2022年2月22日，享譽(yù)全球的Discovery探索頻道在海內(nèi)外同步發(fā)布紀(jì)錄片《探索中國奶粉新高度》，來自意大利的探索官瑞麗，通過深入君樂寶的牧草種植基地、奶牛養(yǎng)殖牧場、世界級奶粉工廠，向世界展示中國乳企爆發(fā)式增長的奧秘。
紀(jì)錄片一上線，便迅速在微博、B站、抖音、YouTube、TikTok等數(shù)十家海內(nèi)外平臺走紅。
要知道，Discovery探索頻道是全球最大的紀(jì)錄片制作和播出單位，擁有全球220個(gè)國家和地區(qū)的忠實(shí)觀眾，被認(rèn)為是世界上最優(yōu)秀的紀(jì)實(shí)媒體。深度探索、客觀思考，是節(jié)目一大特色。而上述紀(jì)錄片，也開創(chuàng)了Discovery深度觀察中國乳業(yè)的先河。
那么，作為一家2014年才涉足奶粉領(lǐng)域的乳企，君樂寶到底憑什么吸引了Discovery?不遠(yuǎn)萬里的拍攝紀(jì)錄，又為中國乳業(yè)、世界乳業(yè)帶來哪些深度思考呢?
追趕
某種程度上，君樂寶奶粉的成長史，也是一部濃縮的中國奶粉發(fā)展史。從2014年至今，兩者共經(jīng)歷了追趕、反超、引領(lǐng)三個(gè)時(shí)期。
聚焦2014年，行業(yè)巨震仍有余溫，國產(chǎn)奶粉整體低迷、洋品牌攻勢逼人，奶粉進(jìn)口量保持較高增速，占總消費(fèi)量比例達(dá)42.9%。奶粉品牌銷量前十中，進(jìn)口奶粉占比一半。
也基于此，君樂寶涉足奶粉的那一刻，追趕腳步就已悄然開始。
一個(gè)小插曲不得不提。彼時(shí)有人向君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華建議：“最好在國外注冊商標(biāo)重新生產(chǎn)，而不要在國內(nèi)做。”
從短期視角看，這的確是一條追趕“捷徑”。但酷愛馬拉松的魏立華深知，看似捷徑的路，都無法到達(dá)遠(yuǎn)方。
“必須用君樂寶原來的品牌，不能有任何退路”，正是這份軍令狀式的自主決心，開啟了君樂寶乃至中國乳業(yè)的追趕之路。
當(dāng)然，做好奶粉，只靠執(zhí)著努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
奶粉是什么?奶粉是一門科學(xué)、一門技術(shù)，更是綜合產(chǎn)業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。這些方面國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉均存在差距。
落后不怕，落后了咱就攆!
君樂寶一發(fā)力，就是高起點(diǎn)。按照君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼的話說：要生產(chǎn)出國際一流品質(zhì)的好奶粉，首要工作就是對產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行梳理，在每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都引入國際一流的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
于是，君樂寶開始匯聚全球的高標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)蓄力中“世界級體系”雛形應(yīng)運(yùn)而生。
2014年，君樂寶第一罐奶粉正式上市。2015年，君樂寶嬰幼兒奶粉在全球率先通過BRC頂級認(rèn)證;2016年登陸香港市場，國產(chǎn)品質(zhì)奶粉形象成功樹立;樂純、樂鉑、樂暢、樂臻系列產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，2017年君樂寶奶粉產(chǎn)銷量翻番,銷售額突破25億元。
迅猛增勢，刷新了世人的國產(chǎn)好奶認(rèn)知。內(nèi)外信心提振中，君樂寶乃至中國乳企的追趕步伐，也離質(zhì)變臨界點(diǎn)越來越近。
反超
尼爾森報(bào)告顯示，國貨奶粉所占的市場份額從2017年的40.7%升至2018年的43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%升至21.1%。2018年，國產(chǎn)奶粉母嬰渠道增速25.4%，外資奶粉增速10.1%。
升降之間，一場反超大幕已打開，但遠(yuǎn)未到彈冠相慶時(shí)。
2018年，一二線城市中，國產(chǎn)奶粉市占率一度只有20%，80%份額仍牢握外資品牌手中。同時(shí)，后者還在不斷加大投入，渠道下沉。
追其原因，與一些進(jìn)口品牌的“100%進(jìn)口奶源”、源自XX地或者“100%全進(jìn)口”等誤導(dǎo)性用語不無關(guān)系。長期積淀下，不少消費(fèi)者形成進(jìn)口奶粉=品質(zhì)高的慣性思維，對本土品牌消費(fèi)信心不足。
