【億邦原創(chuàng)】2021年，對(duì)于很多跨境電商賣家來說都是艱難的一年。
這一年，物流費(fèi)用飛漲，一柜難求;這一年，亞馬遜大規(guī)模封號(hào)，賣家營(yíng)收腰斬;這一年，流量成本高企，價(jià)格戰(zhàn)慘烈。
從泳裝類目起家的快時(shí)尚DTC出海品牌ZAFUL，自2020年正式開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來，經(jīng)歷2021年低谷期后重新整合業(yè)務(wù)，最終以綜合排名第43位的成績(jī)?cè)俅蔚前瘛赌甓菳randZ? 中國全球化品牌50強(qiáng)》，其中，在全球線上快時(shí)尚榜單中，ZAFUL僅次于SHEIN，位列第二。
在全球注冊(cè)用戶5000萬、服務(wù)200多個(gè)國家和地區(qū)的基本盤上，ZAFUL正式開始奔赴新征程。
01
快時(shí)尚DTC品牌ZAFUL的全球化之路
2014年，從泳裝產(chǎn)品切入快時(shí)尚DTC出海賽道的ZAFUL進(jìn)入了海外消費(fèi)者的視野。高顏值、高性價(jià)比、新品不斷，是海外消費(fèi)者對(duì)它最直觀的印象。
彼時(shí)，中國服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈已相當(dāng)成熟，ZAFUL與近千家工廠合作，通過自建的PLM服裝生命周期管理平臺(tái)和智能快反系統(tǒng)，快速響應(yīng)前端的消費(fèi)者需求，從而為他們提供了高性價(jià)比的泳裝產(chǎn)品，迅速虜獲大批歐美市場(chǎng)上18-25歲年輕用戶的芳心。
這些用戶不僅價(jià)格敏感，還對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚度和個(gè)性化有著較高的期待。為了滿足海外年輕消費(fèi)者的多元審美和個(gè)性需求，ZAFUL搭建了自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造出更具個(gè)性化的時(shí)尚作品，生產(chǎn)適用于沙灘、酒吧、派對(duì)等不同場(chǎng)景的服裝款式。到目前為止，ZAFUL已擁有數(shù)百個(gè)圖案版權(quán)。
時(shí)下頗受品牌歡迎的網(wǎng)紅營(yíng)銷，也早已被ZAFUL玩轉(zhuǎn)。它不僅與KOL、KOC合作品牌種草，擴(kuò)大宣傳面，還自建多社交媒體平臺(tái)賬號(hào)，主動(dòng)與粉絲展開互動(dòng)。到目前，ZAFUL已在Facebook、Instagram上分別積累了約900萬、550萬粉絲，在TikTok上擁有35萬+粉絲，另外TikTok英國號(hào)上也已擁有25萬+的粉絲。
除了線上的品牌塑造，ZAFUL也是較早注重與消費(fèi)者進(jìn)行線下互動(dòng)的出海企業(yè)。早在2018年時(shí)，ZAFUL就在美國高校校內(nèi)組織了快閃店，后續(xù)還通過運(yùn)動(dòng)主題、綠色環(huán)保主題、周年慶party等活動(dòng)與粉絲加強(qiáng)互動(dòng)。
近八年的積累和沉淀幫助ZAFUL建立起了一條扎實(shí)的品牌護(hù)城河。據(jù)了解，ZAFUL已連續(xù)4年(2018-2021年)上榜全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP與Google聯(lián)合發(fā)布的“BrandZ”中國出海品牌50強(qiáng)。
