近日，Adobe Summit 2022 “體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)”線上峰會(huì)成功舉辦。Merkle美庫(kù)爾中國(guó)首席分析官及客戶解決方案負(fù)責(zé)人陳光明受邀出席，并與來(lái)自Adobe和德勤的行業(yè)專家通過全球最佳實(shí)踐及整合創(chuàng)新技術(shù)分享了適用于中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化升級(jí)之道。
未來(lái)十年，是客戶體驗(yàn)管理引領(lǐng)的黃金時(shí)代
在全球范圍內(nèi)，客戶體驗(yàn)已然成為各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)話題，其中包括華爾街日?qǐng)?bào)、福布斯等?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》分析服務(wù)團(tuán)隊(duì)曾對(duì) 1100 名高管進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，58% 的受訪者將改善客戶體驗(yàn)列為企業(yè)最優(yōu)先考慮的前五大事項(xiàng)之一。在中國(guó)，也有越來(lái)越多的企業(yè)和CEO將客戶體驗(yàn)視為最重要的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略方向之一。疫情仍反復(fù)無(wú)常，線上經(jīng)濟(jì)大規(guī)模發(fā)展，企業(yè)都希望給予用戶最好的體驗(yàn)，塑造用戶忠誠(chéng)度，甚至是希望用戶能夠主動(dòng)地為之傳播和擴(kuò)散口碑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，塑造極致客戶體驗(yàn)旅程是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離、真正為用戶提供價(jià)值、占據(jù)用戶心智、贏得長(zhǎng)期回報(bào)的不二法寶。
陳光明表示，如果說(shuō)上一個(gè)十年是客戶關(guān)系管理(CRM)的十年，未來(lái)十年一定是客戶體驗(yàn)管理(CXM)時(shí)代的黃金十年?？蛻趔w驗(yàn)管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的范疇，它涵蓋了客戶怎樣看待他們與企業(yè)互動(dòng)的一切。但同樣，企業(yè)應(yīng)如何擁抱這黃金時(shí)代，如何為客戶提供非凡的客戶體驗(yàn)，也成了企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。Merkle在2021年一項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的認(rèn)知和消費(fèi)者需求之間仍有巨大差距。86%的公司認(rèn)為他們已經(jīng)了解并滿足了最有價(jià)值的客戶的需求，但只有 35%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷和廣告滿足了他們的需求。打造極致用戶體驗(yàn)旅程是一項(xiàng)持續(xù)且復(fù)雜的工作，以客戶體驗(yàn)為引領(lǐng)的時(shí)代，企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以用戶為中心，開啟品牌的數(shù)字化客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型之旅
企業(yè)在開啟客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型前，首先要明晰客戶體驗(yàn)管理的實(shí)質(zhì)。CXM的實(shí)質(zhì)是通過數(shù)據(jù)管理、數(shù)字體驗(yàn)和組織架構(gòu)，重新構(gòu)想和設(shè)計(jì)公司的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，使之能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶為中心的戰(zhàn)略。它通過持續(xù)的敏捷性，構(gòu)建創(chuàng)新的個(gè)性化體驗(yàn)以滿足用戶的需求、語(yǔ)境和動(dòng)機(jī)。如何理解?即企業(yè)要意識(shí)到，轉(zhuǎn)型關(guān)乎整個(gè)組織，而不是單一的部門;同時(shí)，要關(guān)注用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的旅程，而不僅僅是推送廣告或產(chǎn)生交易的單一時(shí)刻。最重要的是，要從以用戶為中心的角度擁抱企業(yè)全景，要從了解用戶開始進(jìn)行客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，根據(jù)用戶需求的不斷變化，快捷、靈活、甚至預(yù)測(cè)性地為客戶提供每一次服務(wù)。
消費(fèi)者正在擁抱數(shù)字渠道，但當(dāng)下cookie和設(shè)備ID越來(lái)越難獲取，品牌應(yīng)如何真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以用戶為中心的個(gè)性化營(yíng)銷呢?第一方數(shù)據(jù)成為了營(yíng)銷技術(shù)的基石，客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)作為營(yíng)銷技術(shù)和業(yè)務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，帶動(dòng)線上線下更多的客戶參與從而提高營(yíng)銷效率。Merkle幫助品牌通過覆蓋線上和線下的各個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取及數(shù)據(jù)整合，再根據(jù)先進(jìn)的AI技術(shù)和精準(zhǔn)算法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)行大規(guī)模個(gè)性化的溝通，最終提升ROI和用戶體驗(yàn)的提升。
