每年4月,北京街頭侵略性極強的柳絮總讓Chole發(fā)愁,折磨著她的臉。皮膚敏感的她,在換季加飄絮的雙重夾擊下,不是臉頰紅就是起皮,嚴重起來眼睛都腫。除了去醫(yī)院皮膚科就診,她也經(jīng)常和身邊對護膚頗有心得的閨蜜、同事討論,還翻遍各個社交平臺,一看到“換季維穩(wěn)用什么?”、“拯救敏感肌的十款心水好物”之類的標題,就立即點開仔細研讀,看護膚經(jīng)驗分享、產(chǎn)品評測、查成分、買小樣試用,甚至動用了上學時的本領,查閱起文獻和實驗數(shù)據(jù)來,對玻尿酸、煙酰胺、海藻糖、阿魏酸、角鯊烷這樣化學名詞如數(shù)家珍……為了找一款眼下適合自己的護膚品,簡直是發(fā)揮了十八般武藝。
換季皮膚問題困擾著很多人
對數(shù)碼產(chǎn)品愛不釋手的男朋友,笑稱她和自己一樣,也是個“極客”,不過是個“護膚極客”。
01 “功能性護膚”風起云涌
Chole這樣的“護膚極客”,在美妝圈有一個稱呼,叫作“成分黨”。根據(jù)數(shù)據(jù)服務機構(gòu)個推大數(shù)據(jù)的研究,95后(超5成)、女性(超8成)、高消費水平群體(超5成)是“成分黨”的主力軍,同時高知群體占比相對較高,對信息透明化要求高。
“成分黨”崛起于疫情初期,對健康的格外關注和“口罩臉”導致的肌膚問題催生了這一人群,敏感肌的頻發(fā)和見諸于各大社交平臺的海量科普帖,又使其不斷壯大。而如今,“成分黨”已經(jīng)從單純關注成分種類和濃度的1.0,進階到了更加追求技術(shù)和整體功效的2.0。消費者的需求更“精準”,他們也變得更“挑剔”,追求高效、健康、自然和安全。
據(jù)美妝App美麗修行基于其平臺數(shù)據(jù)所發(fā)布的《2021年度消費者洞察報告》顯示,相較于2020年,平臺上與“功效”相關的搜索量增長了2.21倍,是關鍵詞第一位。巨量引擎與益普索Ipsos聯(lián)合發(fā)布的《2022美妝成分趨勢洞察報告》也指出,消費者關于護膚品成分的認知在升級,更加趨向?qū)嵭?通過有效成分疊加、實現(xiàn)整體更好護膚效果的“雞尾酒”式成分搭配受到歡迎。
化妝品成分成了美妝消費者關注的重點
需求在哪里,市場就在哪里。“成分黨”造風口,單刀直入的“實干派”——針對性改善肌膚問題的“功能性護膚品”乘勢而起。
但這個賽道并不好走。
除了消費者需求的不斷變化,還有行業(yè)監(jiān)管的逐步嚴格和規(guī)范化。伴隨著2021年1月總領性質(zhì)的《化妝品監(jiān)督管理條例》的實施,一系列化妝品新規(guī)密集落地,在注冊備案、生產(chǎn)管理、功效宣稱等方面都有著越來越細致而嚴格的規(guī)定,因此,許多資質(zhì)不全、生產(chǎn)研發(fā)能力不足、或“唯爆品論”賺快錢野蠻生長的美妝企業(yè)被淘汰,退出戰(zhàn)場。
美妝本就做的是口碑生意,尤其是拼復購率的功能性護膚品——對敏感脆弱或有特別需求的“成分黨”而言,一旦認準一款產(chǎn)品,或許就會“無限回購”。疫情帶火了陪伴感和信任度十足的直播帶貨,加之私域流量的巨大勢能,也徹底改變了美妝行業(yè)的營銷格局。
帶貨直播改變了美妝行業(yè)的營銷格局
消費者的精明挑剔、監(jiān)管的重拳出擊、營銷渠道的日新月異,三重挑戰(zhàn)之下,在功能性護膚賽道,有真本事,方能突出重圍。
