“羊奶粉等細(xì)分品類快速發(fā)展”、“羊奶粉已成為多數(shù)乳企未來關(guān)鍵‘戰(zhàn)場(chǎng)’”……日前，新華網(wǎng)發(fā)文對(duì)2021年中國(guó)奶業(yè)大事記進(jìn)行了年終盤點(diǎn)，近年來快速增長(zhǎng)的羊奶粉被多次提及，其品類地位持續(xù)凸顯。
進(jìn)入2022年，“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施為期不遠(yuǎn)，羊奶粉的“純羊時(shí)代”即將到來?？梢灶A(yù)見的是，隨著相關(guān)政策有序引導(dǎo)和各大乳企相繼布局，羊奶粉行業(yè)將邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段，渠道對(duì)羊奶的信心不斷增強(qiáng)，越來越多消費(fèi)者青睞羊奶，“領(lǐng)頭羊”佳貝艾特也將繼續(xù)享受頭部品牌虹吸效應(yīng)所帶來的紅利，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量增長(zhǎng)。
堅(jiān)持“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動(dòng)發(fā)展方向
隨著新生兒人口數(shù)量的持續(xù)走低和新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，奶粉行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌集中度持續(xù)提高，品牌力和渠道力等綜合實(shí)力的強(qiáng)弱直接決定了品牌能否贏勝下一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，佳貝艾特堅(jiān)持“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，致力于成為有品牌、有服務(wù)、有利潤(rùn)的品牌，持續(xù)以“領(lǐng)頭羊”之姿引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
佳貝艾特線下大屏投放曝光(部分)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，針對(duì)母嬰人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是奶粉品牌成功的關(guān)鍵，尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，羊奶粉品牌想要開新拓客，更需要基于深刻的消費(fèi)者洞察，借助優(yōu)質(zhì)資源和形式多樣的玩法持續(xù)提升品牌力。佳貝艾特2021年升級(jí)提出“給寶寶更好的營(yíng)養(yǎng)”的品牌策略，在線上持續(xù)投放諸如《贅婿》、《戲劇新生活》等熱門劇綜，在線下進(jìn)行電梯、商圈大屏、公交站牌、機(jī)場(chǎng)等媒介組合式投放，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)曝光，讓更多人認(rèn)識(shí)品牌;同時(shí)借助行業(yè)專家、母嬰達(dá)人在主流社交及母垂平臺(tái)的口碑沉淀，讓更多人更信賴和認(rèn)可產(chǎn)品;通過親子家庭打Call“更好營(yíng)養(yǎng)”的抖音挑戰(zhàn)賽和全方位背書羊奶優(yōu)勢(shì)的代言人寵粉直播，以沉浸式互動(dòng)、深度情感溝通的創(chuàng)新形式傳遞羊奶品類優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也持續(xù)強(qiáng)化著消費(fèi)者對(duì)佳貝艾特“更好的營(yíng)養(yǎng)”的品牌聯(lián)想。
佳貝艾特羊奶推薦大使黃磊(中)與澳優(yōu)中國(guó)區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻(左)空降佳貝艾特直播間
母嬰門店是奶粉品牌重要的傳播和營(yíng)銷陣地。在門店廣宣布建上，佳貝艾特“藍(lán)海行動(dòng)”將全國(guó)三萬家門店打造成品牌傳播陣地，在渠道終端持續(xù)彰顯羊奶“領(lǐng)頭羊”的品牌調(diào)性。渠道深耕離不開線下活動(dòng)的打造，佳貝艾特打造了開新專項(xiàng)活動(dòng)、品牌季度主題推廣活動(dòng)、親子DIY互動(dòng)活動(dòng)等豐富多彩的消費(fèi)者活動(dòng)，根據(jù)各類型門店場(chǎng)地大小“因地制宜”，定制了300㎡路演規(guī)模、120㎡中型規(guī)模以及30㎡輕松復(fù)制小規(guī)模的差異化合作方案。憑借“藍(lán)色軍團(tuán)”迅速、系統(tǒng)的執(zhí)行能力，佳貝艾特確保每一場(chǎng)活動(dòng)優(yōu)質(zhì)落地終端，充分發(fā)揮了優(yōu)質(zhì)活動(dòng)對(duì)門店開新和動(dòng)銷的助推作用，受到了行業(yè)的高度評(píng)價(jià)。值得一提的是，2021年佳貝艾特借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)和吉尼斯世界紀(jì)錄IP打造的“佳貝愛TA 奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)”也受到消費(fèi)者的喜愛，活動(dòng)累計(jì)參與家庭超30萬。
佳貝愛TA 奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)精彩集錦
