團(tuán)餐市場曾被稱為外賣行業(yè)的最后一片藍(lán)海。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國團(tuán)餐行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國團(tuán)餐市場規(guī)模達(dá)1.77萬億元，占中國餐飲業(yè)總規(guī)模的39.7%。隨著團(tuán)餐行業(yè)的多樣化發(fā)展和行業(yè)服務(wù)、技術(shù)的升級，報告預(yù)估市場將保持10%的增長率，2023年將達(dá)2.25萬億元，占中國餐飲業(yè)總規(guī)模的比例將突破40%。
然而，團(tuán)餐行業(yè)也長期處于較為封閉、粗放的初級發(fā)展階段。雖然國內(nèi)團(tuán)餐市場規(guī)模已過萬億，但百強(qiáng)企業(yè)的整體市場占有率僅有6.7%。市場透明度低、集中度低，行業(yè)缺少強(qiáng)勢品牌。
可以說，“無超少巨”，是國內(nèi)團(tuán)餐市場長期以來的寫照。
2021年底，已經(jīng)在團(tuán)餐市場耕耘十年的美餐網(wǎng)宣布獲得11億元的E輪投資，成為國內(nèi)團(tuán)餐領(lǐng)域融資輪次最多、融資規(guī)模最大的企業(yè)。
作為國內(nèi)最早起步的數(shù)字化團(tuán)餐平臺之一，美餐網(wǎng)為國內(nèi)團(tuán)餐市場的信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)，團(tuán)餐市場也逐漸開放、透明。但在發(fā)展過程中，美餐網(wǎng)也面臨著外賣業(yè)普遍的問題，如盈利方式較為單一、商戶傭金較高、配送尚不標(biāo)準(zhǔn)化等。
隨著團(tuán)餐市場培育逐漸成熟，特別是在疫情后市場需求和技術(shù)發(fā)展的拉動下，資本與互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家按捺不住，紛紛攜生態(tài)入場。
2020年，順豐上線“豐食”小程序，主打企業(yè)員工團(tuán)餐外賣服務(wù)。一上來就以低抽點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化配送、推廣獎勵等打法直擊行業(yè)痛點(diǎn)，跨界入局。外賣巨頭美團(tuán)、餓了么在結(jié)束紅海戰(zhàn)局后，也不斷向團(tuán)餐市場發(fā)起沖擊。
如今，團(tuán)餐市場已占中國餐飲業(yè)總規(guī)模的三分之一，并將在2023年突破40%的占比。沒有人能拒絕得了這塊誘人的大蛋糕。在接下來的幾年，團(tuán)餐市場很可能將面臨燒錢圈地的戰(zhàn)場，而攜資本與生態(tài)入場的巨人們終將略勝一籌。
美餐：辛苦培育團(tuán)餐市場十年
美餐網(wǎng)創(chuàng)立于2011 年。
那時，還是靠外賣單電話訂餐的時代。由于泡在辦公室不愛外出吃飯，創(chuàng)始人趙驍與徐楊便將收集到的外賣信息放入內(nèi)部Wiki系統(tǒng)，配上美食圖片，成了美餐網(wǎng)的雛形。
美餐網(wǎng)依據(jù)訂單向商家收取10%-20%的傭金，但對用戶免費(fèi)。剛成立一年多，就已覆蓋京、津、穗三城超過1.6萬家餐廳，發(fā)展了1萬多名訂餐用戶。
美餐的第一筆投資也來得十分順利。當(dāng)時，投資人在開會時看到有員工使用美餐網(wǎng)訂餐。于是一頁商業(yè)計劃書都沒用，美餐就獲得來自徐小平真格基金及九合創(chuàng)投基金的聯(lián)合投資。
最開始，美餐也做個人訂餐市場，但彼時餓了么等已經(jīng)崛起，個人外賣市場廝殺嚴(yán)重。自2012年拿到A輪融資后，美餐便迅速放棄個人訂餐，轉(zhuǎn)向企業(yè)訂餐市場。明確方向后，美餐在次年就拿到B輪融資，交易額快速攀升。
避開個人外賣業(yè)務(wù)，可以說是美餐當(dāng)初最正確的決定。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，從2011年線上外賣萌芽開始，大量資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入，個人外賣市場在短短五年間大浪淘沙，由群雄逐鹿迅速形成了“黃藍(lán)紅”(美團(tuán)、餓了么、百度外賣)三足鼎立。2017年，餓了么宣布合并百度外賣，2018年阿里收購餓了么，以“兩雄爭霸”的局面結(jié)束了賽道競爭。
個人訂餐與企業(yè)團(tuán)餐看似屬于同一市場的兩個細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)則差別較大。