而論突圍路徑,要么是成分突破,要么是科學配方——無論何種,人無我有的核心差異化技術(shù),是決勝關鍵。而正如羅馬不是一日建成,數(shù)十年的積累,才能造就固若金湯的技術(shù)壁壘。
02 技術(shù)、產(chǎn)品、渠道,缺一不可
在功能性護膚賽道,“玻尿酸”無疑是明星成分。據(jù)統(tǒng)計,在2020年天貓平臺護膚類產(chǎn)品的標題中,玻尿酸是出現(xiàn)次數(shù)最多的成分名詞,與氨基酸、煙酰胺位列熱門化學成分TOP3。
而說到玻尿酸,很多人第一時間會想到華熙生物。這個生產(chǎn)玻尿酸原料起家的生物科技集團占據(jù)了國內(nèi)七成的玻尿酸原料市場;乘著功能性護膚賽道的火熱勢頭,具有先天優(yōu)勢的華熙生物近幾年也開始轉(zhuǎn)型發(fā)力C端市場,如今旗下核心戰(zhàn)略品牌、專研玻尿酸護膚科技的——潤百顏,從2017年天貓旗艦店上線以來就一路狂飆,從0到年銷售13.89億,潤百顏用五年不到的時間實現(xiàn)了20倍增長。
找準戰(zhàn)場,是“潤百顏”致勝的第一步。這要歸功于它的掌舵人,當時的美業(yè)新手,卻已在咨詢和營銷行業(yè)征戰(zhàn)多年的楊君。憑借過往經(jīng)驗練就的敏銳眼光,和下定決心就干的雷厲風行,2017年618大促后加入潤百顏的楊君,立刻做了兩個決定:第一,下注“天貓”,進軍電商,做行業(yè)卡位;第二,在小紅書開啟內(nèi)容種草。
潤百顏總經(jīng)理楊君
僅半年后,潤百顏在小紅書口碑爆發(fā),大量粉絲按圖索驥來到天貓,經(jīng)典產(chǎn)品“玻尿酸次拋精華”于2019年獲得天貓金妝獎——此后連續(xù)幾年,潤百顏成了天貓金妝獎的?？?是天貓各大護膚榜單炙手可熱的國貨美妝護膚品牌。
背靠華熙雄厚的技術(shù)實力,在原料供應、配方研發(fā)、生產(chǎn)體系等方面有著先天優(yōu)勢,又通過精準渠道卡位獲得開門紅,潤百顏的起點不可謂不高。不過在楊君看來,做品牌,細節(jié)定生死,每一場仗都要當成最后一場來打,絲毫不能松懈,從底層技術(shù)到產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn),再到營銷渠道——也就是與消費者多方位的溝通,環(huán)環(huán)相扣,每一環(huán)都要嚴絲合縫,缺一不可。
“潤百顏要做一輩子的生意”,楊君說,她的長遠目標,是把潤百顏打造成專注玻尿酸科技護膚的品牌,做國貨精品,走向世界。以始為終,她也在一步步拆解這一目標,打好眼下的每一場仗。
最核心固然是技術(shù)力。潤百顏的母公司華熙生物在玻尿酸領域有著長達20年的積累,從原料到技術(shù)到產(chǎn)業(yè)化應用,如今已是全球玻尿酸研產(chǎn)銷的頭部企業(yè),并持續(xù)不斷在研發(fā)上加大投入,研發(fā)成果豐碩。其2021年財報顯示,目前公司擁有研發(fā)人員571人,同比增加194人;研發(fā)投入達到2.84億元,同比增長101.43%;獲授權(quán)發(fā)明專利89項,同比增加40項。在強化自身研發(fā)能力的同時,華熙生物也通過與科研院所的積極合作,實現(xiàn)從科研到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化,帶動整個玻尿酸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
