北京冬奧會(huì)開幕式后，各個(gè)國家代表隊(duì)的冬奧會(huì)羽絨服成為大家津津樂道的話題，無數(shù)網(wǎng)友調(diào)侃開幕式秒變?nèi)蛴鸾q服大型“種草”現(xiàn)場(chǎng)。
其中，加拿大品牌「lululemon」更是憑借一抹獨(dú)特的“楓葉紅”成為當(dāng)晚的爆款商品，無數(shù)人涌入lululemon的官網(wǎng)爭(zhēng)相搶購冬奧同款，一度致使服務(wù)器癱瘓。
圖片來源：lululemon官網(wǎng)
與大眾認(rèn)知度極高的加拿大國民品牌「加拿大鵝」相比，lululemon被選為奧運(yùn)會(huì)贊助商令很多人都感到非常意外。
為什么是lululemon?富途ESOP將著眼于lululemon的戰(zhàn)略布局和薪酬體系，尋找可以借鑒的增長策略，為小眾運(yùn)動(dòng)品牌的未來提供一些思考方向。
lululemon還賣羽絨服?
90年代末瑜伽剛在北美興起，lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson敏銳地捕捉到了瑜伽服這個(gè)小眾細(xì)分市場(chǎng)的需求空缺，在溫哥華成立了第一家名為「lululemon」的瑜伽服設(shè)計(jì)工作室。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
很少有人能像Chip Wilson一樣，在工作室創(chuàng)立之初便精準(zhǔn)地定位了產(chǎn)品的受眾：“一位32歲、年收入10萬美元的單身女性，有自己的公寓，熱衷時(shí)尚也熱愛運(yùn)動(dòng)，每天在忙碌之余會(huì)花上一個(gè)半小時(shí)鍛煉，愿意花100美元購買一條瑜伽褲”，就是這份確切到年齡、收入、時(shí)間的用戶畫像讓lululemon成功站上了瑜伽服行業(yè)的頂端。
時(shí)光流轉(zhuǎn)，成立二十余載的lululemon早已并非一個(gè)單一的、只服務(wù)于瑜伽愛好者的運(yùn)動(dòng)品牌。憑借公司的三大戰(zhàn)略支柱：產(chǎn)品創(chuàng)新、國際市場(chǎng)擴(kuò)張以及全渠道體驗(yàn)，lululemon已經(jīng)從小眾瑜伽品牌逐步轉(zhuǎn)型為全品類的主流運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。
| 產(chǎn)品創(chuàng)新
在拓寬產(chǎn)品線的路上lululemon從未停止。除了瑜伽褲市場(chǎng)外，lululemon開始將更多的目光放在了人們?nèi)粘Ｉ畹男枰希⑼瞥隽艘恍┝屑婢邥r(shí)尚感與功能性的單品，用以覆蓋商務(wù)通勤、娛樂休閑等更多使用場(chǎng)景。
值得一提的是，越來越多的男性顧客成為了lululemon的忠實(shí)粉絲。在他們看來，簡(jiǎn)潔大方的設(shè)計(jì)和輕盈透氣的面料，讓lululemon成為很多注重實(shí)用性的男性客戶的不二選擇。在男性產(chǎn)品線方面，lululemon的高管也向外界透露了目標(biāo)是在2023年?duì)I收實(shí)現(xiàn)一倍增長。
圖片來源：lululemon官網(wǎng)
除此之外，lululemon也開始涉足美妝護(hù)膚業(yè)務(wù)，并推出了個(gè)人護(hù)理品牌 —— lululemon selfcare，產(chǎn)品包括除臭劑、保濕霜等。
| 國際市場(chǎng)擴(kuò)張
加拿大和美國依然是lululemon目前最主要的市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了近90%的營業(yè)收入。但國際市場(chǎng)的加速擴(kuò)張是lululemon實(shí)現(xiàn)下一個(gè)增長目標(biāo)的關(guān)鍵。
事實(shí)證明，這個(gè)策略是成功的。富途ESOP根據(jù)其2021年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，lululemon全球凈營收同比增長30%。北美市場(chǎng)的凈營收增長了28%，而國際市場(chǎng)的凈營收則增長了40%。其中，中國市場(chǎng)兩年復(fù)合增長率更是達(dá)到70%。
圖片來源：Seeking Alpha
如此亮眼的成績讓lululemon看到了中國市場(chǎng)的潛力，并同時(shí)加大了對(duì)中國市場(chǎng)的投入。他們相信得益于消費(fèi)升級(jí)等因素，預(yù)計(jì)2023年lululemon在中國市場(chǎng)的銷售額將會(huì)超過歐洲、澳大利亞及新西蘭銷售額的總和。
| 全方位的用戶體驗(yàn)
與許多運(yùn)動(dòng)品牌選擇經(jīng)銷模式不同，lululemon自成立起所有門店都采用直營的模式。這樣既有利于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的積累，也能保證消費(fèi)者體驗(yàn)的統(tǒng)一。
另一方面，lululemon的線下門店還承載了維護(hù)用戶關(guān)系，搭建社區(qū)營銷體系的重任。
近日，坐落于北京藍(lán)色港灣的lululemon體驗(yàn)店正式開業(yè)。上下三層樓的超大面積，除了產(chǎn)品展示區(qū)外，三樓特設(shè)了集運(yùn)動(dòng)和休閑于一體的獨(dú)立社區(qū)運(yùn)動(dòng)空間，用戶可以通過品牌微信小程序“lululemon熱汗生活”查看門店活動(dòng)并預(yù)約參與。
