回望剛剛過(guò)去的2021年中國(guó)電影市場(chǎng)，希望、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
一方面，中國(guó)市場(chǎng)總票房達(dá)472.58億元人民幣，是2020年票房總量的2.31倍，為疫情前2019年票房的74%，繼2020年后再度登頂全球第一票倉(cāng)，成為全球復(fù)蘇速度最快最明顯的電影市場(chǎng)。全國(guó)總銀幕數(shù)突破8萬(wàn)塊，連續(xù)五年成為全球第一大放映市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)電影全面崛起，總票房達(dá)到399.27億元，占總票房的84.49%?！堕L(zhǎng)津湖》以57.7億登頂影史票房冠軍，主旋律影片持續(xù)爆發(fā)。種種跡象表明，國(guó)產(chǎn)電影或?qū)⒂瓉?lái)“黃金時(shí)代”。
另一方面，觀影人次從2019年的17.28億下降至11.53億，意味著如何吸引更多觀眾重回影院，將成為未來(lái)的重大挑戰(zhàn)。在金雞獎(jiǎng)?wù)搲?，幾大電影公司掌門人也同樣提到了這一問(wèn)題。截至1月3日18時(shí)，今年元旦檔觀影人次為2313.56萬(wàn)人，去年同期為3419.94萬(wàn)人。
在過(guò)去的一年間，有304部電影選擇在抖音上進(jìn)行宣傳，抖音共參與19部電影出品。全面推動(dòng)各大檔期爆發(fā)的，抖音，為更多觀眾走進(jìn)影院做了很多努力。
加碼各大檔期，2021年抖音在電影宣發(fā)中都做了哪些事？
2021年，抖音共參與出品了《唐人街探案3》、《盛夏未來(lái)》、《我和我的父輩》、《以年為單位的戀愛(ài)》等19部影片。
縱觀這份片單，遍及青春、懸疑、動(dòng)作、喜劇等多種類型，覆蓋春節(jié)檔、暑期檔、國(guó)慶檔、賀歲檔等全年重要檔期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其年度總票房超過(guò)132.45億元。
平臺(tái)上的電影內(nèi)容與網(wǎng)友的互動(dòng)玩法聯(lián)結(jié)，吸引更多網(wǎng)友走進(jìn)影院。
跨界直播便是其花式玩法之一。張藝謀直播對(duì)談抖音達(dá)人@布衣探案、@烏鴉電影、@高蓋倫、@李叔凡律師，不斷推動(dòng)影響力破圈。
另外還有抖音衍生短劇模式探索，《唐人街探案3》主創(chuàng)陳思誠(chéng)、王寶強(qiáng)、劉昊然等與抖音達(dá)人共同推出了“唐探新春劇場(chǎng)”，趣味玩法引發(fā)觀眾腦洞大開、積極互動(dòng)，令電影前期核心宣傳點(diǎn)“誰(shuí)才是Q”深入人心，助推影片熱度持續(xù)升溫。最終主話題頁(yè)相關(guān)視頻播放量達(dá)92億，熱點(diǎn)累計(jì)上榜60余次。
值得一提的是，硬核福利直接提升了用戶的觀影欲?；诖汗?jié)檔的團(tuán)圓氣氛，平臺(tái)特別策劃了專題活動(dòng)，送出電影票兌換券、代金券等電影福利，邀請(qǐng)大家一起組隊(duì)看電影。
定制道具玩法則持續(xù)發(fā)酵電影熱度，釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)。例如《你好，李煥英》的定制貼紙，吸引超過(guò)了400萬(wàn)人“變身”成電影中的同款造型，掀起角色互動(dòng)熱潮。
抖音的宣發(fā)能力，也獲得了官方電影節(jié)的認(rèn)可，去年，抖音作為北影節(jié)官方短視頻合作平臺(tái)，與10劇組共同打造“隨光尋戲”大片，重新定義電影節(jié)短視頻物料形式 。
復(fù)盤全年宣發(fā)案例，不難總結(jié)出抖音宣發(fā)特點(diǎn)。
一是根據(jù)每部影片受眾及內(nèi)容特點(diǎn)，量身定制營(yíng)銷玩法，精準(zhǔn)擊中目標(biāo)人群，推動(dòng)情感共鳴力量不斷擴(kuò)大，針對(duì)《以年為單位的戀愛(ài)》愛(ài)情片特點(diǎn)，邀請(qǐng)8對(duì)情侶達(dá)人和電影主創(chuàng)楊玏&毛曉彤共唱電影推廣曲《以年愛(ài)》，拍攝煙花大片，浪漫甜蜜氣氛被拉至滿格。
