每逢歲末年初的消費(fèi)旺季，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。為了抓住消費(fèi)者的眼球沖擊銷(xiāo)量新高，品牌往往需要結(jié)合特定場(chǎng)景，綜合運(yùn)用多種渠道和資源，開(kāi)展大規(guī)模整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以多種方式種草消費(fèi)者，促成交易轉(zhuǎn)化。
面對(duì)年末營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，抖音電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP“抖in百味賞”和“抖in新風(fēng)潮”，分別立足食品和服飾行業(yè)在年末旺盛的消費(fèi)需求，積極聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)品牌、商家打造主題活動(dòng)，整合營(yíng)銷(xiāo)資源和玩法，為新品首發(fā)和爆款出圈搭建舞臺(tái)。
其中，“抖in百味賞”在辭舊基礎(chǔ)上設(shè)置“2021當(dāng)然要回味啊”話(huà)題挑戰(zhàn)賽，促進(jìn)品牌和用戶(hù)的互動(dòng)，并借助概念海報(bào)、TVC短片等內(nèi)容幫助品牌擴(kuò)大曝光，引發(fā)用戶(hù)共情。“抖in新風(fēng)潮”則立足商家虎年上新的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和訴求，針對(duì)品牌“虎元素”的新品，打造“有點(diǎn)虎變裝” 挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)達(dá)人為產(chǎn)品趣味種草，提前為商家促銷(xiāo)蓄能。
本期DOU出好案例將從兩大活動(dòng)中，選取妙飛、森馬、dzzit、影兒時(shí)尚集團(tuán)、安德瑪、斯凱奇六個(gè)品牌案例，看他們?cè)诙兑綦娚?ldquo;虎力全開(kāi)”的整合營(yíng)銷(xiāo)之路，探尋“通用法則”。
妙飛：優(yōu)化合作達(dá)人配比，短視頻直播雙線(xiàn)發(fā)力
作為兒童健康食品企業(yè)，妙飛一直致力于引領(lǐng)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)提升兒童體質(zhì)適應(yīng)性的技術(shù)、配方與工藝，其奶酪產(chǎn)品甄選新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源，營(yíng)養(yǎng)豐富且擁有布丁口感，廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。去年12月份，妙飛在“抖in百味賞”活動(dòng)期間支付GMV達(dá)2609.4萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)23%。
活動(dòng)期間，妙飛針對(duì)剛剛發(fā)售的新品"小牛有約"，獨(dú)家定制了小牛有約&抖in百味賞聯(lián)名禮盒，增強(qiáng)新年禮品感。還分時(shí)間段推出了不同價(jià)位的貨品組合，以配合自播、達(dá)播節(jié)奏，提供福利加持。
活動(dòng)種草期，妙飛側(cè)重發(fā)力短視頻達(dá)人合作，按照頭部、中腰部和尾部達(dá)人2:3:5的比例組合，邀請(qǐng)了年糕媽媽等超20位達(dá)人發(fā)布開(kāi)箱視頻，通過(guò)聯(lián)合達(dá)人共創(chuàng)的形式，多方位種草用戶(hù)，打造長(zhǎng)尾熱度。
之后，通過(guò)直播承接流量熱度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。妙飛一方面穩(wěn)固品牌自播，借助總裁進(jìn)直播間、工廠源頭開(kāi)播、明星空降等形式，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū);另一方面，加強(qiáng)達(dá)人助播，活動(dòng)期間，妙飛共合作29位達(dá)人開(kāi)播，訂單總成交量超425萬(wàn)，其中涂磊等頭部達(dá)人的成交訂單占比超過(guò)54%，助播優(yōu)勢(shì)顯著。
森馬：25周年慶強(qiáng)造勢(shì)，發(fā)力冬裝打造爆款
作為中國(guó)新時(shí)代消費(fèi)者心目中最受歡迎的本土快時(shí)尚品牌之一，森馬自創(chuàng)立以來(lái)持續(xù)為不同人群提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。去年12月，森馬25周年慶聯(lián)動(dòng)“抖in新風(fēng)潮”開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)全期GMV超3627萬(wàn)，官方賬號(hào)漲粉超10萬(wàn)。