“2C和2B之間有條天然的護(hù)城河，流量獲取方式不一樣，痛點(diǎn)也不同。”2015年創(chuàng)始人趙驍在接受媒體采訪時表示，彼時美餐剛剛宣布完成了大眾點(diǎn)評領(lǐng)投的1.4億元C輪融資。例如個人用戶，只要有折扣、補(bǔ)貼，在有效的場景下推廣就一定會嘗試。但企業(yè)用戶對價格并不敏感，主要關(guān)注服務(wù)體驗，“如果餐品吃出問題或遲到20分鐘，面對的會是150人的投訴”。
企業(yè)訂單運(yùn)營難度大，因此美餐聘用的線下團(tuán)隊都是餐飲企業(yè)店長或副店長，用于進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)和管理，也為幫助線下商家提升效率、重塑工作流做了很多市場培育工作。有數(shù)據(jù)顯示，美餐最初用于商家和消費(fèi)者的教育成本高達(dá)數(shù)百萬元。
值得一提的是，美餐并不自建物流，也不和第三方物流合作，選擇讓商家自行配送。并不是出于成本考慮，主要是怕用戶體驗不能保證。但美餐也會為商家提供效率等方面的優(yōu)化輔助。
正是在美餐等企業(yè)的不懈努力下，數(shù)字化團(tuán)餐市場逐漸成熟。2015年，在完成美團(tuán)點(diǎn)評領(lǐng)投的1.4億元C輪投資后，美餐已達(dá)成數(shù)億元的平臺年收入。2021年底，美餐獲得大鉦資本、索迪斯11億元E輪投資，平臺月交易訂單數(shù)破千萬，廣泛覆蓋全場景、多行業(yè)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，美餐網(wǎng)的工作環(huán)境比較輕松，屬于“小而美”的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，因此對人才也有一定的吸引力。有認(rèn)證員工在脈脈上表示，美餐屬于技術(shù)導(dǎo)向，上下班時間自由，還有各種大餐。
但在發(fā)展中，美餐也面臨著外賣業(yè)普遍面臨的問題，如盈利方式較為單一、面向商戶的傭金較高。與此同時，作為數(shù)字化團(tuán)餐平臺，其配送方式尚不標(biāo)準(zhǔn)化，也為接下來的賽道競爭埋下隱患。
豐食：“跨界鯰魚”入場團(tuán)餐
新冠肺炎疫情的暴發(fā)從根本上改變了人們的生活消費(fèi)習(xí)慣。疫情期間，企業(yè)用餐成為剛需。順豐看準(zhǔn)這一契機(jī)，在2020年初推出“豐食”的企業(yè)團(tuán)餐小程序。
入場時，順豐顯得十分低調(diào)。據(jù)當(dāng)時的新京報報道，順豐表示“豐食”只針對團(tuán)餐外賣業(yè)務(wù)，團(tuán)隊目前只是一個項目組，僅十幾個人，并不是順豐同城的發(fā)展規(guī)劃，更說不上是順豐總部的發(fā)展戰(zhàn)略，對標(biāo)的企業(yè)是美餐網(wǎng)，“絕對不是要叫板美團(tuán)、餓了么”。
根據(jù)豐食官網(wǎng)顯示，豐食強(qiáng)調(diào)以“順豐順?biāo)槃荻鵀?rdquo;為初心，虔心學(xué)習(xí)“水利萬物而不爭”的上善之道。如此低的姿態(tài)，估計為了避開賽道巨頭的鋒芒。畢竟個人外賣市場那段“殺紅了眼”的日子，任誰都會后怕。
但此次低調(diào)跨界入局，從團(tuán)餐切入外賣市場，實(shí)則意義深遠(yuǎn)。順豐利用自身在配送、渠道、線上運(yùn)營、客戶等方面積累的優(yōu)勢，將千億的C端資源逐漸導(dǎo)入B端，意在完善其商業(yè)版圖。
豐食一上線，便通過低抽點(diǎn)、管配送，與“補(bǔ)貼價格戰(zhàn)”，先搶商家，再搶用戶，直擊團(tuán)餐企業(yè)痛點(diǎn)。同時，豐食依托順豐同城長期積累的企業(yè)客戶資源，在客戶拓展方面進(jìn)展順利。
據(jù)悉，“豐食”前期收取抽點(diǎn)為千分之三，當(dāng)年7月1日起至合同期結(jié)束為百分之二，物流服務(wù)費(fèi)另算。此外，順豐將拿出500萬元推廣費(fèi)，用于鼓勵個人引薦。客戶訂單直達(dá)順豐系統(tǒng)，覆蓋周邊3公里。
其實(shí)團(tuán)餐配送一直是外賣業(yè)的一大挑戰(zhàn)。外賣騎手能攜帶的餐品有限，按單提成利潤不高，因此騎手并不喜歡接團(tuán)餐。而物流、快遞、甚至網(wǎng)約車公司由于配送優(yōu)勢，早就對此虎視眈眈。
根據(jù)中國經(jīng)營報報道，2015年物流平臺達(dá)達(dá)就曾推出外賣平臺派樂趣，但隨即遭到外賣平臺阻擊。還有我們印象中的滴滴外賣。順豐也在同一時期與肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等合作發(fā)展同城配送業(yè)務(wù)。
其實(shí)，順豐同城早已深入餐飲、商超、醫(yī)藥等各行業(yè)。有分析顯示，豐食的接入，不僅可以拓展應(yīng)用場景，完善本地生活的生態(tài)鏈條，而且可通過高粘度的服務(wù)成為新流量入口，為增速放緩的順豐傳統(tǒng)業(yè)務(wù)尋找第二增長曲線。
