近日，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華發(fā)布致簡(jiǎn)醇酸奶合作伙伴的一封信，信中寫到：在酸奶行業(yè)整體增長(zhǎng)遇阻、國(guó)內(nèi)新冠疫情多點(diǎn)散發(fā)，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)的今年一季度，簡(jiǎn)醇酸奶銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。魏立華在信的結(jié)尾處表示：只要通力合作，我們一定能攜手向前，從勝利走向新的更大勝利。這封信引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注與共鳴，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。
面對(duì)嚴(yán)峻考驗(yàn)，如何逆勢(shì)而上，這是當(dāng)前每一個(gè)企業(yè)都需要回答的問題。那么，君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶到底是如何做到的呢?
專注聚焦，積極開拓
2022年，對(duì)酸奶行業(yè)來說是充滿嚴(yán)峻考驗(yàn)的一年。首先，復(fù)雜多變的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及嚴(yán)峻的疫情防控形勢(shì)，給行業(yè)發(fā)展帶來諸多困難和挑戰(zhàn)。其次，國(guó)內(nèi)酸奶的消費(fèi)總量增速放緩，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。歐睿最新數(shù)據(jù)顯示，酸奶業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率，從2015年的23.4%降到2021年的10.6%，預(yù)計(jì)2022年將滑至9.2%。
但挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇同行。疫情為酸奶行業(yè)帶來了困難和挑戰(zhàn)，卻也進(jìn)一步推動(dòng)了酸奶的消費(fèi)升級(jí)，促使消費(fèi)者更加關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。酸奶行業(yè)增速放緩，也不是賽道增量見頂，而是供給側(cè)的企業(yè)進(jìn)化能力不足，進(jìn)而不能滿足新的消費(fèi)需求。
經(jīng)濟(jì)格局和市場(chǎng)趨勢(shì)的雙重變化，品牌只有敏銳地捕捉，才能真正做到危中尋機(jī)、實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。而這次，簡(jiǎn)醇再次把握住了新一輪發(fā)展機(jī)遇。從魏立華的信中我們可以看到，今年以來君樂寶推行“聚焦簡(jiǎn)醇，開點(diǎn)增陳，春季攻勢(shì)，不可阻擋”的策略，有效地幫助簡(jiǎn)醇攻堅(jiān)克難，提升鋪市，擴(kuò)大市場(chǎng)。
簡(jiǎn)醇所在的零蔗糖酸奶細(xì)分賽道，是一片潛力藍(lán)海。益普索中國(guó)發(fā)布的《消費(fèi)者減糖行為和態(tài)度研究報(bào)告》顯示，在購買過包裝食品飲料的一至三線消費(fèi)者中，89%意識(shí)到攝入過多糖分對(duì)身體是不健康的。
簡(jiǎn)醇零蔗糖酸奶是君樂寶深入研究消費(fèi)趨勢(shì)、經(jīng)大量科研創(chuàng)新推出的一款重磅產(chǎn)品，一經(jīng)面世就受到了消費(fèi)者的追捧，經(jīng)過近五年發(fā)展，簡(jiǎn)醇現(xiàn)已成為零添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者。君樂寶“聚焦簡(jiǎn)醇”意味著更加專注，無論是君樂寶自身，還是經(jīng)銷商都可以把資源分配更加聚焦簡(jiǎn)醇這個(gè)大單品，從而形成品類的強(qiáng)勢(shì)支配地位、強(qiáng)勢(shì)鎖定消費(fèi)者的心智。
“聚焦簡(jiǎn)醇”也就是順應(yīng)新的消費(fèi)風(fēng)口，讓簡(jiǎn)醇銷售額的逆勢(shì)上揚(yáng)占據(jù)了先機(jī)。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至去年，君樂寶在無糖酸奶領(lǐng)域的市占率達(dá)到43.8%，其中91%來自簡(jiǎn)醇。而在低溫?zé)o糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率更高達(dá)46%，其中90%來自簡(jiǎn)醇。今年一季度銷售額同比增長(zhǎng)113.8%，簡(jiǎn)醇市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
