簡(jiǎn)醇酸奶突出表現(xiàn)的背后，是君樂(lè)寶深厚的產(chǎn)品力積淀。
“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代”，“這是希望之春，這是失望之冬”，狄更斯《雙城記》里的話，可謂是當(dāng)下各行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)卷的生動(dòng)寫照。競(jìng)爭(zhēng)激烈，疫情反復(fù)，危、機(jī)并存，幾家歡喜幾家愁?“在酸奶行業(yè)整體增長(zhǎng)遇阻、疫情持續(xù)多發(fā)等不利因素下，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇酸奶逆勢(shì)增長(zhǎng)，一季度銷售額同比增長(zhǎng)113.8%，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。”近日，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)魏立華寫給簡(jiǎn)醇酸奶合作伙伴的一封感謝信，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。這封題為《逆勢(shì)而上從勝利走向更大勝利》的信，在對(duì)合作伙伴表達(dá)感謝、提振渠道信心的同時(shí)，更為簡(jiǎn)醇酸奶描繪了一幅美好藍(lán)圖。簡(jiǎn)醇酸奶的逆勢(shì)突圍，值得點(diǎn)贊;而業(yè)績(jī)背后的原因與啟示，更值得挖掘。
從隱形冠軍到零添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者：厚積薄發(fā)，強(qiáng)者恒強(qiáng)
其實(shí)，作為0蔗糖酸奶品類“最靚的仔”，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇眼下所取得的成績(jī)，并不讓人意外。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，簡(jiǎn)醇迎合健康消費(fèi)需求，利用差異化的定位和布局，僅用不到5年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了“隱形冠軍”到“0添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者”的跨越。歐睿數(shù)據(jù)顯示，簡(jiǎn)醇在此品類中全國(guó)銷量第一，已成為當(dāng)之無(wú)愧的0添加蔗糖酸奶領(lǐng)先品牌;另有第三方最新數(shù)據(jù)顯示，在無(wú)糖酸奶領(lǐng)域，君樂(lè)寶市占率達(dá)到43.8%，其中91%來(lái)自簡(jiǎn)醇;在低溫?zé)o糖酸奶領(lǐng)域，君樂(lè)寶市占率高達(dá)46%，其中90%來(lái)自簡(jiǎn)醇。今年一季度簡(jiǎn)醇的業(yè)績(jī)翻番，實(shí)為延續(xù)此前高增長(zhǎng)勢(shì)頭的“再下一城”。
簡(jiǎn)醇酸奶突出表現(xiàn)的背后，是君樂(lè)寶深厚的產(chǎn)品力積淀。“君樂(lè)寶自1995年成立以來(lái)就深耕酸奶產(chǎn)業(yè)，并將科技研發(fā)作為發(fā)展的首要因素，在菌種研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝技術(shù)、質(zhì)量管理等方面積累了較強(qiáng)的實(shí)力，開發(fā)出一系列明星產(chǎn)品。”魏立華在信中，提到了做酸奶起家的君樂(lè)寶，為簡(jiǎn)醇的產(chǎn)品孵化與市場(chǎng)開拓奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為從根本上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)提升，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，君樂(lè)寶首創(chuàng)了兩個(gè)模式：一是全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，即實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營(yíng)，確保奶源安全。君樂(lè)寶也是業(yè)內(nèi)首家大規(guī)模自建草場(chǎng)的乳品企業(yè)，在張家口壩上草原自建38萬(wàn)畝的大規(guī)模牧草基地，真正實(shí)現(xiàn)了從最源頭開始一體化管理，從一顆牧草開始孕育一滴牛奶的營(yíng)養(yǎng)。二是“五個(gè)世界級(jí)”模式，即用世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的合作伙伴和世界級(jí)食品安全管理體系，為產(chǎn)品的世界級(jí)品質(zhì)保駕護(hù)航。同時(shí)，君樂(lè)寶在科研創(chuàng)新方面持續(xù)發(fā)力，作為國(guó)內(nèi)最早開展自有菌株研究的企業(yè)之一，自1995年成立以來(lái)就一直致力于益生菌的研發(fā)與應(yīng)用，率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫(kù)，涵蓋22個(gè)種屬，專利保藏菌種30株，獲得授權(quán)菌株發(fā)明專利30件，產(chǎn)業(yè)化菌株9株，組合發(fā)酵劑6個(gè)。研發(fā)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑，成功打破國(guó)外壟斷。