如何打好這場信心戰(zhàn)，唯有品質(zhì)說話。
而打造高品質(zhì)奶粉，并非空中樓閣，梳理品質(zhì)關(guān)鍵詞，無論新鮮還是營養(yǎng)，背后都離不開扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈支撐、先進(jìn)的生產(chǎn)模式打磨。
也是2018年，魏立華在全國兩會中提出：奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，就是要做到‘四個(gè)最’，即質(zhì)量最優(yōu)、品牌最強(qiáng)、社會最放心、消費(fèi)者最滿意。首創(chuàng)的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式和“四個(gè)世界級"模式隨之成型。
聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，特點(diǎn)是“長度”、“深度”優(yōu)勢兼具。
“長度”上，以牧草種植為起點(diǎn)，到奶牛養(yǎng)殖、再到生產(chǎn)加工，全程自有自控。源頭深耕、全鏈條生態(tài)協(xié)同。
“深度”上，做專、做精、做透每個(gè)環(huán)節(jié)。
以牧草為例，飼草作為奶牛的重要食糧，其品質(zhì)直接決定了生鮮乳的生產(chǎn)質(zhì)量，從源頭處保障了乳品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在中國三大燕麥主產(chǎn)區(qū)之一的張家口壩上草原，君樂寶與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)草業(yè)研究所合作，在品種改良等方面取得重要突破，牧草品質(zhì)接近國際水平，大大減少了國外依賴。截至目前，君樂寶共擁有牧草種植基地50萬畝。
生產(chǎn)方面，君樂寶旗幟奶粉“種養(yǎng)加零距離一體化” 的獨(dú)有生產(chǎn)模式，開創(chuàng)了“鮮活”奶粉品類。
工廠緊挨牧場，牧場外是大片專屬草場。全程智能密閉，擠出的生牛乳通過170米長的低溫潔凈管道進(jìn)入工廠，無需運(yùn)輸存儲，確保奶粉無污染,鎖住原奶鮮活營養(yǎng)。
這一全球獨(dú)創(chuàng)的“鮮奶密閉傳輸系統(tǒng)”技術(shù)，于2021年獲得國家專利技術(shù)認(rèn)證。在Discovery紀(jì)錄片中，探索官瑞麗也以“不可思議”形容。
盛譽(yù)卻不過譽(yù)。國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟副理事長顧佳升表示：好品質(zhì)的奶粉一定是鮮活的。鮮是新鮮，君樂寶旗幟的一體化模式，從擠奶到加工不到2小時(shí)，提供了留住活性的可能性;活是保留活性物質(zhì)，取決于加工工藝的優(yōu)化程度。
行業(yè)分析師李晨指出，與國外冗長的生產(chǎn)運(yùn)輸周期相比，國產(chǎn)奶粉的最大優(yōu)勢是新鮮、營養(yǎng)，誰抓住了這兩大核心，誰就抓住了市場高端信心、高品C位密碼。
數(shù)據(jù)能說明一切。2019年君樂寶產(chǎn)銷量7.5萬噸，全國銷量領(lǐng)先。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)年銷售收入同比增長25%，成為乳制品業(yè)增速最快企業(yè)。
2014年-2019年，君樂寶奶粉增速超行業(yè)水平十倍，復(fù)購率達(dá)96%，躋身全球增速第一的奶粉品牌。6年間，君樂寶奶粉連年銷量翻番，堪稱行業(yè)現(xiàn)象級增長案例。
也正是從2019年開始，國產(chǎn)品牌市占率首超口品牌。
引領(lǐng)
從速度黑馬到質(zhì)量白馬，高度躍升中，厚積薄發(fā)依然是一個(gè)開始。
2020年，君樂寶高調(diào)宣布：未來5年，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。
2021年，君樂寶集團(tuán)銷售額達(dá)203億元，邁上新臺階。龍頭共振效應(yīng)下，國產(chǎn)奶粉也迎來黃金時(shí)代，市場份額從2016年的30%左右增到60%以上。
從質(zhì)量到銷量，完成全面反超的國產(chǎn)乳業(yè)正在全面振興，向上腳步更加自信、有力。
能力越大、責(zé)任越大。當(dāng)更多目光聚焦而來，以何種姿態(tài)傳達(dá)怎樣的領(lǐng)先觀、推動(dòng)自身及全球乳業(yè)更高度發(fā)展，是橫亙中國乳業(yè)的一道新思考題。
君樂寶的答案是，科技創(chuàng)新。
2021年，投資5億元的世界級研發(fā)中心——君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院正式投入使用。