作為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，簡(jiǎn)醇自然底氣十足?；趯?duì)2022年酸奶業(yè)的預(yù)期，一些品牌選擇收縮市場(chǎng)求穩(wěn)。反觀簡(jiǎn)醇，卻選擇了積極進(jìn)取。“開點(diǎn)增陳”意味著開拓新市場(chǎng)，鞏固老市場(chǎng)。在做大、做透、做強(qiáng)、做深核心老市場(chǎng)的同時(shí)，積極‘走出去’，拓展新市場(chǎng)。用老市場(chǎng)的巨大輻射力來影響新市場(chǎng)消費(fèi)群體，以點(diǎn)帶面，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
不難發(fā)現(xiàn)，魏立華的16字方針，精準(zhǔn)詮釋了君樂寶簡(jiǎn)醇自身穿越陰霾、逆勢(shì)發(fā)展的路徑。
打磨品質(zhì) 用硬核產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者
君樂寶敢于“聚焦簡(jiǎn)醇”“開點(diǎn)增陳”的背后，離不開簡(jiǎn)醇硬核的產(chǎn)品力。但要想打造一款硬核品質(zhì)的酸奶并不容易，需要從最初的菌種篩選、奶源產(chǎn)地篩查、原料準(zhǔn)入、生產(chǎn)線數(shù)十道工序的精密管控到品質(zhì)檢驗(yàn)，再最終到達(dá)消費(fèi)者手中。
眾所周知，菌種對(duì)酸奶品質(zhì)的影響舉足輕重。但長(zhǎng)期以來，中國(guó)益生菌市場(chǎng)上90%的菌種依賴進(jìn)口，相關(guān)先進(jìn)技術(shù)一直被丹麥科漢森、美國(guó)杜邦等西方巨頭把持。由于科研投入大、攻關(guān)難度高、研發(fā)周期長(zhǎng)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)選擇了“躺平”。但簡(jiǎn)醇背后的君樂寶顯然沒有選擇躺平，而是成為我國(guó)最早開展自有菌株研究的企業(yè)之一，并率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，其具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑，更成功打破了國(guó)外壟斷。
酸奶的品質(zhì)更離不開優(yōu)質(zhì)奶源。為了“做好產(chǎn)品”，君樂寶發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈，以種好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶的發(fā)展思路夯實(shí)根基。君樂寶是業(yè)內(nèi)首家大規(guī)模自建草場(chǎng)的乳品企業(yè)，在張家口壩上草原自建38萬畝的牧草基地，這里種植的牧草品質(zhì)達(dá)到了一級(jí)草標(biāo)準(zhǔn)以上，從源頭確保了生鮮乳的生產(chǎn)質(zhì)量。
公開資料顯示，君樂寶目前擁有17個(gè)大型牧場(chǎng)，養(yǎng)殖奶牛12萬頭。君樂寶在牧場(chǎng)硬件建設(shè)、奶牛品種、科學(xué)養(yǎng)殖、管理技術(shù)等方面全面對(duì)標(biāo)國(guó)際先進(jìn)水平，牧場(chǎng)所有原奶主要指標(biāo)優(yōu)于美國(guó)和歐盟標(biāo)準(zhǔn)。君樂寶也因此成為國(guó)內(nèi)主要乳品企業(yè)中唯一真正實(shí)現(xiàn)從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工自有、自控的企業(yè)，這無疑為簡(jiǎn)醇酸奶的孵化提供了豐富沃土。
簡(jiǎn)醇酸奶采用100%自有牧場(chǎng)生牛乳奶源，在去掉蔗糖之后，入口清甜，反而愈發(fā)凸顯了醇美的奶香，不僅充分保留了高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在極大滿足消費(fèi)者健康需求的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來了最可口的產(chǎn)品體驗(yàn)。
在生產(chǎn)質(zhì)控方面，君樂寶首創(chuàng)“五個(gè)世界級(jí)”模式，用世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的供應(yīng)商和世界級(jí)的食品安全管理體系，打造產(chǎn)品的世界級(jí)品質(zhì)。
為了更高效地提高產(chǎn)品力，君樂寶還持續(xù)加碼科研創(chuàng)新力度。去年，投資5億元打造的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，全面覆蓋牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)等各個(gè)方面，為研發(fā)能力提升和產(chǎn)品創(chuàng)新提供了強(qiáng)勁支持。
