4月6日，小紅書商業(yè)化舉辦2022年渠道合作伙伴大會，發(fā)布了以“培訓(xùn)+營銷能力認證”為主的賦能計劃，鼓勵代理商打破邊界，嘗試不同類型的業(yè)務(wù)。
小紅書為什么發(fā)布賦能計劃?本次大會還有哪些重點?將對代理商產(chǎn)生哪些影響?小紅書怎么看待代理商的核心競爭力?
圍繞代理商普遍關(guān)心的問題，我們單獨對話了小紅書渠道和運營業(yè)務(wù)負責(zé)人鳳凰。
培訓(xùn)+認證，小紅書代理商進入規(guī)范時代
了解渠道賦能計劃之前，首先要厘清小紅書商業(yè)化分設(shè)的不同渠道體系。
今年3月，小紅書商業(yè)化將代理商劃分為四種渠道體系，分別是代理博主商業(yè)合作的蒲公英渠道、代理競價廣告為主的效果渠道、提供廣告策略和營銷IP的品牌渠道、探索更多營銷可能性的整合營銷渠道。
以此為基礎(chǔ)，在渠道合作伙伴大會上，小紅書商業(yè)化發(fā)布了以“培訓(xùn)+營銷能力認證”為主的賦能計劃，通過提供效果運營、商務(wù)和內(nèi)容三個維度的培訓(xùn)內(nèi)容和認證機制，提升各渠道代理商的綜合能力。
對于為什么選擇以上三個維度進行培訓(xùn)，小紅書渠道賦能負責(zé)人渭熊進一步解釋：“我們看到越來越多其他渠道的代理商都在做效果廣告，所以針對效果運營的賦能最先落地;其次，商務(wù)業(yè)務(wù)是面向客戶最直接的觸點，也是代理商需要具備的重要能力;另外小紅書的廣告核心是對內(nèi)容的理解，代理商需要了解小紅書用戶喜歡的內(nèi)容。”
據(jù)了解，小紅書商業(yè)化將先推出效果運營能力認證的入門和初級認證課程，然后是商務(wù)跟內(nèi)容能力的初級認證課程，預(yù)計在今年底完成這三種能力的初級認證體系。
與此同時，小紅書商業(yè)化鼓勵代理商嘗試不同渠道，為品牌客戶提供從策劃方案到項目落地的一條龍服務(wù)。
小紅書渠道和運營業(yè)務(wù)負責(zé)人：鳳凰
去年12月，小紅書商業(yè)生態(tài)大會首次提出“IDEA營銷方法論”，指通過“Insight”洞察需求、“Define”定義產(chǎn)品與營銷策略、“Expand”搶占賽道、“Advocate”擁護品牌，四個步驟助力產(chǎn)品生長。
在“IDEA方法論”的基礎(chǔ)上，小紅書商業(yè)化進行了商業(yè)產(chǎn)品的功能迭代。
目前，小紅書蒲公英平臺已完成共創(chuàng)、招募兩種交易模式的升級，平臺可通過“1vN”的方式更快撮合品牌客戶與博主的合作。
此次大會尾聲，小紅書商業(yè)化為優(yōu)質(zhì)渠道伙伴頒發(fā)獎項。其中新榜被授予“2021年度小紅書渠道最具影響力合作伙伴”和“2022年小紅書商業(yè)化蒲公英渠道最佳合作代理商”，2021年新榜小紅書渠道業(yè)務(wù)增長超過150%。
近幾年，代理商作為銜接品牌與平臺的關(guān)鍵紐帶，一直是各平臺關(guān)注的焦點，抖音、快手等平臺也相繼推出了針對代理商的培訓(xùn)考核和扶持政策。
一方面，平臺鼓勵代理商的加入，實現(xiàn)共贏;另一方面，平臺也在通過考核認證等政策，對代理商進行約束管理。
某代理商負責(zé)人C先生與團隊曾經(jīng)歷過其他平臺的認證考核，包括他在內(nèi)的團隊不同職能成員被要求同時進行考核，目的在于考察團隊的整體協(xié)作水平。如果沒有通過考核，可能會影響代理商的星級評分和客戶資源。
目前，C先生所在公司也是小紅書某渠道代理商之一。在他看來，小紅書渠道賦能計劃的重點在于通過不同維度的培訓(xùn)考核、與代理商共建服務(wù)能力，推動代理商擴展更多新業(yè)務(wù)，成為一個“全能的廣告營銷公司”。
“我們公司現(xiàn)在的代理業(yè)務(wù)處于探索階段，受到限制比較多，所以公司也希望配合平臺多嘗試上游業(yè)務(wù)，為客戶提供更多服務(wù)。不過嘗試新業(yè)務(wù)之前，公司會先考慮進展中業(yè)務(wù)的營收情況，新業(yè)務(wù)是好，但同時意味著風(fēng)險，組建新團隊、給到客戶提供更多的服務(wù)的成本也很高，代理商的考量還是在于能不能賺到錢。”
由于賦能計劃剛剛推出不久，具體內(nèi)容還有待平臺進一步細化，C先生與團隊還處于觀望狀態(tài)，暫時未收到培訓(xùn)通知。
新榜編輯部對話鳳凰
新榜編輯部：小紅書招募渠道代理商的標準是什么?經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段?