至此，君樂寶乳業(yè)完成“五個(gè)世界級”模式構(gòu)建，即世界級水平的研發(fā)、世界級先進(jìn)的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應(yīng)商和世界級的食品安全管理體系。
據(jù)悉，君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院集科學(xué)研究基地、創(chuàng)新產(chǎn)品孵化基地、國家項(xiàng)目示范基地、消費(fèi)者體驗(yàn)基地四大功能于一體，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈研究，全面支持君樂寶科技發(fā)展需求。
目前，君樂寶先后完成150多項(xiàng)科研創(chuàng)新項(xiàng)目，研發(fā)產(chǎn)品30多個(gè)品種。已建成“功能性乳酸菌資源及應(yīng)用技術(shù)國家地方共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”、“國家乳品專業(yè)研發(fā)技術(shù)分中心”等9個(gè)科研平臺。
針對益生菌及乳酸菌發(fā)酵劑長期被國外壟斷的短板，君樂寶建起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，并加入“國際菌種聯(lián)盟”。具有自主知識產(chǎn)權(quán)的副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117、自主酸奶發(fā)酵劑，先后打破國外壟斷。
強(qiáng)勢創(chuàng)新，也賦予了產(chǎn)品線的旺盛活力：如全球首款自有牧場全產(chǎn)業(yè)鏈至臻A2型奶牛奶粉，打破國外品牌壟斷；新一代配方有機(jī)奶粉優(yōu)萃有機(jī)奶粉，是業(yè)內(nèi)首款全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解的有機(jī)奶粉，增加小分子蛋白、益生菌等14種營養(yǎng)。
......
不創(chuàng)新無未來，高度沒有止境。一場科技引領(lǐng)浪潮，正由君樂寶掀起。
Discovery《探索中國奶粉新高度》中，劉森淼直言：最好的奶粉企業(yè)，應(yīng)該在中國。
影響
“是什么在改變中國奶粉，這些變化是如何一步步實(shí)現(xiàn)的?”
一番深品，相信探索官瑞麗有了自己的答案。
從追跑、并跑到超跑、領(lǐng)跑，君樂寶不斷刷新國產(chǎn)奶粉新高度的背后，不僅是智能化牧場、超級奶粉工廠、前沿研發(fā)中心不斷升級等肉眼可及的成果。更重要的是，詮釋了乳業(yè)跨越式發(fā)展的邏輯：基礎(chǔ)決定高度。
資深產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略專家柴永強(qiáng)表示，根扎千寸土，才能葉繁百丈高。無論模式、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，還是產(chǎn)品、技術(shù)深研，君樂寶一切動(dòng)作都立足于牧草、奶牛、生產(chǎn)、配方等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)?？此坪唵危瑢?shí)則考驗(yàn)品質(zhì)匠心、創(chuàng)新恒心、投入耐心。市場是最聰明的，正是不肯服輸、一擲千金的日積月累，讓君樂寶在平凡中孕育出了不平凡，走出一條質(zhì)量速度并舉、黑白馬兼具的成長路徑。
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛令世界側(cè)目;云計(jì)算、5G通信、智能制造等科技領(lǐng)先世界;谷愛凌、蘇翊鳴、孫穎莎等新生代的體育運(yùn)動(dòng)員成為全球焦點(diǎn)........
如何向全世界“展現(xiàn)自己”，甚至引領(lǐng)全球乳業(yè)成為發(fā)展的新命題。站在這一角度，Discovery的探索刷新了世界對于中國奶粉科技的認(rèn)知，中國乳業(yè)正在成為影響世界的新興力量。
產(chǎn)業(yè)共振、市場共進(jìn)、企業(yè)共榮。中國乳業(yè)從乳業(yè)大國向乳業(yè)強(qiáng)國邁進(jìn)，引領(lǐng)全球乳業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，是時(shí)代所向，更是大勢所趨。
紀(jì)錄片伊始，瑞麗說，剛來中國時(shí)被問最多的問題，就是“如何才能買到國外奶粉?”
或許不久的將來，瑞麗的外國朋友會問她：“如何才能買到中國奶粉?”
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