君樂寶對(duì)產(chǎn)品力的專業(yè)深耕、持續(xù)打磨取得了豐厚的成果。日前，簡(jiǎn)醇全系9款產(chǎn)品獲得低GI食品真實(shí)品質(zhì)認(rèn)證(FA認(rèn)證)證書，是目前國(guó)內(nèi)首款獲得低GI食品FA認(rèn)證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品。
GI =(Glycemic Index)“食物血糖生成指數(shù)”，是反映含碳水化合物的食物對(duì)餐后血糖影響程度的指標(biāo)。研究顯示，低GI食品具有緩慢消化的特點(diǎn)，不容易產(chǎn)生多余熱量并轉(zhuǎn)化為脂肪，也不會(huì)容易餓，因此GI是追求輕健康群體選擇膳食的重要參考，低GI也成為當(dāng)下食品健康化創(chuàng)新中的主流方向之一。簡(jiǎn)醇酸奶全系9款產(chǎn)品獲得低GI食品FA認(rèn)證，完美契合了消費(fèi)者高營(yíng)養(yǎng)攝入且控糖的需求，與市面上常規(guī)的酸奶相比形成了差異化優(yōu)勢(shì)。
君樂寶對(duì)高品質(zhì)的孜孜追求，換來了廣大消費(fèi)者的信任與青睞。歐睿最新調(diào)研結(jié)果顯示，簡(jiǎn)醇目前已坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)零蔗糖酸奶品類銷冠，成為了零蔗糖酸奶市場(chǎng)上真正的強(qiáng)者。
強(qiáng)化品牌力 不斷提升品牌價(jià)值
在消費(fèi)總量增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的酸奶市場(chǎng)中，強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力及全渠道拓展是競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，品牌力才是決勝新賽段的關(guān)鍵所在。
一方面，渠道需要品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，同時(shí)也需要品牌持續(xù)進(jìn)行資源投入，以帶來穩(wěn)定的宣傳音量;另一方面，隨著新生代消費(fèi)者成為酸奶市場(chǎng)的主力軍，他們?cè)谥匾暜a(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，更注重品牌的專業(yè)性及服務(wù)性，那么如何與消費(fèi)者深度、高頻的互動(dòng)，讓年輕消費(fèi)者持續(xù)地感知品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化逐步融合，是酸奶品牌的當(dāng)務(wù)之急。
作為酸奶市場(chǎng)代表性品牌，簡(jiǎn)醇不僅注重產(chǎn)品品質(zhì)，更重視品牌塑造，也就是如何把高品質(zhì)的產(chǎn)品告知更多消費(fèi)群體。
近年來，簡(jiǎn)醇深耕品牌營(yíng)銷，著力于年輕消費(fèi)群體。借助冠名熱門綜藝、網(wǎng)絡(luò)大劇等，不斷擴(kuò)充年輕人群覆蓋，提升了年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)知度，與新生代的消費(fèi)者有更多的鏈接。隨著簡(jiǎn)醇更年輕、更積極的品牌形象深入人心，也讓其獲得了年輕群體的認(rèn)可。UA數(shù)據(jù)顯示，君樂寶評(píng)價(jià)主力消費(fèi)群體是“90后”“95后”甚至“00后”。
此外，簡(jiǎn)醇還在戶外媒體滲透、短視頻平臺(tái)種草等方面發(fā)力，對(duì)簡(jiǎn)醇進(jìn)行多渠道全面布局，以認(rèn)知廣度和觸達(dá)準(zhǔn)度，讓簡(jiǎn)醇形象更深入人心，持續(xù)提升品牌影響力。
簡(jiǎn)醇在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域持續(xù)深耕，積累了相當(dāng)好的品牌力和口碑。2021年底，簡(jiǎn)醇入選央視品牌強(qiáng)國(guó)工程，這是國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)對(duì)簡(jiǎn)醇品牌地位和品牌價(jià)值的充分肯定?；诖?，簡(jiǎn)醇的零蔗糖酸奶品類領(lǐng)導(dǎo)者形象也將持續(xù)深入人心，品牌影響力不斷強(qiáng)化。
結(jié)語
當(dāng)前，我們正身處百年不遇的大變局中。在這樣一個(gè)充滿不確定的商業(yè)世界，那些專注聚焦、不斷磨練產(chǎn)品、深耕市場(chǎng)的品牌，將會(huì)獲得回報(bào)。君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶在今年一季度的逆勢(shì)上揚(yáng)，已經(jīng)有力地證明了這一點(diǎn)。(來源：食品飲料行業(yè)觀察)
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