客戶體驗(yàn)引領(lǐng)新增長(zhǎng)
Merkle營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案高級(jí)總監(jiān)張璐表示：“品牌在客戶體驗(yàn)管理方面想要有更好的改善，不僅需要對(duì)行業(yè)、營(yíng)銷場(chǎng)景和客戶有深度的理解，更是需要產(chǎn)品和技術(shù)運(yùn)營(yíng)的加持。Merkle作為Adobe的長(zhǎng)期合作伙伴，有超千名員工拿到了Adobe的認(rèn)證證書。在近期服務(wù)的客戶中，也得到了很好的營(yíng)銷效果和客戶評(píng)價(jià)。”
為順應(yīng)中國(guó)線上消費(fèi)環(huán)境并為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物和消費(fèi)體驗(yàn)，某國(guó)際知名休閑運(yùn)動(dòng)品牌從單一的官網(wǎng)溝通渠道，擴(kuò)展為包括微信小程序在內(nèi)的全鏈路用戶觸點(diǎn)溝通模式。其搭建微信小程序商城的初衷是為客戶提供有品質(zhì)的個(gè)性化商品，但推薦效率和精準(zhǔn)度都不盡人意，也影響了消費(fèi)體驗(yàn)。Adobe Analytics所提供的用戶路徑洞察，允許我們通過不同維度進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選與拆解。Merkle團(tuán)隊(duì)借助Adobe Analytics，在該品牌官網(wǎng)，微信小程序進(jìn)行布碼、埋點(diǎn)與分析， 從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。Merkle遵循品牌方的初衷，為其制定了AI智能推薦解決方案，利用AI建模，基于用戶以往的購(gòu)買數(shù)據(jù)、瀏覽軌跡和當(dāng)前的點(diǎn)擊行為進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化和動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，把同質(zhì)化的手動(dòng)推薦轉(zhuǎn)變成了以用戶為中心、依據(jù)用戶喜好而進(jìn)行的智能自動(dòng)化推薦。最終，整體銷售增長(zhǎng)了近4倍。這些都是客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)小環(huán)節(jié)。我們也因此贏得了客戶的認(rèn)可與信任，現(xiàn)在正在為該客戶做更深入更復(fù)雜的數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。
Adobe和Merkle是雙方在全球范圍內(nèi)重要的合作伙伴，在多個(gè)領(lǐng)域和生態(tài)環(huán)境中有超過14年密切及深遠(yuǎn)的合作。Adobe大中華區(qū)董事總經(jīng)理吳振章表示：“在大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)的品牌們面臨著在全球范圍內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)個(gè)性化所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)于那些積極擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)的品牌來(lái)講更是如此。創(chuàng)建具有全球化一致性、又兼顧當(dāng)?shù)靥厣膫€(gè)性化體驗(yàn)需要一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，而Adobe致力于通過不斷創(chuàng)新的Experience Cloud和不斷擴(kuò)展的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)來(lái)助力這些國(guó)際化品牌抓住機(jī)遇。”Merkle作為Adobe的重要合作伙伴，雙方聯(lián)合為企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理業(yè)務(wù)提供一攬子解決方案，致力于幫助企業(yè)跨全數(shù)字渠道與客戶進(jìn)行深入互動(dòng)，以客戶體驗(yàn)為支點(diǎn)，塑造獨(dú)樹一幟的品牌體驗(yàn)。
About Merkle
Merkle(美庫(kù)爾)集團(tuán)是一家以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、技術(shù)為依托的客戶體驗(yàn)管理公司，專注于跨平臺(tái)和設(shè)備交付獨(dú)具特色和個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。在過去30多年里，Merkle與眾多《財(cái)富》1000強(qiáng)企業(yè)以及非營(yíng)利機(jī)構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，幫助他們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投資組合價(jià)值的最大化。公司在數(shù)據(jù)、技術(shù)和分析方面的積累為其獲取消費(fèi)者洞察、實(shí)施超個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。Merkle在效果媒體、客戶體驗(yàn)、客戶關(guān)系管理、忠誠(chéng)度、電商解決方案、B2B營(yíng)銷和企業(yè)營(yíng)銷技術(shù)等方面的綜合優(yōu)勢(shì)有助于增強(qiáng)營(yíng)銷效果，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Merkle全球現(xiàn)擁有12000多名員工，業(yè)務(wù)遍及歐洲、北美、中東及亞太地區(qū)，設(shè)有50多個(gè)辦事處。Merkle于2016年加入了電通集團(tuán)。
Merkle中國(guó)總部位于上海，并在北京和南京設(shè)有辦事處。如需了解更多信息，請(qǐng)與Merkle中國(guó)聯(lián)系。
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