談及品牌能力，ZAFUL資深運(yùn)營(yíng)總監(jiān)查慶雯認(rèn)為，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，做品牌的核心是為了成為消費(fèi)者的第一選擇，利用品牌的共鳴更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)于品牌的依戀性越強(qiáng)，代表消費(fèi)者的忠誠度越高，隨之復(fù)購率越穩(wěn)定，品牌的價(jià)值也就越高。從品牌的生命周期來看，早期是讓消費(fèi)者“感覺到你是個(gè)品牌”，后期是要讓消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌”，終期的目的則是讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇這個(gè)品牌，并能夠幫品牌主動(dòng)做推廣。
當(dāng)前，在社交媒體推動(dòng)下，時(shí)尚趨勢(shì)的變化越來越快，這意味著，款式比以往任何時(shí)候都更加容易過時(shí)。同時(shí)，過度開發(fā)和破壞環(huán)境等問題都指向了快時(shí)尚行業(yè)——3月30日，歐盟委員會(huì)更新的可持續(xù)紡織品戰(zhàn)略提案表示，在歐洲售賣的衣物、家具和智能手機(jī)必須更耐用、更加便于修理。這些無疑給中國的快時(shí)尚出海企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。
“以往那種一味追求快捷和利潤(rùn)，而不是質(zhì)量和可持續(xù)性的快時(shí)尚模式，已給海外消費(fèi)者帶來了負(fù)面印象，隨著消費(fèi)者觀念以及市場(chǎng)趨勢(shì)的更迭，大家會(huì)更在意在衣服質(zhì)量上花錢，傳統(tǒng)快時(shí)尚或許需要做出更大的改變。”查慶雯指出。
02
重塑之年，ZAFUL如何擁抱未來?
1、整合與重組，ZAFUL快速進(jìn)入業(yè)務(wù)恢復(fù)期
在知名快時(shí)尚DTC出海品牌中，SHEIN、ZAFUL都是代表性的玩家。
但相比看起來一帆風(fēng)順的SHEIN，ZAFUL遭受了很大的危機(jī)，并一度進(jìn)入業(yè)務(wù)低谷期。但在正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，ZAFUL通過一系列整合與重組快速進(jìn)入了業(yè)務(wù)恢復(fù)期。
“那時(shí)候我們ZAFUL整體業(yè)務(wù)受到了巨大的挑戰(zhàn)，各個(gè)業(yè)務(wù)線遇到了極大的困難，但好在整合重組后快速恢復(fù)了前端商品的維護(hù)及上新，同時(shí)集團(tuán)公司也及時(shí)補(bǔ)充了我們團(tuán)隊(duì)的核心人員及運(yùn)營(yíng)資金。”查慶雯談道，“我們最重要的動(dòng)作是在供應(yīng)鏈端的策略調(diào)整，比如，我們快速重新盤點(diǎn)了所有的供應(yīng)商，建立分級(jí)核心供應(yīng)商體系，重新樹立供應(yīng)商信心。在意愿深度合作的基礎(chǔ)上，保證核心供應(yīng)商能獲得足夠的訂單量，并給予足夠的利潤(rùn)空間，使得供應(yīng)商和ZAFUL一起恢復(fù)成長(zhǎng)。”
卸下歷史包袱后，ZAFUL正在憧憬一個(gè)更加茁壯的未來。
“Forever young永遠(yuǎn)年輕”，是ZAFUL的slogan。如同這一理念所表達(dá)的，自成立以來，ZAFUL不斷將面料科技、工藝、品質(zhì)、大數(shù)據(jù)反饋?zhàn)⑷氲疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并以泳裝為起點(diǎn)，向女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)服裝等更多品類延伸，進(jìn)一步在海外快時(shí)尚DTC品牌聲量上造勢(shì)。
“根據(jù)精細(xì)化的用戶分層及畫像來拓展有效品類，實(shí)際上是品牌發(fā)展的寬度思路之一。而逐步加大本地化運(yùn)營(yíng)，深耕本地化國家或市場(chǎng)，謹(jǐn)慎布局，精打細(xì)算，堅(jiān)持不放棄，則是廣度思路之一。”查慶雯指出。
2、通過深耕本土化運(yùn)營(yíng)，形成多語種國家站的品牌護(hù)城河