二是檔期專題活動(dòng)。抖音接連打造了“五一觀影計(jì)劃”、“抖音夏日觀影指南”、“國(guó)慶檔在抖音”等電影專題活動(dòng)，跨年檔則注重打造儀式感，直播派送福利，愛(ài)情專場(chǎng)的抖音觀影團(tuán)，檔期集聚效應(yīng)明顯，屢創(chuàng)新高，為全年總票房加碼。
三是抖音以直播進(jìn)行路演、首映、映后交流等環(huán)節(jié)，打破了時(shí)間、空間的桎梏。先是《你好，李煥英》帶來(lái)首場(chǎng)電影云路演直播，賈玲、張小斐攜手11位抖音達(dá)人“重回80年代”，官抖直播80分鐘漲粉近10w，開創(chuàng)電影直播新形式;
《長(zhǎng)津湖》云首映，吳京、易烊千璽等共同出席#長(zhǎng)津湖抖音云首映禮，吸引超過(guò)600萬(wàn)+用戶參與互動(dòng)，共10個(gè)熱點(diǎn)話題上榜;《我和我的父輩》四大導(dǎo)演在抖音同屏直播并連麥，超過(guò)1560萬(wàn)人觀看直播歡樂(lè)過(guò)國(guó)慶，共9個(gè)熱點(diǎn)話題上榜，強(qiáng)調(diào)沉浸感、互動(dòng)性、參與感，符合當(dāng)前主流用戶的觀影特征。
歸根結(jié)底，上述宣發(fā)玩法均是為了“每部電影觸達(dá)更多受眾”而服務(wù)。
深入電影合作，抖音電影的進(jìn)階之路
時(shí)至今日，在宣發(fā)平臺(tái)之外，抖音更多了一重出品方的身份，隨著參與度日漸深入，抖音正在成為電影市場(chǎng)上無(wú)法忽視的“新力量”。
將時(shí)針撥回到2018年，成功推動(dòng)《前任3：再見(jiàn)前任》《超時(shí)空同居》等黑馬破圈后，行業(yè)首次認(rèn)知到抖音宣發(fā)的重要力量：短視頻宣發(fā)的沉浸感體驗(yàn)，得以實(shí)現(xiàn)電影內(nèi)容與情感力量的共振，能夠幫助影片直擊增量市場(chǎng)，提高想看指數(shù)和購(gòu)票轉(zhuǎn)化率。
步入2019年，抖音逐漸成為影片的宣發(fā)標(biāo)配，當(dāng)年度票房TOP10影片全部在抖音上開設(shè)賬號(hào)，抖音聯(lián)手六大影視公司發(fā)布“視界計(jì)劃”，助推春節(jié)檔、國(guó)慶檔電影票房轉(zhuǎn)化。
行至2020年，抖音聯(lián)合出品了《我和我的家鄉(xiāng)》等四部影片，不限于宣發(fā)環(huán)節(jié)，更有定制化的植入內(nèi)容，這一時(shí)期，宣發(fā)模式不斷升級(jí)迭代，直播互動(dòng)帶來(lái)了強(qiáng)引流效果及高票房轉(zhuǎn)化率，貼紙?zhí)匦?、明星直播、主題挑戰(zhàn)、搶票任務(wù)等玩法日益成熟。
到了2021年，抖音參與19部電影的出品，與電影的合作不斷深入，在6月舉行的“2021抖音電影人之夜”上，抖音還宣布與中影集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)影視等簽署深度合作協(xié)議。在綜合運(yùn)用上述玩法之外，推動(dòng)更多口碑、票房雙高的品質(zhì)作品誕生，其品牌效應(yīng)逐漸增強(qiáng)。
由此，其電影玩法更加豐富多元，并形成了良性內(nèi)在循環(huán)：電影內(nèi)容與平臺(tái)“直播+短視頻”形式深入交融，“電影達(dá)人+用戶+創(chuàng)作者”內(nèi)容共創(chuàng)，形成了濃厚的迷影社區(qū)氛圍;平臺(tái)與各大電影公司深入合作，從宣發(fā)到出品不斷進(jìn)階，使得平臺(tái)對(duì)內(nèi)容理解更深刻，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更成熟，推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)作品產(chǎn)生。
抖音深入電影宣發(fā)、出品等環(huán)節(jié)，爆發(fā)出了多方面的內(nèi)容價(jià)值。作為一個(gè)用戶記錄生活的內(nèi)容平臺(tái)，其創(chuàng)意豐富了電影內(nèi)容創(chuàng)作、表達(dá)手法，同時(shí)也制造了更多營(yíng)銷記憶點(diǎn)和傳播點(diǎn)。例如在抖音作為主出品方的《盛夏未來(lái)》當(dāng)中，吳磊扮演的DJ便是一名抖音達(dá)人，多次相關(guān)抖音畫面，使得人物形象更為立體多元，同時(shí)影片內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，角色號(hào)@DJXYZ 入駐當(dāng)天便吸引了2039萬(wàn)人次討論#差點(diǎn)以為是吳磊抖音小號(hào)。