森馬的整合營(yíng)銷(xiāo)模式可以分為線(xiàn)上、線(xiàn)下兩條路徑來(lái)分析。在線(xiàn)下，森馬于杭州圣諾丁藝術(shù)中心舉辦25周年公益展，并邀請(qǐng)明星鐘欣潼親臨現(xiàn)場(chǎng)打卡助陣，其vlog視頻在抖音發(fā)布后吸引大量關(guān)注。在線(xiàn)上，森馬還發(fā)起“定格精彩瞬間”話(huà)題挑戰(zhàn)賽，設(shè)置現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)UGC投稿超13萬(wàn)，總曝光破4億。
通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的雙重引流，森馬在活動(dòng)期間積蓄了充足的流量，為銷(xiāo)量爆發(fā)做足了鋪墊。活動(dòng)期間，森馬迎合大眾冬季置辦厚衣物的需求，通過(guò)應(yīng)季營(yíng)銷(xiāo)策略打造爆款，其成交額前十的單品中有八款羽絨服和一款棉服，TOP 1應(yīng)季羽絨服累計(jì)銷(xiāo)量破2.3萬(wàn)件，成交額超581萬(wàn)元。
d’zzit：明星加持新品首發(fā)，虛擬盲盒打造數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)
集時(shí)尚、潮流元素為一體的女裝品牌d’zzit，鼓勵(lì)女性能夠無(wú)懼年齡、無(wú)畏風(fēng)格，隨心所欲的搭配。“抖in新風(fēng)潮”活動(dòng)期間，d’zzit結(jié)合年底上新節(jié)點(diǎn)力推春裝，活動(dòng)7天支付GMV達(dá)1148萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)97%。
d’zzit的成績(jī)離不開(kāi)明星加持，活動(dòng)前期泫雅、周冬雨、宋妍霏紛紛為其新款產(chǎn)品代言，明星同款賺足眼光;活動(dòng)期間，d’zzit又邀請(qǐng)?jiān)赡萦H臨直播間與用戶(hù)開(kāi)展互動(dòng)，同時(shí)在線(xiàn)觀看人數(shù)超1.88萬(wàn)，人均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)4分26秒，創(chuàng)品牌開(kāi)播歷史新高。明星加持為直播間帶來(lái)的高流量和高用戶(hù)留存率，進(jìn)一步加大了商品成交的幾率。
此外，d’zzit還在活動(dòng)期間首次嘗試虛擬盲盒玩法，共發(fā)布413個(gè)盲盒，其中13個(gè)作為抽獎(jiǎng)福利，另外400個(gè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，由品牌直接寄出，為消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)新奇獨(dú)特的數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，這也是d’zzit在虛擬數(shù)字宇宙的一次成功探索。
影兒時(shí)尚集團(tuán)：洛邑古城實(shí)景開(kāi)播，打造古風(fēng)直播購(gòu)物盛宴
影兒時(shí)尚集團(tuán)是一家以時(shí)尚行業(yè)為主導(dǎo)、跨行業(yè)發(fā)展的大型服裝企業(yè)，先后創(chuàng)建了YINER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩(shī)篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奧麗嘉朵和XII BASKET 十二籃六大品牌，致力于將東、西方高雅文藝的精粹自然交融于服飾文化之中，以時(shí)尚的眼光傳遞傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)之美。
年末時(shí)節(jié)，影兒時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)合熱劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》打造聯(lián)名款新衣，引爆全網(wǎng)，并攜手“抖in新風(fēng)潮” 在洛邑古城發(fā)起「風(fēng)起影兒時(shí)尚·國(guó)潮煥新周」活動(dòng)，將歷史文化與潮流文化匯聚在一起，打造藝術(shù)盛宴。同時(shí)，影兒時(shí)尚集團(tuán)還在抖音站內(nèi)開(kāi)啟“我的虎年戰(zhàn)袍”話(huà)題，吸引主流時(shí)尚媒體發(fā)聲，持續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)曝光和影響力。