華熙生物已深耕玻尿酸領域20年
這一基因在潤百顏身上的體現(xiàn),就是對玻尿酸核心技術(shù)的不斷突破,這也是一個永無止盡的過程,目的是更好滿足消費者的護膚需求,做出讓國人自信、自豪的產(chǎn)品。
例如:讓潤百顏在天貓和小紅書脫穎而出的“玻尿酸次拋精華”,就開創(chuàng)性地使用了“次拋精華”形態(tài),一次一拋不僅使用便利,也確保成分活性和更安全。
潤百顏的“次拋精華”形態(tài)
近幾年,潤百顏也在加強皮膚對玻尿酸的吸收率、以及促進人體皮膚自身玻尿酸的生成,或者通過科學配方,實現(xiàn)玻尿酸與其他活性成分的協(xié)同增效等方面,有著一項又一項的技術(shù)突破,探索著玻尿酸在護膚領域應用的無限可能。
而一項項的護膚“黑科技”,也成了潤百顏征戰(zhàn)硝煙彌漫的“功能性護膚”沙場最充足的彈藥庫。
但以這些底層技術(shù)為支撐,轉(zhuǎn)化到具體的產(chǎn)品上,又是一個既漫長又爭分奪秒,在慢與快之間不斷拉扯的過程——每一款產(chǎn)品的誕生都需要匠心、專注與投入,打磨一年多是常態(tài),期間涉近十個環(huán)節(jié),包括立項、出樣、多方測試、營銷共創(chuàng)、上市出貨等等;但同時,功能性護膚戰(zhàn)場戰(zhàn)況激烈,分秒必爭——這又需要敏銳的市場嗅覺和消費者洞察。
既要快,又要穩(wěn),安全有效是底線。這是楊君堅持的新品開發(fā)原則,更核心的驅(qū)動力,則是“以用戶為中心”。
楊君進一步解釋,潤百顏全線產(chǎn)品從研發(fā)、配方、用料、到成品及上市每個環(huán)節(jié),都嚴格堅持 ‘四性檢測’(安全性、穩(wěn)定性、功能性、兼容性)和‘六道安全把關’,以確保產(chǎn)品品質(zhì)。
潤百顏有著嚴格的生產(chǎn)管理流程
“我們把用戶需求作為第一動因。”楊君說。在潤百顏產(chǎn)品的需求調(diào)研和測試階段,都有各類用戶的參與:包括所有內(nèi)部人員,近30萬人的私域用戶、合作伙伴、KOL等等。也因此,每一款產(chǎn)品在正式上市之前,必經(jīng)種種考驗,無論是功效、安全性,還是膚感體驗。
但要出奇制勝,拉開與對手的差距,還需要一些額外的策略手段。楊君補充道,潤百顏在每一款新品開發(fā)初期,就會有核心大單品和渠道新品的定位區(qū)分,前者考慮產(chǎn)品長期性,不僅能代表品牌基因,也要有好口碑和高復購率,還要能夠圍繞玻尿酸進行技術(shù)升級,方能成為凸顯品牌產(chǎn)品力的長期爆品,是一招致勝的大炮;而后者會考慮直播等渠道的特點,做一些時下熱門的短期爆品,拉動銷售,是迎戰(zhàn)對手奇襲的步槍。
圍繞“玻尿酸”護膚,潤百顏推出不同系列產(chǎn)品
在楊君看來,二十年如一日專注玻尿酸研發(fā)所積累的技術(shù)力,以及優(yōu)質(zhì)而有差異性的產(chǎn)品力,是潤百顏品牌所堅守的生命線,而在營銷渠道的選擇上,必須迅速搶占流量風口,抓住模式紅利,唯快不破。
“快速應變,學習鉆研,開放心態(tài)”,這是她日常對團隊和自己的要求,也成為潤百顏的營銷作戰(zhàn)指南:于是,從電商到直播,從內(nèi)容種草到情感營銷,從聯(lián)名跨界到環(huán)?；厥?美妝圈的前沿玩法潤百顏一個沒落下。