2021年，君樂(lè)寶在科研創(chuàng)新賽道繼續(xù)加碼，總投資5億元的君樂(lè)寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳和育種、乳品工藝創(chuàng)新到新品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究，全面支持未來(lái)君樂(lè)寶全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展需求，力爭(zhēng)將產(chǎn)業(yè)研發(fā)做到世界級(jí)水平。擁有全產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢(shì)和世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，以及足夠的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累，是這么多年來(lái)，君樂(lè)寶在酸奶領(lǐng)域一馬當(dāng)先的重要原因。而簡(jiǎn)醇這匹黑馬，是基于君樂(lè)寶近30年的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)積淀孵化出來(lái)的，并非一蹴而就。
從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道深耕：構(gòu)筑壁壘，領(lǐng)跑市場(chǎng)
對(duì)于很多企業(yè)而言，疫情期間首先是要考慮如何活下來(lái)，至于怎樣活得更好，那是下一步的事情了。那么，簡(jiǎn)醇是怎樣成為行業(yè)的標(biāo)桿和榜樣的呢?首先，順勢(shì)而為，洞悉與捕捉行業(yè)風(fēng)口與消費(fèi)需求并持續(xù)創(chuàng)新是基礎(chǔ)。魏立華在感謝信中提到，“簡(jiǎn)醇酸奶是君樂(lè)寶在深入研究消費(fèi)趨勢(shì)、經(jīng)大量科研創(chuàng)新推出的一款重磅產(chǎn)品，一經(jīng)面世就深受消費(fèi)者喜愛，現(xiàn)已成為0添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。”縱觀市場(chǎng)，在飲食控糖健康化的市場(chǎng)趨勢(shì)下，低糖、減糖成為酸奶消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，也指引著各大乳企的發(fā)力方向。君樂(lè)寶推出的簡(jiǎn)醇酸奶，做到了0添加蔗糖、100%自有牧場(chǎng)生牛乳奶源，完美揭示了口感與健康的平衡，幫助消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)低糖低卡、毫無(wú)負(fù)擔(dān)的理想生活。不久前，簡(jiǎn)醇全系9款產(chǎn)品獲得低GI食品真實(shí)品質(zhì)認(rèn)證(FA認(rèn)證)證書，是目前國(guó)內(nèi)首款得到低GI食品FA認(rèn)證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)更健康、更高品質(zhì)的保障。
其次，與合作伙伴通力合作，對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作是制勝的關(guān)鍵。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，渠道為王。感謝信中提到，簡(jiǎn)醇酸奶的亮眼成績(jī)是君樂(lè)寶和所有合作伙伴共同努力的結(jié)果。依托君樂(lè)寶27年積累的成熟渠道網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)醇酸奶已遍布線上電商及線下賣場(chǎng)、便利店等渠道。而受疫情影響，經(jīng)銷商處境艱難，君樂(lè)寶在提高產(chǎn)品品質(zhì)、夯實(shí)高端定位基礎(chǔ)上，還竭力降低“邊際成本”以減輕渠道壓力，推出一些無(wú)憂經(jīng)營(yíng)政策，給經(jīng)銷商更大保障，與經(jīng)銷體系一起共度難關(guān)。想消費(fèi)者所想持續(xù)創(chuàng)新，深耕渠道廣聚人氣，是簡(jiǎn)醇目前所構(gòu)筑的市場(chǎng)壁壘。以“0添加蔗糖酸奶”細(xì)分品類市場(chǎng)高舉高打“爭(zhēng)高端”，和渠道經(jīng)銷商同舟共濟(jì)，是簡(jiǎn)醇銷售額能在一季度逆市上揚(yáng)的關(guān)鍵所在。值得注意的是，為進(jìn)一步夯實(shí)在酸奶板塊的優(yōu)勢(shì)地位，君樂(lè)寶還投資2億元戰(zhàn)略入股皇氏來(lái)思爾乳業(yè)。君樂(lè)寶和皇氏來(lái)思爾乳業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，雙方將在菌種研發(fā)、新品開發(fā)和市場(chǎng)渠道融合等方面展開廣闊的合作。
