4月6日，小紅書(shū)商業(yè)化舉辦2022年渠道合作伙伴大會(huì)，發(fā)布了以“培訓(xùn)+營(yíng)銷(xiāo)能力認(rèn)證”為主的賦能計(jì)劃，鼓勵(lì)代理商打破邊界，嘗試不同類(lèi)型的業(yè)務(wù)。
小紅書(shū)為什么發(fā)布賦能計(jì)劃?本次大會(huì)還有哪些重點(diǎn)?將對(duì)代理商產(chǎn)生哪些影響?小紅書(shū)怎么看待代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)力?
圍繞代理商普遍關(guān)心的問(wèn)題，我們單獨(dú)對(duì)話了小紅書(shū)渠道和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鳳凰。
培訓(xùn)+認(rèn)證，小紅書(shū)代理商進(jìn)入規(guī)范時(shí)代
了解渠道賦能計(jì)劃之前，首先要厘清小紅書(shū)商業(yè)化分設(shè)的不同渠道體系。
今年3月，小紅書(shū)商業(yè)化將代理商劃分為四種渠道體系，分別是代理博主商業(yè)合作的蒲公英渠道、代理競(jìng)價(jià)廣告為主的效果渠道、提供廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)IP的品牌渠道、探索更多營(yíng)銷(xiāo)可能性的整合營(yíng)銷(xiāo)渠道。
以此為基礎(chǔ)，在渠道合作伙伴大會(huì)上，小紅書(shū)商業(yè)化發(fā)布了以“培訓(xùn)+營(yíng)銷(xiāo)能力認(rèn)證”為主的賦能計(jì)劃，通過(guò)提供效果運(yùn)營(yíng)、商務(wù)和內(nèi)容三個(gè)維度的培訓(xùn)內(nèi)容和認(rèn)證機(jī)制，提升各渠道代理商的綜合能力。
對(duì)于為什么選擇以上三個(gè)維度進(jìn)行培訓(xùn)，小紅書(shū)渠道賦能負(fù)責(zé)人渭熊進(jìn)一步解釋?zhuān)?ldquo;我們看到越來(lái)越多其他渠道的代理商都在做效果廣告，所以針對(duì)效果運(yùn)營(yíng)的賦能最先落地;其次，商務(wù)業(yè)務(wù)是面向客戶(hù)最直接的觸點(diǎn)，也是代理商需要具備的重要能力;另外小紅書(shū)的廣告核心是對(duì)內(nèi)容的理解，代理商需要了解小紅書(shū)用戶(hù)喜歡的內(nèi)容。”
據(jù)了解，小紅書(shū)商業(yè)化將先推出效果運(yùn)營(yíng)能力認(rèn)證的入門(mén)和初級(jí)認(rèn)證課程，然后是商務(wù)跟內(nèi)容能力的初級(jí)認(rèn)證課程，預(yù)計(jì)在今年底完成這三種能力的初級(jí)認(rèn)證體系。
與此同時(shí)，小紅書(shū)商業(yè)化鼓勵(lì)代理商嘗試不同渠道，為品牌客戶(hù)提供從策劃方案到項(xiàng)目落地的一條龍服務(wù)。
小紅書(shū)渠道和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：鳳凰
去年12月，小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)首次提出“IDEA營(yíng)銷(xiāo)方法論”，指通過(guò)“Insight”洞察需求、“Define”定義產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略、“Expand”搶占賽道、“Advocate”擁護(hù)品牌，四個(gè)步驟助力產(chǎn)品生長(zhǎng)。
在“IDEA方法論”的基礎(chǔ)上，小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)行了商業(yè)產(chǎn)品的功能迭代。
目前，小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)已完成共創(chuàng)、招募兩種交易模式的升級(jí)，平臺(tái)可通過(guò)“1vN”的方式更快撮合品牌客戶(hù)與博主的合作。
此次大會(huì)尾聲，小紅書(shū)商業(yè)化為優(yōu)質(zhì)渠道伙伴頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。其中新榜被授予“2021年度小紅書(shū)渠道最具影響力合作伙伴”和“2022年小紅書(shū)商業(yè)化蒲公英渠道最佳合作代理商”，2021年新榜小紅書(shū)渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)150%。
近幾年，代理商作為銜接品牌與平臺(tái)的關(guān)鍵紐帶，一直是各平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)，抖音、快手等平臺(tái)也相繼推出了針對(duì)代理商的培訓(xùn)考核和扶持政策。
一方面，平臺(tái)鼓勵(lì)代理商的加入，實(shí)現(xiàn)共贏;另一方面，平臺(tái)也在通過(guò)考核認(rèn)證等政策，對(duì)代理商進(jìn)行約束管理。
某代理商負(fù)責(zé)人C先生與團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)歷過(guò)其他平臺(tái)的認(rèn)證考核，包括他在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)不同職能成員被要求同時(shí)進(jìn)行考核，目的在于考察團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)作水平。如果沒(méi)有通過(guò)考核，可能會(huì)影響代理商的星級(jí)評(píng)分和客戶(hù)資源。
目前，C先生所在公司也是小紅書(shū)某渠道代理商之一。在他看來(lái)，小紅書(shū)渠道賦能計(jì)劃的重點(diǎn)在于通過(guò)不同維度的培訓(xùn)考核、與代理商共建服務(wù)能力，推動(dòng)代理商擴(kuò)展更多新業(yè)務(wù)，成為一個(gè)“全能的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司”。
“我們公司現(xiàn)在的代理業(yè)務(wù)處于探索階段，受到限制比較多，所以公司也希望配合平臺(tái)多嘗試上游業(yè)務(wù)，為客戶(hù)提供更多服務(wù)。不過(guò)嘗試新業(yè)務(wù)之前，公司會(huì)先考慮進(jìn)展中業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況，新業(yè)務(wù)是好，但同時(shí)意味著風(fēng)險(xiǎn)，組建新團(tuán)隊(duì)、給到客戶(hù)提供更多的服務(wù)的成本也很高，代理商的考量還是在于能不能賺到錢(qián)。”
由于賦能計(jì)劃剛剛推出不久，具體內(nèi)容還有待平臺(tái)進(jìn)一步細(xì)化，C先生與團(tuán)隊(duì)還處于觀望狀態(tài)，暫時(shí)未收到培訓(xùn)通知。
新榜編輯部對(duì)話鳳凰
新榜編輯部：小紅書(shū)招募渠道代理商的標(biāo)準(zhǔn)是什么?經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段?
