播間人氣，確保產(chǎn)品的曝光不會隨直播結束而結束。相較于直播的一次性互動，建立自播陣地更大的價值在于增加品牌與用戶的交流機會，更加完整地展現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品品質。
“從去年4月份我們布局抖音電商賽道，一開始團隊只有4個人，如今專職負責的團隊成員已經(jīng)有30人。”在Joanne看來，2021年是聯(lián)合利華和抖音電商產(chǎn)生深度鏈接的一年，平臺運營、供應鏈和售后全面鋪開，“確保我們的貨48小時以內(nèi)可以送到用戶手里。”
她回憶，年貨節(jié)期間團隊從庫存管理到人員管理都面臨著很多挑戰(zhàn)，“還好我們已經(jīng)做了充分準備，所以即使銷量有所爆發(fā)，我們也能承接得住。”
新平臺催生新品牌
目前，抖音電商以興趣、內(nèi)容和流量分發(fā)為優(yōu)勢，在內(nèi)容運營和品牌曝光層面已經(jīng)和傳統(tǒng)快消品牌建立起深度鏈接。借助用戶興趣標簽和視頻內(nèi)容標簽相匹配的推薦機制，抖音電商在內(nèi)容匹配過程中，通過短視頻或直播的形式來激發(fā)消費者潛在購物需求，這成為興趣電商的核心邏輯。借助抖音好物年貨節(jié)這樣的大促活動，抖音電商也在不斷吸引優(yōu)質商家入駐，不僅包括像聯(lián)合利華這樣的大牌，也包含一眾正在崛起的新銳品牌。
直播電商之所以爆發(fā)出巨大勢能，其本質是對流量成本的控制及流量運營效率的最大化，從根本上解決了兩個關鍵問題：獲客成本和轉化率。
直播平臺主要通過消費者的興趣產(chǎn)生聯(lián)系，很多購買行為源于群體聚集和價值認同。從“人找貨”到“貨找人”，直播和短視頻直接提升了人貨匹配的效率，因此也間接降低了獲客成本，同時拉升轉化率。對于新銳品牌來說，這恰好是它們所看重的。
“目前我們在抖音電商平臺的新客獲取成本比較合理。”熙貝運營總監(jiān)周健鋒表示。
作為一家2016年成立的新銳堅果零食類品牌，面對同行較大的市場體量，熙貝顯然需要開辟新的渠道和戰(zhàn)場。
周健鋒表示，抖音電商是熙貝今年的重點賽道，從去年就開始布局，“除了少數(shù)節(jié)假日，我們平時都是要做直播的，像年貨節(jié)這種重要活動肯定要參加。”
目前，熙貝在抖音電商渠道投入的團隊規(guī)模已經(jīng)擴張到280人，每天直播大約18個小時，主體運營賬號已經(jīng)積累了將近250萬粉絲。
年貨節(jié)也是眾所周知的囤貨節(jié)，好吃不怕壞的零食堅果是首選之一。抖音好物年貨節(jié)期間，熙貝面向年輕女性受眾，主推開心果、巴西松子、腰果、夏威夷果等產(chǎn)品，累計支付GMV超6100萬。
在周健鋒看來，獲客成本低只是抖音電商帶給自家品牌的優(yōu)勢之一，加上客戶群體夠大、展示方式多樣化，全年的運營效果較為可觀，“從2021年入局抖音電商，到這次的抖音好物年貨節(jié)，我們的累計GMV超過了1.5億。”
近年來，抖音電商陸續(xù)升級購物車、商品櫥窗、抖店等功能，不斷完善基礎設施建設。通過各類平臺活動，以適合自己的營銷方式開辟新的增長路徑，對于新銳品牌來說，這種方式更加高效。
“抖音電商的流量并不是只露出那些大的品牌，對于我們新品牌相對來說起跑線是一致的，比較公平，誰完成的好就會給誰比較好的資源。”周健鋒說。
基于抖音電商相對友好的匹配機制，熙貝也做出了相應的運營策略，不同的主播組建各自的運營小組，由運營小組單獨負責賬號的直播、策劃，以最終效益來考核整個小組。
正所謂船小好調(diào)頭，在新品牌的成長階段，這樣高效精準的方式，能夠讓新品牌快速確認產(chǎn)品效果。在周健鋒看來，同樣是商品展示，短視頻、直播對于客戶的反饋比較及時，問題通過評論、私信及時反饋，品牌可以針對性的做出調(diào)整。
“彎道超車”
新消費需要新思路，也需要新方法。有別于貨架電商，抖音電商依托內(nèi)容屬性，利用主播和達人撬動增長。在流量紅利逐漸消退的行業(yè)背景下，新銳品牌通過拆解商品賣點，匹配目標受眾的風格和調(diào)性，以此實現(xiàn)“破圈”。
從達人帶貨到品牌自播，抖音電商的場景展示一直在主動求變。在這里，更加多元新潮的商品和更愿意為“興趣”買單的消費群體就此相遇。對于不少商家來說，GMV甚至已經(jīng)不是唯一重要的指標，精準場景下人貨匹配給品牌帶來的價值轉化，才是他們所看重的。
今年是抖音電商的第二屆年貨節(jié)大促活動，越來越多的行業(yè)品牌選擇入駐。華帝、老板和方太等廚電品牌今年第一次參與其中。對它們來說，除了年貨節(jié)期間的曝光量，整個話題、內(nèi)容所產(chǎn)生的長尾影響力更具吸引力。
對于商家來說，抖音好物年貨節(jié)是節(jié)日期間完成品效合一的契機。借助抖音電商平臺，品牌在日常運營中持續(xù)塑造用戶消費心智，才是實現(xiàn)“彎道超車”的關鍵。
在Joanne看來，這正是商家把握抖音電商賽道的原因，“我覺得態(tài)度很重要，在抖音電商，平臺在運營層面給予了我們很多支持，作為重要的合作伙伴，我們也同樣希望和平臺一起成長。”
而對熙貝來說，抖音電商圍繞“興趣”進行商業(yè)化布局，對于品質的堅守同樣是品牌所看重的。“平臺嚴控產(chǎn)品質量，對我們這種追求品質的商家來說，有很大幫助。”周健鋒說。
若將零售消費定義為人和貨精準匹配，抖音電商基于匹配機制顯然具有更高的效率，“滿足用戶潛在購物興趣”也成為興趣電商的核心所在。相關人士認為，抖音電商的最大優(yōu)勢是通過“前臺”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺’的精準數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在‘后臺’的沉默消費力量喚醒。這對于在內(nèi)循環(huán)格局下提振消費，具有更加深遠的意義。
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