極致性價(jià)比、快速上新能力、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，都在激發(fā)著用戶下單興趣。本土化運(yùn)營(yíng)更是ZAFUL占領(lǐng)海外消費(fèi)者心智的重要舉措。據(jù)悉，已深耕國家站多年的ZAFUL，在本地化活動(dòng)、本土化語言及幣種、本土化營(yíng)銷方式、本土化支付方式、本土化退換貨方式等方面，都有著較深的積累。
本土化在跨境電商迎合本土消費(fèi)者、快速滲透市場(chǎng)方面的重要作用，早已被驗(yàn)證。據(jù)了解，除了主站，ZAFUL團(tuán)隊(duì)還深耕在英國、法國、德國、意大利等多個(gè)小語種國家站點(diǎn)，通過產(chǎn)品本土化、運(yùn)營(yíng)本土化、服務(wù)本土化形成品牌護(hù)城河。
“根據(jù)不同語種及國家區(qū)域偏好設(shè)置國家站點(diǎn)，能夠很好地幫助我們與本土用戶交流，深入了解他們的本土化及個(gè)性化需求。”查慶雯表示，“德語、法語、意大利語、西班牙語等語言都是我們的主攻方向。”
物流運(yùn)輸速度及本土化配送方式影響著跨境電商企業(yè)消費(fèi)者服務(wù)的本土化能力。據(jù)了解，制定合理靈活的免郵門檻，降低消費(fèi)者對(duì)物流運(yùn)費(fèi)的支出，是ZAFUL一直以來的堅(jiān)持。在配送時(shí)效方面，絕大部分重點(diǎn)國家在5-15個(gè)自然日內(nèi)即可簽收訂單。
查慶雯舉例道：“我們甚至?xí)钊氲秸{(diào)研小語言國家用戶對(duì)物流投遞方式的偏好，例如德國用戶就提出期望有快遞柜的投遞方式。我們還支持歐美國家最新的支付方式，并在Z世代最喜歡的社交媒體TikTok上創(chuàng)建了賬號(hào)。本土化應(yīng)該體現(xiàn)在方方面面，當(dāng)然，我們的本土化深度還有很大的想象力和提升空間。”
3、回顧八年品牌價(jià)值沉淀，提升ZAFUL的核心競(jìng)爭(zhēng)力
通過“快時(shí)尚+高性價(jià)比+全渠道營(yíng)銷”的品牌公式，ZAFUL與消費(fèi)者的距離越來越近，品牌認(rèn)知度越來越高。面對(duì)當(dāng)下海外流量費(fèi)用飆升、物流價(jià)格飛漲、品牌化轉(zhuǎn)型投入極大等問題，查慶雯認(rèn)為，ZAFUL的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于多年的品牌沉淀和用戶積累，這種品牌用戶價(jià)值可以很好地幫助ZAFUL對(duì)抗外部環(huán)境的變化。
“我們會(huì)繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)品類，例如泳裝及女裝等，同時(shí)，我們會(huì)讓更多的消費(fèi)者來參與我們泳裝及衍生品類的發(fā)展。我們也非常注重用戶體驗(yàn)，不斷提升消費(fèi)者對(duì)ZAFUL的品牌印象及好感度，例如怎么通過物流時(shí)效來讓ZAFUL變得更‘快’。同時(shí)，ZAFUL希望在消費(fèi)者的心中是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌，除了賣產(chǎn)品以外，我們還會(huì)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。”查慶雯談道。
至今年6月中旬，ZAFUL即將迎來自己的八歲生日。
八年的品牌積淀，不僅練就了ZAFUL的商品開發(fā)能力及上新能力，也塑造了ZAFUL前中后端串聯(lián)的系統(tǒng)化核心能力，本土化運(yùn)營(yíng)體系則使它能夠牢牢把握各國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。我們期待，ZAFUL將以一個(gè)嶄新且充滿活力的面貌，奔向美好的未來。
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