平臺(tái)對(duì)于Z世代年輕用戶的深刻洞察，能夠幫助電影了解年輕一代的電影受眾。對(duì)于行業(yè)而言，抖音秉持的內(nèi)容至上理念、內(nèi)容長(zhǎng)期主義，使得資源得到了更高效的聚合，并通過(guò)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷分發(fā)，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在抖音深度參與電影宣發(fā)之下，“短視頻+電影”也有著更多的互動(dòng)形式。電影為短視頻提供了更多視聽語(yǔ)言技法以及創(chuàng)作素材，短視頻則為電影宣發(fā)注入了更多的生機(jī)活力，兩者將互相融合，彼此促進(jìn)和學(xué)習(xí)，從而完成雙重內(nèi)容進(jìn)化。
今年春節(jié)檔又有哪些可能？
事實(shí)上，抖音有著無(wú)法復(fù)制的差異化宣發(fā)優(yōu)勢(shì)。
日活6億的龐大流量池，以及高用戶活躍度和情感粘性，使得抖音能夠幫助影片精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，同時(shí)吸引更多的泛受眾、不斷破圈;艾媒數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，抖音一二線城市用戶占比達(dá)44.2%，三線及以下城市占比55.8%，35歲以下年輕用戶占比90%，中影營(yíng)銷的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)35歲以下的年輕人構(gòu)成80%的觀影人群，超過(guò)半數(shù)(55%)來(lái)自于一二線城市，雙方用戶高度重合;
同為視頻語(yǔ)言形式，短視頻與電影能夠有效的融入和切換，更有利于展現(xiàn)電影的視聽魅力;抖音上匯聚了遍及各領(lǐng)域明星藝人，3000+明星在此發(fā)布“視頻朋友圈”，與其影片宣傳營(yíng)業(yè)需求一站打通;豐富多樣的趣味互動(dòng)道具、玩法、挑戰(zhàn)賽，有利于發(fā)揮創(chuàng)意。
上述優(yōu)勢(shì)決定了每一年的抖音電影宣發(fā)，都可能在過(guò)往基礎(chǔ)上，拓展更大的進(jìn)步空間。在2021年的宣發(fā)基礎(chǔ)上，不妨對(duì)即將到來(lái)的2022年春節(jié)檔進(jìn)行展望。
在宣發(fā)層面，目前《長(zhǎng)津湖之水門橋》、《奇跡·笨小孩》、《四?！贰ⅰ哆@個(gè)殺手不太冷靜》、《狙擊手》、《熊出沒(méi)·重返地球》、《小虎墩大英雄》、《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》8部春節(jié)檔電影均已開設(shè)“官抖”，以“短視頻+直播”形式和各種創(chuàng)意玩法，吸引用戶期待。
以《奇跡·笨小孩》為例，近日，電影《奇跡·笨小孩》易烊千璽角色號(hào)@好景手機(jī)維修 入駐抖音，發(fā)布上班打卡視頻，拍攝新年溫情全家福，僅僅9條視頻便吸引粉絲155.7W，獲贊914.3W，虛擬人物人格化帶來(lái)了強(qiáng)烈的真實(shí)感、沉浸感。另外，劉德華與易烊千璽合唱的主題曲《還是笨小孩》廣為傳播，《奇跡·笨小孩》新春年會(huì)抖音直播，1個(gè)半小時(shí)的直播點(diǎn)贊數(shù)即破1.7億，或?qū)⑾破鹩忠徊ìF(xiàn)實(shí)主義口碑制作的高潮。
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不斷的創(chuàng)新與探索，以及在電影合作方面不斷深入的決心，也讓行業(yè)對(duì)抖音產(chǎn)生了更多期待。未來(lái)電影宣發(fā)還能怎么玩?答案，或許就藏在下一部“抖音電影”當(dāng)中。
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