鳳凰：四個渠道分別有不同的標準，最重要的是，我們希望所有的合作伙伴能夠認可小紅書“真誠分享，友好互動”的社區(qū)價值觀。
2020年，小紅書商業(yè)化正式開始招募代理商入駐，經(jīng)過一段時間的考量，我們發(fā)現(xiàn)有些問題普遍反映于多個渠道代理商身上，所以決定用一個更有效率的方式去解決這些問題，就是面向各渠道合作伙伴發(fā)布的賦能計劃。
新榜編輯部：哪種類型的渠道代理商更具發(fā)展?jié)摿?
鳳凰：從數(shù)量分布來看，目前蒲公英渠道代理商占據(jù)多數(shù)，這是因為大多數(shù)客戶最初是從投放KOL的角度切入小紅書，也是市場認知帶來的結(jié)果。
實際上，小紅書各渠道代理商的規(guī)模仍處于成長階段，很多品牌客戶都正在尋找合適的代理商，比如母嬰、3C、服飾等類型。他們最大的困擾是想做小紅書，卻不擅長運營，所以更加需要代理商提供服務(wù)。
我認為今年將是小紅書代理商蓬勃發(fā)展的一年，也是最有機會成長的一年，等到明年部分賽道可能會變得擁擠。
新榜編輯部：小紅書為什么主張渠道代理商打破邊界嘗試不同渠道?
鳳凰：不是我們主張打破邊界，而是隨著發(fā)展無形中在推動代理商實現(xiàn)這個目標。
目前，很多品牌的訴求是代理商能夠幫助他們完成從策劃方案到項目落地的一整套流程，而不是傳統(tǒng)意義按照邊界模塊區(qū)分，這塊誰來做，那塊誰負責(zé)?；谶@樣真實的需求，代理商才能從中創(chuàng)造出更多的價值，更完善地服務(wù)客戶，有意向的代理商可以聯(lián)系對應(yīng)的渠道經(jīng)理進行申請。
新榜編輯部：小紅書怎么看待渠道代理商的核心競爭力?
鳳凰：代理商最重要的能力是對于平臺和客戶的理解，怎樣將客戶需求與平臺發(fā)展相結(jié)合，從內(nèi)容創(chuàng)作到流量投放，每一步都需要精心策略，包括你選什么類型的博主，投放什么類型的內(nèi)容，匹配哪種關(guān)鍵詞，甚至哪些時間點應(yīng)該投多少流。每一個細節(jié)都跟策略相關(guān)，這樣才能真真實實體現(xiàn)代理商的價值。
新榜編輯部：有從業(yè)者認為小紅書營銷具有不確定性，你怎么看?
鳳凰：雖然小紅書重視有價值的內(nèi)容，但光講概念大家可能不容易理解，所以我們制定了“IDEA營銷方法論”。代理商可以從模仿，到理解，再到創(chuàng)新，挖掘出小紅書運營體系中的不一樣的亮點，增強小紅書營銷的確定性，學(xué)習(xí)整套流程大概花費三個月到半年的時間。
新榜編輯部：業(yè)內(nèi)也有人說渠道代理商做的都是苦力活，小紅書如何幫助他們賺取合理回報，實現(xiàn)長期發(fā)展?
鳳凰：如果把渠道代理商的工作完全當(dāng)作一道數(shù)學(xué)題解答的話，那么一定是苦力活，是勞動密集型產(chǎn)業(yè)。但運營小紅書是一道“語文題+數(shù)學(xué)題”，既需要能創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“語文題”，也存在廣告投流運營的“數(shù)學(xué)題”。如果滿分100分，“語文題”可能占了60-70分，這注定了苦力活一定會有，但并不是主流，需要認真思考和用心創(chuàng)作的好內(nèi)容才是核心。
當(dāng)代理商認可這個路徑，就會發(fā)現(xiàn)即使其他代理商拿到競標PPT，也沒辦法復(fù)制成功。因為寫在PPT上面都不是最重要的，重要的是代理商執(zhí)行過程中貫徹的策略細節(jié)。
但代理商之間一味比低價，就是只解答“數(shù)學(xué)題”，最多能拿到40分，但40分在客戶面前就是不及格。只有選擇有價值的內(nèi)容，才會走得更久。即使去研究整個內(nèi)容營銷市場，會發(fā)現(xiàn)也是同樣的道理。
“本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自新榜”
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