【億邦原創(chuàng)】2021年，對于很多跨境電商賣家來說都是艱難的一年。
這一年，物流費用飛漲，一柜難求;這一年，亞馬遜大規(guī)模封號，賣家營收腰斬;這一年，流量成本高企，價格戰(zhàn)慘烈。
從泳裝類目起家的快時尚DTC出海品牌ZAFUL，自2020年正式開始獨立運營以來，經(jīng)歷2021年低谷期后重新整合業(yè)務(wù)，最終以綜合排名第43位的成績再次登榜《年度BrandZ? 中國全球化品牌50強》，其中，在全球線上快時尚榜單中，ZAFUL僅次于SHEIN，位列第二。
在全球注冊用戶5000萬、服務(wù)200多個國家和地區(qū)的基本盤上，ZAFUL正式開始奔赴新征程。
01
快時尚DTC品牌ZAFUL的全球化之路
2014年，從泳裝產(chǎn)品切入快時尚DTC出海賽道的ZAFUL進入了海外消費者的視野。高顏值、高性價比、新品不斷，是海外消費者對它最直觀的印象。
彼時，中國服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈已相當(dāng)成熟，ZAFUL與近千家工廠合作，通過自建的PLM服裝生命周期管理平臺和智能快反系統(tǒng)，快速響應(yīng)前端的消費者需求，從而為他們提供了高性價比的泳裝產(chǎn)品，迅速虜獲大批歐美市場上18-25歲年輕用戶的芳心。
這些用戶不僅價格敏感，還對產(chǎn)品的時尚度和個性化有著較高的期待。為了滿足海外年輕消費者的多元審美和個性需求，ZAFUL搭建了自己的設(shè)計師團隊，創(chuàng)造出更具個性化的時尚作品，生產(chǎn)適用于沙灘、酒吧、派對等不同場景的服裝款式。到目前為止，ZAFUL已擁有數(shù)百個圖案版權(quán)。
時下頗受品牌歡迎的網(wǎng)紅營銷，也早已被ZAFUL玩轉(zhuǎn)。它不僅與KOL、KOC合作品牌種草，擴大宣傳面，還自建多社交媒體平臺賬號，主動與粉絲展開互動。到目前，ZAFUL已在Facebook、Instagram上分別積累了約900萬、550萬粉絲，在TikTok上擁有35萬+粉絲，另外TikTok英國號上也已擁有25萬+的粉絲。
除了線上的品牌塑造，ZAFUL也是較早注重與消費者進行線下互動的出海企業(yè)。早在2018年時，ZAFUL就在美國高校校內(nèi)組織了快閃店，后續(xù)還通過運動主題、綠色環(huán)保主題、周年慶party等活動與粉絲加強互動。
近八年的積累和沉淀幫助ZAFUL建立起了一條扎實的品牌護城河。據(jù)了解，ZAFUL已連續(xù)4年(2018-2021年)上榜全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP與Google聯(lián)合發(fā)布的“BrandZ”中國出海品牌50強。
談及品牌能力，ZAFUL資深運營總監(jiān)查慶雯認(rèn)為，品牌是競爭的產(chǎn)物，做品牌的核心是為了成為消費者的第一選擇，利用品牌的共鳴更好地與消費者建立聯(lián)系。消費者對于品牌的依戀性越強，代表消費者的忠誠度越高，隨之復(fù)購率越穩(wěn)定，品牌的價值也就越高。從品牌的生命周期來看，早期是讓消費者“感覺到你是個品牌”，后期是要讓消費者“認(rèn)識這個品牌”，終期的目的則是讓消費者主動選擇這個品牌，并能夠幫品牌主動做推廣。
當(dāng)前，在社交媒體推動下，時尚趨勢的變化越來越快，這意味著，款式比以往任何時候都更加容易過時。同時，過度開發(fā)和破壞環(huán)境等問題都指向了快時尚行業(yè)——3月30日，歐盟委員會更新的可持續(xù)紡織品戰(zhàn)略提案表示，在歐洲售賣的衣物、家具和智能手機必須更耐用、更加便于修理。這些無疑給中國的快時尚出海企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。
“以往那種一味追求快捷和利潤，而不是質(zhì)量和可持續(xù)性的快時尚模式，已給海外消費者帶來了負(fù)面印象，隨著消費者觀念以及市場趨勢的更迭，大家會更在意在衣服質(zhì)量上花錢，傳統(tǒng)快時尚或許需要做出更大的改變。”查慶雯指出。
02
重塑之年，ZAFUL如何擁抱未來?