活動(dòng)期間，影兒時(shí)尚集團(tuán)主要以品牌自播承接活動(dòng)流量，促成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。通過(guò)在洛邑古城實(shí)景開(kāi)播，影兒時(shí)尚集團(tuán)為用戶(hù)打造身臨其境的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，并邀請(qǐng)明星陳燃前往直播現(xiàn)場(chǎng)，促成銷(xiāo)量爆發(fā)。7天時(shí)間，影兒時(shí)尚集團(tuán)GMV總金額便達(dá)到9276萬(wàn)，TOP10單品支付GMV均破百萬(wàn)。
安德瑪：直播間掀起運(yùn)動(dòng)熱潮，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)助力購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化
源自美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪(Under Armour)，以“為拼搏者賦能”為目標(biāo)，專(zhuān)注提升面料和科技，為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供高功能性產(chǎn)品，保障運(yùn)動(dòng)時(shí)的穿著體驗(yàn)。
“抖in新風(fēng)潮”活動(dòng)期間，安德瑪在抖音發(fā)起“不主動(dòng)就被凍”話(huà)題挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合達(dá)人展示產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性，帶動(dòng)用戶(hù)分享冬季運(yùn)動(dòng)方式，話(huà)題曝光量超6000萬(wàn)。此外，安德瑪還通過(guò)抖音短視頻向用戶(hù)分享運(yùn)動(dòng)、健身技巧，甚至將運(yùn)動(dòng)干貨內(nèi)容搬入品牌直播間，鼓勵(lì)用戶(hù)加強(qiáng)冬日鍛煉，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
最終，安德瑪在一周時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了超3080萬(wàn)的支付GMV。其中，限量首發(fā)的Curry 9新配色火爆一時(shí)，供不應(yīng)求;爆款羽絨服熱賣(mài)2.3萬(wàn)件，GMV超1481萬(wàn)。
斯凱奇：掀起“虎力變身”快閃風(fēng)潮，自播矩陣?yán)瓌?dòng)成交爆發(fā)
1992年誕生于美國(guó)加州的斯凱奇(SKECHERS)，在美國(guó)市場(chǎng)是僅次于耐克的第二大鞋類(lèi)品牌，曾被《Footwear Plus》雜志評(píng)為"2009鞋類(lèi)產(chǎn)品年度最佳公司"，是全球最受歡迎鞋類(lèi)品牌之一。
為了迎接2022年，斯凱奇專(zhuān)門(mén)推出虎年定制新品，例如虎虎生威系列熊貓鞋，就迎合新年主題加入了虎頭印花等“虎”元素。在營(yíng)銷(xiāo)層面，斯凱奇在線(xiàn)下8個(gè)城市發(fā)起“虎力變身”快閃活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)“抖in新風(fēng)潮”加持活動(dòng)曝光，邀請(qǐng)《這就是街舞》百?gòu)?qiáng)舞團(tuán)為活動(dòng)助力，聯(lián)合曾可妮、劉令姿擔(dān)任斯凱奇“青春大使”，以短視頻祝福的方式為斯凱奇“抖in新風(fēng)潮”打call，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全域聯(lián)動(dòng)的方式打造虎年超級(jí)聲量。
借助活動(dòng)聲勢(shì)，斯凱奇以抖音電商的品牌自播矩陣賬號(hào)拉動(dòng)成交爆發(fā)，通過(guò)多個(gè)賬號(hào)相互配合，高效承接活動(dòng)曝光和流量，還邀請(qǐng)品牌大使吳尊親臨直播間開(kāi)展互動(dòng)，打造促銷(xiāo)高峰?；顒?dòng)期間，斯凱奇支付GMV超3199萬(wàn)，其中94%的成交來(lái)自品牌自播間，GMV占比達(dá)68%。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
