以95后、00后為代表的Z世代逐漸成為消費(fèi)市場的主力，但即使擁有更多元的用戶溝通渠道和更專業(yè)的數(shù)據(jù)獲取工具，強(qiáng)大如騰訊這樣的巨無霸企業(yè)，其創(chuàng)始人馬化騰也曾公開表示：自己最大的擔(dān)憂就是越來越看不懂年輕人的喜好。
作為真正意義上的第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Z世代在多元價值觀的影響下，看問題的角度更加多元，擁有自己獨(dú)立的見解且不易被外界所改變。我們不妨將目光再聚焦一些，從更具體的品牌溝通案例中來探究，是什么原因讓品牌感覺捉摸不透這群“敢愛敢恨”的新世代青年?又能否從中找到與之達(dá)成有效溝通的關(guān)鍵要素?
基于此，一個用戶群體年齡中位數(shù)僅為21.5歲、00后占比近7成的科技品牌吸引了我們的關(guān)注。2019年成立的iQOO，與Z世代漸漸成為消費(fèi)主力的趨勢同步成長起來，從品牌用戶的身上折射出不少Z世代的典型特質(zhì)，能夠幫助我們更具象化地了解該群體的個性。
多元熱愛提升理解成本，品牌深度參與成破題關(guān)鍵
在iQOO用戶中，喜歡科技、游戲、攝影、運(yùn)動的用戶比比皆是，他們興趣廣泛、敢于嘗試，不論是大眾主流喜好，還是像二次元、國風(fēng)漢服等小眾圈層文化，他們都表現(xiàn)出極大的熱情，并樂于花費(fèi)時間和精力去深入了解自己感興趣的領(lǐng)域。
與他們打交道，要求品牌既要全面開放也要精進(jìn)探索，深度參與到用戶所熱愛的領(lǐng)域中，以更高效的方式垂直觸達(dá)受眾，快速形成圈層效應(yīng)并向外輻射。
從實(shí)際落地來看，除了雙微這類主流平臺，iQOO還覆蓋了B站、虎牙這類電競、數(shù)碼、二次元文化聚集的垂直渠道，并持續(xù)深耕。不僅與B站開展了「集結(jié)吧 追夢家」等IP活動，還與站內(nèi)知名專業(yè)選手達(dá)成深度合作，為用戶帶來頂級對戰(zhàn)盛宴。同時在線下積極布局城市電競館，讓同好者有可棲之地，推動當(dāng)?shù)仉姼偽幕屯锹?lián)盟的發(fā)展。
渴望表達(dá)與尋求認(rèn)同，催生品牌開放溝通渠道
另一方面，Z世代群體擁有更開放的視野和豐富的自我表達(dá)欲望，能夠?qū)⒔邮盏降男迈r玩法和奇思妙想融會貫通并分享出來，渴望自我實(shí)現(xiàn)和尋求更多認(rèn)同感。這解釋了為什么iQOO用戶熱衷在社區(qū)分享各類玩機(jī)干貨、拆機(jī)評測及產(chǎn)品改進(jìn)建議;也解釋了創(chuàng)作者扎堆的B站何以被成為Z世代專區(qū)，擁有其他平臺難以比擬的忠誠度優(yōu)勢。
顯然，傳統(tǒng)品牌對用戶的單向溝通，已滿足不了年輕群體分享和創(chuàng)造的需求。這時，品牌需要做的是提供一個開放包容的平臺，讓大家可以隨時、放心地分享自己的成長故事，并通過適度提醒和鼓勵，讓用戶有意識地加以關(guān)注并保持分享熱情。
iQOO選擇將社區(qū)作為主陣地平臺，不定期發(fā)布UGC共創(chuàng)活動，激發(fā)分享欲。在這個過程中，iQOO“生而強(qiáng)悍”的品牌精神擁有可具體承載的介質(zhì)，在與用戶的近距離和高頻互動中得以穩(wěn)固扎根，而這種感染力又潛移默化地作用在用戶身上，讓他們在自身生活中得以投射出來，進(jìn)一步豐富了品牌內(nèi)涵。
共鳴容易共情難，理性價值觀傳遞更易被接納
特別的是，在這些年輕用戶的身上，顯露出一些矛盾特質(zhì)，讓我們不可對其做簡單定性。顯性的如，他們一邊享受悅己和玩樂、追求放松自由，一邊對待自己認(rèn)定的目標(biāo)懷抱信念感和責(zé)任感，其中年少創(chuàng)業(yè)者就不在少數(shù);同時，他們又自我調(diào)侃“emoha”體質(zhì)，時而迷惘彷徨，時而天真樂觀，擁有很強(qiáng)的自我排解和情緒自愈能力。
面對這樣的受眾，單純的煽情、說教、鼓舞振奮都不能輕易使其共情，這就需要品牌把握分寸尺度，在不同的情境和場合下識別出最佳的溝通形式。
而相比純粹的情感溝通，iQOO更傾向于通過理性對話，建立與用戶間的可持續(xù)關(guān)系。品牌鼓勵用戶參與到產(chǎn)品共創(chuàng)和品牌共建中來，不論是線上還是線下，均開放用戶與一線產(chǎn)品經(jīng)理的直接溝通渠道，第一時間搜集并回應(yīng)用戶需求。
即使是在打造情緒氛圍拉滿的品牌片《生而為贏》時，品牌也更加聚焦電競產(chǎn)業(yè)的背后的真實(shí)喜悲，不模糊依然存在的現(xiàn)實(shí)問題，試圖向核心目標(biāo)用戶傳遞理性、積極的情感價值，在一眾品牌的情感營銷中實(shí)屬“清流”。
總結(jié)
從iQOO與用戶的關(guān)系建設(shè)中，我們窺見的是，新生代品牌面對新消費(fèi)群體時，所碰撞出來的專屬溝通之道。
這種基于彼此認(rèn)同、平等尊重和雙向成長基礎(chǔ)上建立起來的良性關(guān)系，囊括了“用戶需求滿足、用戶互動渠道建設(shè)、用戶價值觀傳遞”的三大核心層面，儼然已是一套成熟的溝通體系。可以說，這套體系也為更多新老品牌在探究建設(shè)與用戶的平衡關(guān)系時，提供了可借鑒參考的范本。
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