渠道精耕是品牌夯實(shí)渠道力的關(guān)鍵。2021年，佳貝艾特針對(duì)銷售渠道進(jìn)行了分級(jí)管理，根據(jù)不同合作伙伴的特點(diǎn)和需求定制合作策略，針對(duì)不同星級(jí)的渠道，從門店服務(wù)、廣告宣推、親子互動(dòng)、會(huì)員營(yíng)銷、專業(yè)培訓(xùn)等方面進(jìn)行資源配置，以此實(shí)現(xiàn)資源的高效利用，與渠道共生共贏。
錨定“佳貝艾特=羊奶代名詞”戰(zhàn)略目標(biāo)
專注羊奶十年，佳貝艾特與同行合力將羊奶品類從少數(shù)經(jīng)銷商嘗試的單品拓展至如今過百億的規(guī)模，成功引領(lǐng)羊奶從小眾走向主流。這期間，佳貝艾特憑借澳優(yōu)集團(tuán)的前瞻布局，在上游供應(yīng)、產(chǎn)品、品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)等多方面積累了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
上游原料的供應(yīng)能力直接影響了奶粉企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。依托澳優(yōu)集團(tuán)全球供應(yīng)鏈的穩(wěn)定布局，佳貝艾特掌握了全球80%的羊乳清蛋白供應(yīng)，更在不斷加碼夯實(shí)這一優(yōu)勢(shì)。目前，佳貝艾特正在推進(jìn)荷蘭的新基料設(shè)施，該設(shè)施落成后將進(jìn)一步強(qiáng)化佳貝艾特在供應(yīng)端的穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力是奶粉品牌贏勝存量競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，在消費(fèi)迭代升級(jí)和嚴(yán)控監(jiān)管的多重影響下，嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)一步凸顯。作為全球羊奶領(lǐng)軍品牌，佳貝艾特提出了“全家化”的概念并不斷實(shí)踐，目前在產(chǎn)品矩陣上已打造了悅白、悠裝嬰幼兒配方羊奶粉系列，為3-12歲兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)的“睛瀅”系列，孕期哺乳期媽媽配方羊奶粉，以及全家配方羊奶粉的“營(yíng)嘉”系列，實(shí)現(xiàn)了“全家化”的初步閉環(huán)，其中多款產(chǎn)品斬獲“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”等世界級(jí)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。2021年第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，佳貝艾特悠裝Pro煥新上市，人民日?qǐng)?bào)發(fā)文點(diǎn)贊，進(jìn)一步肯定了佳貝艾特科研驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、打造更好營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值追求。據(jù)悉，為了進(jìn)一步滿足更多家庭對(duì)“更好營(yíng)養(yǎng)”的需求，未來佳貝艾特會(huì)持續(xù)推出新品，豐富羊奶產(chǎn)品矩陣，往“佳貝艾特=羊奶代名詞”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。
作為羊奶“領(lǐng)頭羊”，佳貝艾特專注夯實(shí)品牌力的同時(shí)全力進(jìn)行品類宣教。“尼爾森2020年消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)研”顯示，佳貝艾特在羊奶粉品牌認(rèn)知度中位居第一。經(jīng)過近年來的持續(xù)發(fā)力，佳貝艾特形成了以劇、綜為主的媒介大曝光，主流口碑矩陣打造和創(chuàng)新營(yíng)銷互動(dòng)形式的打法，持續(xù)加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，多次引領(lǐng)羊奶品類出圈。
大屏投放+終端活動(dòng)同頻聯(lián)動(dòng)
聚焦渠道精耕，佳貝艾特渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)持續(xù)提升合作效能;一系列高頻高質(zhì)線下活動(dòng)高效助推門店開新拓客;“貨到、培訓(xùn)到、人到、活動(dòng)到、服務(wù)到”的“五到服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)夯實(shí)佳貝艾特渠道服務(wù)基礎(chǔ)，加之佳貝艾特全球唯一一個(gè)擁有規(guī)模超2000人的專業(yè)羊奶團(tuán)隊(duì)，多方面支撐佳貝艾特成為渠道的長(zhǎng)期主推。
展望2022年，“新國(guó)標(biāo)”腳步越來越近，頭部效應(yīng)越發(fā)明顯。與此同時(shí)，三胎政策紅利和消費(fèi)者對(duì)于“更好營(yíng)養(yǎng)”消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)也在繼續(xù)助推羊奶粉行業(yè)向好發(fā)展。面向全新發(fā)展階段，佳貝艾特基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，錨定“佳貝艾特=羊奶代名詞”的戰(zhàn)略目標(biāo)，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)邁向質(zhì)量發(fā)展新階段。
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