零食品牌場景化營銷競爭激烈,傳統(tǒng)企業(yè)如何入局分羹萬億市場?

如今,休閑零食已不單單是年輕人的專利,休閑零食的消費人群覆蓋面極其廣泛,男女老少對休閑零食的需求源源不斷,需求只增不減,消費人群不會因為年齡或者是收入甚至職業(yè)發(fā)生任何的改變?;赝麣v史,中國休閑食品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:第一階段為70-90年代,在此發(fā)展階段物質(zhì)生活緩慢回溫,市場休閑食品消費以餅干和糖果為主,其中膨化類食品開始占據(jù)主導(dǎo)地位;第二階段為90年代-21世紀,在此階段主要表現(xiàn)為改革開放下,舶來品和國產(chǎn)零食占據(jù)大部分零食市場,出現(xiàn)的代表性企業(yè)有樂事、上好佳等;第三階段為21世紀之后,隨著消費升級,基于場景等多維度需求。也跑出了一系列代表性企業(yè),如洽洽等。

在新消費環(huán)境下,消費行為被賦予更多的場景。根據(jù)《中國新消費產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示,在消費者的理想生活不斷趨向至真至善至美,場景化消費+用戶體驗將成為商家必爭之地。對此,不少企業(yè)開始選擇將自己的產(chǎn)品融入社交場景,比如良品鋪子、三只松鼠等,都從自身特色出發(fā)開創(chuàng)新的話題,進而讓消費者與品牌產(chǎn)生互動,增強購物體驗。

“場景化消費”席卷休閑零食市場

休閑零食通常是以大家在休息期間、閑暇狀態(tài)的場景中出現(xiàn),也是最為普遍的“場景化消費”。不過,什么是“場景化消費”?有人對此還感到不太理解。簡單來說,“場景化消費”就是分析消費者使用產(chǎn)品的場景,在場景下各異的個性化需求,即消費不僅是買產(chǎn)品,還包含體驗、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深程度的附加價值。

當前,場景化消費正在以一股強勁的勢頭攻占和滲透著每個商業(yè)領(lǐng)域。但隨著消費升級,場景化也逐漸細分,從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計到產(chǎn)品的適用人群、再到適用場景,都以新的需求為出發(fā)點。企業(yè)以消費者為核心,從產(chǎn)品→服務(wù)體驗→消費渠道→消費氛圍等維度,愈演愈烈,可以預(yù)見的是,休閑零食正以多維度“觸達”或者“接近”消費者。同時,消費者對企業(yè)的需求也開始逐漸提高,不管他們在線下實體店,還是線上某渠道,消費者都能以最迅速、快捷、安全的方式買到自己需求的產(chǎn)品。

雖然中國休閑食品消費市場不斷擴大的情況下,但有一個問題不容忽視:隨著三只松鼠、來伊份、良品鋪子、百草味等新生頭部品牌在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中風(fēng)生水起,傳統(tǒng)品牌在線下的布防也不甘示弱,但在這場爭斗中,傳統(tǒng)品牌如何能保證未來市場獲得先機?在不懂“場景化消費”的環(huán)境下,會不會被年輕品牌“打”得落花流水?

為了讓自己在當前市場夠站穩(wěn)腳跟,更不被年輕品牌“虐打”,許多老牌休閑零食連鎖店也開始嘗試新的出路,像以貴州本土品牌“遠超炒貨”為代表的企業(yè),正通過使用暢捷通好生意積極開展線上線下融合,全場景覆蓋業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

平價差異化定位

為緊貼下沉市場,貴州本土品牌遠超炒貨對自己主推的瓜子、花生等炒貨自行選料,在生產(chǎn)線端進行嚴格把控;同時,他們根據(jù)貴州本地消費群體,自行研發(fā)商品,如香辣金針菇、山椒花生等,將休閑零食做到老少皆宜的口味。根據(jù)暢捷通好生意的數(shù)據(jù)分析,他們將客單價固定在40元左右,積極覆蓋整個市場。嚴格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì),符合本土消費者的口味需求,價格對于大多數(shù)消費者都是可以接受的,因此消費者接受度比較高。

社交媒體營銷

為滿足消費者需求,遠超炒貨開始布局線上轉(zhuǎn)型,在線選品打造套餐商品,用爆款擊穿底價,通過暢捷通好生意制作海報直觀宣傳,微信、公眾號、朋友圈、多通路快速觸達用戶,激發(fā)消費者的購買熱情,讓大家隨時隨地享受網(wǎng)購的通暢感。

“場景化”滲透消費者

在未來的行業(yè)競爭中,看哪個品牌能更快、更近距離的觸達消費者,并且依靠全維度的“場景化”滲透消費者,增強品牌與消費者之間的粘性,誰將取得戰(zhàn)場的勝利。

遠超炒貨通過暢捷通好生意針對前端特定場景形成供應(yīng)鏈的密切協(xié)作,將實體店鋪搬到手機上,為消費者提供盡善盡美的消費體驗。在這里,遠超炒貨可以開展直播宣傳、優(yōu)惠券、特價等活動,將更多的線下消費者引導(dǎo)到線上;同時,給線上的消費者發(fā)送到店免費品嘗新品的信息,將線上消費者引導(dǎo)到線下。

完整的場景數(shù)據(jù)需通過分析和可視化工具能識別用戶真實需求,暢捷通好生意能對每一筆消費產(chǎn)出詳細的記錄,通過數(shù)據(jù)分析能知道哪些商品更加熱銷受消費者喜歡,其中包括客戶忠誠度分析、客戶流失分析、商品貢獻度分析等等數(shù)據(jù)分類,最終幫助遠超炒貨實現(xiàn)精準決策。

毋庸置疑,一款產(chǎn)品的升級或者新品研發(fā),全流程涉及立項、研發(fā)、工藝、打樣、生產(chǎn)等多個環(huán)節(jié),每一個環(huán)節(jié)的成功都會經(jīng)過從概念到落地的碰撞,每一次都是頭腦風(fēng)暴與食品科技、工藝的交融。企業(yè)應(yīng)緊跟消費趨勢,提升供給能力,把老品牌優(yōu)勢和新市場需求結(jié)合起來,滿足消費者個性化、差異化、精細化需求。

暢捷通信息技術(shù)股份有限公司

暢捷通信息技術(shù)股份有限公司(股份代碼:1588.HK)是用友旗下成員企業(yè)。作為中國領(lǐng)先的小微企業(yè)財務(wù)及管理服務(wù)提供商,公司秉承“用創(chuàng)想與技術(shù)推動小微企業(yè)發(fā)展/進步”的使命,以員工快樂工作,成就事業(yè),分享成功的平臺為愿景,致力于為小微企業(yè)提供社交化、個性化、服務(wù)化、小量化的生意管理支持。

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