對于商家和用戶而言，多一個競爭對象總是好事，生態(tài)更加多元。但豐食也存在諸多問題，如缺少運(yùn)營推廣團(tuán)隊。同時，有分析表示，外賣其實(shí)是一整個復(fù)雜的生態(tài)體系，牽涉甚廣，配送能力只是其中一環(huán)。有餓了么認(rèn)證員工就表示，豐食在履約側(cè)的運(yùn)力可能會有優(yōu)勢，但是供給側(cè)卻不然。
外賣市場看似利潤可觀，實(shí)則錯綜復(fù)雜，暗潮洶涌。順豐此戰(zhàn)如果想長期打下去、打贏，免不了被資本牽著鼻子走。
傳統(tǒng)外賣巨頭：攜資本和生態(tài)涌入
在團(tuán)餐市場的大蛋糕前，美團(tuán)、餓了么兩家外賣巨頭早有布局。
團(tuán)餐市場向來較為封閉、分散，在獲客方式、服務(wù)水平、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、商戶管理、技術(shù)規(guī)范等方面都與個人外賣間橫亙著“天然護(hù)城河”。因此，美團(tuán)先期雖手握大把資源，但主要采用戰(zhàn)略投資方式外圍介入。
2015年，美團(tuán)點(diǎn)評領(lǐng)投美餐，完成1.4億元C輪投資。餓了么在2016年就布局了團(tuán)餐業(yè)務(wù)，但并沒有形成品牌效應(yīng)。
近些年來，隨著美餐網(wǎng)等數(shù)字化團(tuán)餐平臺的不懈耕耘，團(tuán)餐市場逐漸從傳統(tǒng)的關(guān)系型市場變得更加開放、透明。同時，有分析指出，互聯(lián)網(wǎng)餐飲與資本開始滲透，供應(yīng)鏈金融、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)等信息化加速發(fā)展，團(tuán)餐與其它餐飲業(yè)態(tài)的邊界逐步模糊。
團(tuán)餐市場對信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、開放化的擁抱，也讓資本對進(jìn)入團(tuán)餐市場逐漸有信心。
新冠肺炎疫情暴發(fā)后，社餐受到?jīng)_擊，企業(yè)復(fù)工后則面臨員工用餐難的問題。
危機(jī)代表契機(jī)。2020年2月，美團(tuán)和餓了么相繼宣布啟動企業(yè)團(tuán)餐業(yè)務(wù)，陸續(xù)上線“放心工作餐直供”“企業(yè)團(tuán)餐安心送”，邀請旗下上千家社會餐企加入，主動對接各企事業(yè)機(jī)構(gòu)、工業(yè)園區(qū)等單位的用餐需求，為企業(yè)員工復(fù)工之后提供無接觸配送服務(wù)。
以餓了么為例，企業(yè)復(fù)工當(dāng)周，在全國13個城市，已有近9000家餐飲企業(yè)加入“企業(yè)團(tuán)餐安心送”服務(wù)。
2020年5月，據(jù)36氪消息，美團(tuán)成立獨(dú)立的團(tuán)餐孵化中心，希望補(bǔ)齊多人用餐場景的業(yè)務(wù)短板。這在行業(yè)觀察人士看來，是外賣企業(yè)發(fā)展的自然延伸，相較于順豐由物流配送切入本地生活更為順暢。
與此同時，各路資本也爭相投資賽道。數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，美團(tuán)點(diǎn)評領(lǐng)投食材配送企業(yè)望家歡(6億元B輪融資)，5月美團(tuán)龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投食材供應(yīng)商樂禾食品(4億元人民幣C輪融資)。同月，團(tuán)餐服務(wù)公司荷特寶獲投數(shù)千萬元B輪融資。
在資本與巨頭的沖擊下，美餐等團(tuán)餐創(chuàng)業(yè)企業(yè)受到來自多方的沖擊，如客戶被搶，商戶流失。行業(yè)正在加速洗牌。因此美餐在接受E輪融資時也更加發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)、海外推廣、供應(yīng)鏈體系優(yōu)化，及組織能力提升。
“菜品創(chuàng)新能力不足、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)落后、品牌化發(fā)展意識薄弱，是制約團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)走向大眾的三個主要原因。”美餐首席運(yùn)營官任自力在接受媒體采訪時表示，只有圍繞全鏈條進(jìn)行數(shù)字化升級，拓展前端服務(wù)場景，提升中端企業(yè)管理水平，完善后端供應(yīng)鏈建設(shè)，團(tuán)餐企業(yè)才能邁向?qū)I(yè)化發(fā)展的新階段。
也許正如任自力所言，團(tuán)餐企業(yè)當(dāng)前要做的，是提升自身的專業(yè)化能力，打好基本功，打通任督二脈。團(tuán)餐這場仗，還沒遠(yuǎn)沒到巷戰(zhàn)階段。
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