1、整合與重組，ZAFUL快速進入業(yè)務(wù)恢復(fù)期
在知名快時尚DTC出海品牌中，SHEIN、ZAFUL都是代表性的玩家。
但相比看起來一帆風(fēng)順的SHEIN，ZAFUL遭受了很大的危機，并一度進入業(yè)務(wù)低谷期。但在正式獨立運營后，ZAFUL通過一系列整合與重組快速進入了業(yè)務(wù)恢復(fù)期。
“那時候我們ZAFUL整體業(yè)務(wù)受到了巨大的挑戰(zhàn)，各個業(yè)務(wù)線遇到了極大的困難，但好在整合重組后快速恢復(fù)了前端商品的維護及上新，同時集團公司也及時補充了我們團隊的核心人員及運營資金。”查慶雯談道，“我們最重要的動作是在供應(yīng)鏈端的策略調(diào)整，比如，我們快速重新盤點了所有的供應(yīng)商，建立分級核心供應(yīng)商體系，重新樹立供應(yīng)商信心。在意愿深度合作的基礎(chǔ)上，保證核心供應(yīng)商能獲得足夠的訂單量，并給予足夠的利潤空間，使得供應(yīng)商和ZAFUL一起恢復(fù)成長。”
卸下歷史包袱后，ZAFUL正在憧憬一個更加茁壯的未來。
“Forever young永遠(yuǎn)年輕”，是ZAFUL的slogan。如同這一理念所表達(dá)的，自成立以來，ZAFUL不斷將面料科技、工藝、品質(zhì)、大數(shù)據(jù)反饋注入到產(chǎn)品設(shè)計中，并以泳裝為起點，向女裝、男裝、運動服裝等更多品類延伸，進一步在海外快時尚DTC品牌聲量上造勢。
“根據(jù)精細(xì)化的用戶分層及畫像來拓展有效品類，實際上是品牌發(fā)展的寬度思路之一。而逐步加大本地化運營，深耕本地化國家或市場，謹(jǐn)慎布局，精打細(xì)算，堅持不放棄，則是廣度思路之一。”查慶雯指出。
2、通過深耕本土化運營，形成多語種國家站的品牌護城河
極致性價比、快速上新能力、強調(diào)設(shè)計感，都在激發(fā)著用戶下單興趣。本土化運營更是ZAFUL占領(lǐng)海外消費者心智的重要舉措。據(jù)悉，已深耕國家站多年的ZAFUL，在本地化活動、本土化語言及幣種、本土化營銷方式、本土化支付方式、本土化退換貨方式等方面，都有著較深的積累。
本土化在跨境電商迎合本土消費者、快速滲透市場方面的重要作用，早已被驗證。據(jù)了解，除了主站，ZAFUL團隊還深耕在英國、法國、德國、意大利等多個小語種國家站點，通過產(chǎn)品本土化、運營本土化、服務(wù)本土化形成品牌護城河。
“根據(jù)不同語種及國家區(qū)域偏好設(shè)置國家站點，能夠很好地幫助我們與本土用戶交流，深入了解他們的本土化及個性化需求。”查慶雯表示，“德語、法語、意大利語、西班牙語等語言都是我們的主攻方向。”
物流運輸速度及本土化配送方式影響著跨境電商企業(yè)消費者服務(wù)的本土化能力。據(jù)了解，制定合理靈活的免郵門檻，降低消費者對物流運費的支出，是ZAFUL一直以來的堅持。在配送時效方面，絕大部分重點國家在5-15個自然日內(nèi)即可簽收訂單。
查慶雯舉例道：“我們甚至?xí)钊氲秸{(diào)研小語言國家用戶對物流投遞方式的偏好，例如德國用戶就提出期望有快遞柜的投遞方式。我們還支持歐美國家最新的支付方式，并在Z世代最喜歡的社交媒體TikTok上創(chuàng)建了賬號。本土化應(yīng)該體現(xiàn)在方方面面，當(dāng)然，我們的本土化深度還有很大的想象力和提升空間。”
3、回顧八年品牌價值沉淀，提升ZAFUL的核心競爭力
通過“快時尚+高性價比+全渠道營銷”的品牌公式，ZAFUL與消費者的距離越來越近，品牌認(rèn)知度越來越高。面對當(dāng)下海外流量費用飆升、物流價格飛漲、品牌化轉(zhuǎn)型投入極大等問題，查慶雯認(rèn)為，ZAFUL的核心競爭力在于多年的品牌沉淀和用戶積累，這種品牌用戶價值可以很好地幫助ZAFUL對抗外部環(huán)境的變化。
“我們會繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢品類，例如泳裝及女裝等，同時，我們會讓更多的消費者來參與我們泳裝及衍生品類的發(fā)展。我們也非常注重用戶體驗，不斷提升消費者對ZAFUL的品牌印象及好感度，例如怎么通過物流時效來讓ZAFUL變得更‘快’。同時，ZAFUL希望在消費者的心中是一個有社會責(zé)任感的品牌，除了賣產(chǎn)品以外，我們還會承擔(dān)更多的社會責(zé)任。”查慶雯談道。
至今年6月中旬，ZAFUL即將迎來自己的八歲生日。
八年的品牌積淀，不僅練就了ZAFUL的商品開發(fā)能力及上新能力，也塑造了ZAFUL前中后端串聯(lián)的系統(tǒng)化核心能力，本土化運營體系則使它能夠牢牢把握各國消費者的消費心理和消費習(xí)慣。我們期待，ZAFUL將以一個嶄新且充滿活力的面貌，奔向美好的未來。
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