而加碼線下渠道,將是楊君2022年業(yè)務規(guī)劃的一大重點。盡管潤百顏的業(yè)務仍以線上渠道為主,而受疫情影響線下開店計劃也會放緩,但楊君不會止步不前,因為她堅信,全渠道模式才是美妝行業(yè)、尤其是注重個性化精準護膚的功能性護膚賽道的未來。線上有產(chǎn)品,線下有場景、有體驗,只有兩者相結(jié)合,才能給用戶更好的服務。
潤百顏位于濟南的線下門店
03 因愛專注,成就不凡
在楊君的帶領下,潤百顏營業(yè)額逐年翻番,從2017年的3500萬,2018年增長為1.9億元,而據(jù)華熙生物年報顯示,2021年,潤百顏營業(yè)收入超12億元。
楊君從咨詢業(yè)轉(zhuǎn)行加入潤百顏,從天天看賽道、看商業(yè)模式、看財務業(yè)績,變成了關注具體的每一款產(chǎn)品,關心每一個活生生的消費者,從研發(fā)生產(chǎn)到銷售需要端對端全面負責,可謂面面俱到,也得錙銖必較。
面對如此細致且高強度的工作,讓楊君堅持五年的動力,是一份熱愛——出于對美麗本身的熱愛,對消費者的熱愛,也出于對國貨的感情。一方面,她認為功能性護膚品能實實在在解決消費者需求,讓她們更加自信和美麗,意義重大。另一方面,在很長一段時間里,在國人的心目中,說到國貨美妝護膚基本跟品質(zhì)、功效不沾邊,但加入潤百顏后她發(fā)現(xiàn),“我們很多國內(nèi)廠家其實在非常用心鉆研核心技術(shù),深耕產(chǎn)品內(nèi)核。”
由此,她生發(fā)出一種強烈的使命感,希望通過自己作為職業(yè)經(jīng)理人的努力,帶領團隊成就一個在美麗事業(yè)上更長久的國貨精品品牌,不僅造福更多中國消費者,也讓世界看到優(yōu)質(zhì)的中國護膚品。
潤百顏團隊如今已有200多人,整體很年輕,90后為主,核心成員大多是在品牌初創(chuàng)時期加入的團隊,這在跳槽如換裝,年輕人動輒叫囂躺平擺爛的當今職場實屬不易。但這些“潤百顏人”似乎是特例,在楊君的帶領下指哪打哪,火力全開,堅定地朝著目標奮進。
在楊君看來,這種戰(zhàn)斗力,首先是也是源于熱愛,“大家從各行各業(yè)匯聚到這里,但經(jīng)常在面試聊天時,就能感受一種同樣的對變美、對這份事業(yè)的熱情,一個個都誠意滿滿的。”并且,他們也希望通過自己的專業(yè)和付出賦能這個品牌,打造國貨精品;也正因此,他們身上有著很強的自驅(qū)力和不屈不撓的精神,持續(xù)思考,快速學習,不斷提升專業(yè)能力和自我價值,在激烈的行業(yè)競爭中直面各種挑戰(zhàn)。
“我也看到了大家的擔當,不管是在多部門協(xié)同過程中,還是項目遇到波折需要突破時。”每個人都因熱愛而專注,同時整個團隊又形成了一股強大了向心力,最終成就了潤百顏的今天,和一個值得期待的將來。
比如潤百顏的產(chǎn)品開發(fā)團隊,在如今競爭激烈的美妝行業(yè),團隊一年拿出150多個新品提案是家常便飯,但真正最后能上市的也許不到20款。產(chǎn)品開發(fā)是一份極具挑戰(zhàn)的工作,從市場調(diào)研,消費者洞察,用戶需求分析,到配方打磨,成分、技術(shù)、形態(tài)乃至包裝的匹配性考量,再到產(chǎn)品文案,法規(guī)研究,直至最終產(chǎn)品生產(chǎn)呈現(xiàn),推廣上市,各個環(huán)節(jié)都可能有大量反復調(diào)整甚至推翻重來,“整個過程需要極強的責任心和專注度,畢竟是上臉產(chǎn)品,每一個環(huán)節(jié)都不得有絲毫的馬虎和懈怠,每一天團隊幾乎都在連軸轉(zhuǎn),沒有停歇過,”楊君這樣說道。但即便如此,團隊也從來沒想過放棄,“因為大家真的很熱愛這一行。”