鳳凰：四個(gè)渠道分別有不同的標(biāo)準(zhǔn)，最重要的是，我們希望所有的合作伙伴能夠認(rèn)可小紅書(shū)“真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀。
2020年，小紅書(shū)商業(yè)化正式開(kāi)始招募代理商入駐，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考量，我們發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)題普遍反映于多個(gè)渠道代理商身上，所以決定用一個(gè)更有效率的方式去解決這些問(wèn)題，就是面向各渠道合作伙伴發(fā)布的賦能計(jì)劃。
新榜編輯部：哪種類(lèi)型的渠道代理商更具發(fā)展?jié)摿?
鳳凰：從數(shù)量分布來(lái)看，目前蒲公英渠道代理商占據(jù)多數(shù)，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)客戶(hù)最初是從投放KOL的角度切入小紅書(shū)，也是市場(chǎng)認(rèn)知帶來(lái)的結(jié)果。
實(shí)際上，小紅書(shū)各渠道代理商的規(guī)模仍處于成長(zhǎng)階段，很多品牌客戶(hù)都正在尋找合適的代理商，比如母嬰、3C、服飾等類(lèi)型。他們最大的困擾是想做小紅書(shū)，卻不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，所以更加需要代理商提供服務(wù)。
我認(rèn)為今年將是小紅書(shū)代理商蓬勃發(fā)展的一年，也是最有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)的一年，等到明年部分賽道可能會(huì)變得擁擠。
新榜編輯部：小紅書(shū)為什么主張渠道代理商打破邊界嘗試不同渠道?
鳳凰：不是我們主張打破邊界，而是隨著發(fā)展無(wú)形中在推動(dòng)代理商實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
目前，很多品牌的訴求是代理商能夠幫助他們完成從策劃方案到項(xiàng)目落地的一整套流程，而不是傳統(tǒng)意義按照邊界模塊區(qū)分，這塊誰(shuí)來(lái)做，那塊誰(shuí)負(fù)責(zé)?；谶@樣真實(shí)的需求，代理商才能從中創(chuàng)造出更多的價(jià)值，更完善地服務(wù)客戶(hù)，有意向的代理商可以聯(lián)系對(duì)應(yīng)的渠道經(jīng)理進(jìn)行申請(qǐng)。
新榜編輯部：小紅書(shū)怎么看待渠道代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)力?
鳳凰：代理商最重要的能力是對(duì)于平臺(tái)和客戶(hù)的理解，怎樣將客戶(hù)需求與平臺(tái)發(fā)展相結(jié)合，從內(nèi)容創(chuàng)作到流量投放，每一步都需要精心策略，包括你選什么類(lèi)型的博主，投放什么類(lèi)型的內(nèi)容，匹配哪種關(guān)鍵詞，甚至哪些時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該投多少流。每一個(gè)細(xì)節(jié)都跟策略相關(guān)，這樣才能真真實(shí)實(shí)體現(xiàn)代理商的價(jià)值。
新榜編輯部：有從業(yè)者認(rèn)為小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)具有不確定性，你怎么看?
鳳凰：雖然小紅書(shū)重視有價(jià)值的內(nèi)容，但光講概念大家可能不容易理解，所以我們制定了“IDEA營(yíng)銷(xiāo)方法論”。代理商可以從模仿，到理解，再到創(chuàng)新，挖掘出小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)體系中的不一樣的亮點(diǎn)，增強(qiáng)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的確定性，學(xué)習(xí)整套流程大概花費(fèi)三個(gè)月到半年的時(shí)間。
新榜編輯部：業(yè)內(nèi)也有人說(shuō)渠道代理商做的都是苦力活，小紅書(shū)如何幫助他們賺取合理回報(bào)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展?
鳳凰：如果把渠道代理商的工作完全當(dāng)作一道數(shù)學(xué)題解答的話，那么一定是苦力活，是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。但運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)是一道“語(yǔ)文題+數(shù)學(xué)題”，既需要能創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“語(yǔ)文題”，也存在廣告投流運(yùn)營(yíng)的“數(shù)學(xué)題”。如果滿(mǎn)分100分，“語(yǔ)文題”可能占了60-70分，這注定了苦力活一定會(huì)有，但并不是主流，需要認(rèn)真思考和用心創(chuàng)作的好內(nèi)容才是核心。
當(dāng)代理商認(rèn)可這個(gè)路徑，就會(huì)發(fā)現(xiàn)即使其他代理商拿到競(jìng)標(biāo)PPT，也沒(méi)辦法復(fù)制成功。因?yàn)閷?xiě)在PPT上面都不是最重要的，重要的是代理商執(zhí)行過(guò)程中貫徹的策略細(xì)節(jié)。
但代理商之間一味比低價(jià)，就是只解答“數(shù)學(xué)題”，最多能拿到40分，但40分在客戶(hù)面前就是不及格。只有選擇有價(jià)值的內(nèi)容，才會(huì)走得更久。即使去研究整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)也是同樣的道理。
“本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自新榜”
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