圖片來源：lululemon公眾號(hào)
而這正是社區(qū)營銷的關(guān)鍵，通過活動(dòng)將一群擁有共同興趣愛好的人聚集在一起，形成一定的認(rèn)同感和歸屬感，并同時(shí)增加客戶對(duì)品牌的忠誠度。
揭秘lululemon的薪酬體系
極少做效果廣告投放的lululemon，通過各個(gè)門店的社區(qū)營銷成功實(shí)現(xiàn)高效的用戶增長，其核心在于每一個(gè)門店的工作人員。
lululemon信奉“你的消費(fèi)者是怎樣的，就要雇用怎樣的員工”。
富途ESOP發(fā)現(xiàn)，作為最接近消費(fèi)者的一線員工，lululemon的門店店員大多熱愛健身，對(duì)品牌理念的認(rèn)同度高。比起向顧客推銷購買某一個(gè)產(chǎn)品，他們更多的是為顧客講解產(chǎn)品的功能、面料以及相應(yīng)的健身知識(shí)，通過產(chǎn)品教育讓顧客對(duì)lululemon的產(chǎn)品和社區(qū)文化有更深的了解。
| 員工薪酬體系
優(yōu)秀的員工值得更高的報(bào)酬。
對(duì)于處于一線的門店員工，lululemon采取了時(shí)薪激勵(lì)機(jī)制。門店新開業(yè)第一年為非考核期。此后每年調(diào)整一次門店運(yùn)營目標(biāo)，細(xì)分到每個(gè)月/每天的營收額。
相對(duì)應(yīng)地，當(dāng)營收額達(dá)到目標(biāo)的80%，時(shí)薪范圍在35至50元之間浮動(dòng);當(dāng)營收額達(dá)到目標(biāo)100%，時(shí)薪增加13元;當(dāng)營收額達(dá)到目標(biāo)120%，時(shí)薪再增加13元，以此類推。
一般情況下，lululemon門店各層級(jí)員工的薪酬都高于同行業(yè)的其他員工，富途ESOP認(rèn)為，這也是員工愿意長期留在lululemon的重要原因之一。
| 高管薪酬體系
從lululemon制定的戰(zhàn)略來看，公司仍然認(rèn)為市場(chǎng)還具有相當(dāng)程度的增長潛力，這一觀點(diǎn)也相應(yīng)地也體現(xiàn)在了CEO及其他高管的薪酬設(shè)計(jì)上。
根據(jù)對(duì)外披露數(shù)據(jù)顯示，富途ESOP發(fā)現(xiàn)lululemon為企業(yè)高管設(shè)計(jì)了一個(gè)完整的現(xiàn)金薪酬+股權(quán)激勵(lì)的薪酬結(jié)構(gòu)。
CEO的現(xiàn)金薪酬占比34%，包括市場(chǎng)水平的基礎(chǔ)薪酬以及與業(yè)績綁定的現(xiàn)金激勵(lì);剩下66%的股權(quán)激勵(lì)部分期權(quán)和PSU各占一半。其余高管的現(xiàn)金薪酬則占比52%;股權(quán)激勵(lì)占比48%，股權(quán)激勵(lì)中PSU占50%，RSU占比20%，期權(quán)占比30%。
圖片來源：SEC官網(wǎng)
可以看到在薪酬結(jié)構(gòu)的中，lululemon的現(xiàn)金薪酬部分主要與公司的收入、經(jīng)營性現(xiàn)金流和凈利潤掛鉤，更關(guān)注目前為止已經(jīng)取得的實(shí)際成績。
lululemon的股權(quán)激勵(lì)部分包括期權(quán)、PSU以及RSU，與公司的長期業(yè)績表現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、相對(duì)市值表現(xiàn)等掛鉤。本質(zhì)上是為了強(qiáng)調(diào)高管薪酬與企業(yè)利益的長期綁定，用更加發(fā)展長遠(yuǎn)的眼光去考核高管們的表現(xiàn)。
其中，PSU作為一種與業(yè)績表現(xiàn)掛鉤的RSU，更常見于歐美本土企業(yè)。
以lululemon為例，PSU的業(yè)績考核期通常為三個(gè)財(cái)政年度，考核指標(biāo)為三年?duì)I業(yè)收入復(fù)合年增長率(CAGR)。富途ESOP根據(jù)其最新的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃發(fā)現(xiàn)，從2018年年初至2020年年末，lululemon設(shè)定的目標(biāo)CAGR為10%，最高目標(biāo)CAGR為15%。截至2020年年底，lululemon全年?duì)I業(yè)收入約為8.2億美元，CAGR約為17.7%。因此，按照此前的激勵(lì)計(jì)劃公司授予了高管們兩倍的目標(biāo)PSU股份獎(jiǎng)勵(lì)。
圖片來源：SEC官網(wǎng)
結(jié)語
富途ESOP認(rèn)為，無論是lululemon制定的三大增長戰(zhàn)略，還是lululemon極具吸引力的員工及高管薪酬體系，都能看出成立二十余載的lululemon依然保持著極強(qiáng)的生命力和創(chuàng)新精神。
而此次北京冬奧會(huì)的華麗亮相也正是lululemon成功蛻變后的證明，在拓展全品類運(yùn)動(dòng)服飾的同時(shí)，更多維度、全方位地向年輕人群的生活靠攏。
富途企業(yè)服務(wù)為企業(yè)提供一站式ESOP股權(quán)/期權(quán)激勵(lì)管理，包括ESOP股權(quán)激勵(lì)方案設(shè)計(jì)、合規(guī)咨詢、信托設(shè)立及行權(quán)落地等全流程服務(wù)。
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