“玻尿酸次拋精華”是潤百顏的經(jīng)典產(chǎn)品
還有直接面對消費者的一線客服人員,無論是反復的詢問還是帶有情緒的抱怨、不理解甚至質(zhì)疑,他們都一一耐心解答,始終報以正能量的微笑服務,找到消費者的真正訴求和問題所在,并為他們解決實際的問題。
以及更多在華熙鉆研玻尿酸的原料和配方工程師,他們大半輩子和原料打交道,對其分子特性了如指掌,并致力于研究它在對人體有益的各個領域的應用,去填補國內(nèi)技術(shù)空白。為了一條生產(chǎn)線的打磨,他們不吝花上兩年時間,反復調(diào)整核心數(shù)據(jù);在實驗室,為一款產(chǎn)品進行上百次的測試也是常態(tài)……而這樣日復一日的研究工作,許多人一干就是二十年。他們,也成了潤百顏飛速發(fā)展最堅實的后盾。
華熙生物的研究人員
源于熱愛,成于專注。潤百顏出于對用戶的熱愛、對中國美妝事業(yè)的熱愛,專注于在玻尿酸領域的深耕,成就了品牌的快速發(fā)展;而一個又一個堅守在各自崗位上,以專業(yè)的技術(shù)和敬業(yè)的精神持續(xù)付出的潤百顏人,也成為“因愛專注”理念最佳的實踐者。
被譽為“日本經(jīng)營之圣”的稻盛和夫在其著作《斗魂》中寫道,成功始于熱情。若是具有燃燒般的熱情,幾乎任何事情都可以做成。
在各個領域,無論一個人還是一家企業(yè)、一個品牌,要想獲得成功,熱愛和專注都是必不可少的品質(zhì)。源于熱愛,方能專注于此,并排除萬難而不放棄,也只有持之以恒的專注,才能收獲時間的饋贈,成就專業(yè),創(chuàng)造非凡。
在諾貝爾獎歷史上寫下了中國女性名字的屠呦呦女士,正是出于對中醫(yī)藥的一腔熱愛,60年如一日投入科研事業(yè),最終發(fā)現(xiàn)治療瘧疾的青蒿素,解決了全球一大醫(yī)學難題,造福人類。對眾人眼中的“天才滑雪少女”谷愛凌而言,和天賦相比,那種一看到雪場就興奮的熱愛,和日復一日專心致志、摔倒了就爬起來的訓練才更是她成功的關鍵。當被媒體問及成功的秘訣時,她以輕松而又堅定的口吻回應:“吃好睡好,同時保持熱愛,做一件事情時,就要百分之百投入。”
這些在科學、藝術(shù)、體育等領域有著非凡成就的女性,她們因熱愛而能夠真正專注,沉淀時間的力量,收獲他人難以匹敵的專業(yè)。而在我們身邊,還有更多同樣有著自己的熱愛和專注,為家庭、為工作、為社區(qū)默默付出的普通女性。她們熱愛護膚,獲得美麗和自信;熱愛學習,獲得知識和思考的樂趣;熱愛健身,獲得健康和身心的平衡……
從成立伊始就立志于為中國女性帶來更好護膚體驗的潤百顏,也始終與這些心懷熱愛的女性同行,鼓勵和致敬不同領域的杰出女性。
這種“因愛專注”的理念,也正伴隨著潤百顏的產(chǎn)品和品牌一系列深入各領域的其他動作,擴散到消費者和廣泛的人群——低碳環(huán)保的空管回收、鄉(xiāng)村美育的公益事業(yè),藝術(shù)聯(lián)名的跨界合作……
潤百顏助力鄉(xiāng)村美育
每一種熱愛都值得被看見和嘉獎,每一份專注都將獲得回饋,潤百顏為熱愛鼓掌,為專注驕傲。
本文來源于微信公眾號三聯(lián)生活周刊
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