從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)到營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：逆勢(shì)加碼，迎難而上
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，酸奶業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率，從2015年的23.4%降到2021年的10.6%，預(yù)計(jì)2022年將滑至9.2%。但有市場(chǎng)研究表明，健康食品市場(chǎng)在逐年擴(kuò)大，酸奶尤其是低溫酸奶品類，是中國(guó)液奶市場(chǎng)最有潛力的板塊。而且，該領(lǐng)域的門檻相對(duì)較高，深耕市場(chǎng)27年的君樂(lè)寶，其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步的釋放。就今年而言，相較于一些品牌的收縮求穩(wěn)，君樂(lè)寶加大了市場(chǎng)渠道及營(yíng)銷推廣的投入。君樂(lè)寶圍繞"簡(jiǎn)單醇美中國(guó)年"，開展"健康簡(jiǎn)醇帶回家"主題推廣活動(dòng)——線上與多多買菜深度合作"超級(jí)品牌日"，線下全渠道發(fā)力開啟營(yíng)銷攻勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間簡(jiǎn)醇春節(jié)促銷推廣達(dá)61108場(chǎng)，商超、通路形象店打造18831個(gè)。因此，簡(jiǎn)醇能在一季度逆勢(shì)而上，也是其在市場(chǎng)營(yíng)銷層面逆勢(shì)加碼的結(jié)果。
魏立華在信中也提到，“作為重點(diǎn)打造的核心品項(xiàng)，公司對(duì)簡(jiǎn)醇酸奶有清晰的定位和市場(chǎng)規(guī)劃，并投入了大量資源。開年以來(lái)，‘聚焦簡(jiǎn)醇，開點(diǎn)增陳，春季攻勢(shì)，不可阻擋’的16字方針鏗鏘有力，我們攻堅(jiān)克難，提升鋪市，擴(kuò)大市場(chǎng)，為進(jìn)一步擴(kuò)大簡(jiǎn)醇作為中國(guó)0蔗糖酸奶領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。”而事實(shí)上，近年來(lái)通過(guò)媒體曝光、綜藝贊助、品牌代言等方式，結(jié)合戶外媒體滲透、短視頻平臺(tái)種草、重點(diǎn)市場(chǎng)廣告投放等多渠道布局，簡(jiǎn)醇酸奶實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)推廣的全方位覆蓋。2021年底，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇還入選了央視品牌強(qiáng)國(guó)工程，這代表著國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)的肯定，也進(jìn)一步確立了簡(jiǎn)醇品牌地位和品牌價(jià)值。種種努力表明，簡(jiǎn)醇酸奶在加強(qiáng)品牌塑造與營(yíng)銷推廣、以認(rèn)知廣度和觸達(dá)準(zhǔn)度保持重點(diǎn)市場(chǎng)宣傳音量第一的同時(shí)，已吹響了向下一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)沖鋒的號(hào)角。正如感謝信中所說(shuō)，“未來(lái)，公司將進(jìn)一步加大資源投入，保持重點(diǎn)市場(chǎng)宣傳音量第一，加大重點(diǎn)市場(chǎng)戶外媒體滲透，確保簡(jiǎn)醇酸奶市占率繼續(xù)快速提升，實(shí)現(xiàn)君樂(lè)寶成為低溫酸奶第一品牌的目標(biāo)。”
結(jié)語(yǔ)：從勝利走向新的更大勝利：順勢(shì)而為，未來(lái)可期
目標(biāo)決定方向，方向決定出路。品牌營(yíng)銷大師與“定位之父”杰克·特勞特認(rèn)為：“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同。”27年的長(zhǎng)跑與堅(jiān)持，讓要成為“低溫酸奶第一品牌”的君樂(lè)寶，一騎輕塵。君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇亮眼業(yè)績(jī)的背后，是依托君樂(lè)寶大平臺(tái)下品牌力、產(chǎn)品力的積淀。隨著人們健康意識(shí)增強(qiáng)，0蔗糖概念不斷深化，后疫情時(shí)代人們對(duì)高品質(zhì)生活的升級(jí)追求，讓0添加蔗糖酸奶等品類細(xì)分賽道市場(chǎng)值得期待。簡(jiǎn)醇酸奶一季度的逆勢(shì)增長(zhǎng)，也不過(guò)是君樂(lè)寶在酸奶市場(chǎng)布局階段性突破的一個(gè)插曲。“相信只要通力合作，我們一定能攜手向前、從勝利走向新的更大勝利!”君樂(lè)寶董事長(zhǎng)魏立華在感謝信中表示。逆勢(shì)而上的背后，其實(shí)是眾志成城與順勢(shì)而為。而大家，終將跟隨潮水的方向。(來(lái)源：快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部)
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