近幾年來，國產(chǎn)奶粉的發(fā)展駛?cè)肓?ldquo;快車道”：在以君樂寶為代表的的頭部品牌帶動(dòng)下，國產(chǎn)奶粉重回市場主導(dǎo)地位，市場份額從2016年的30%左右增長到了目前的75%以上。新國標(biāo)的出臺(tái)，再一次觸發(fā)我國奶粉行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性改革。更高的標(biāo)準(zhǔn)、更嚴(yán)的要求，促使各奶粉品牌進(jìn)入良性競爭階段。新的發(fā)展格局下，君樂寶率先發(fā)力，重磅推出詮臻愛、臻唯愛、樂臻三款新品，錨定乳鐵蛋白細(xì)分賽道，強(qiáng)勢切入超高端嬰配粉市場。
嬰配粉市場進(jìn)入存量之爭 高端化趨勢明顯
近年來，我國人口出生率持續(xù)走低。隨著新生人口紅利的進(jìn)一步收縮，嬰配粉成長空間有限，行業(yè)發(fā)展也進(jìn)入了存量市場的競爭階段。與此同時(shí)，95后、00后成婚生子，逐漸成為嬰配粉消費(fèi)主力?；ヂ?lián)網(wǎng)化的新生代父母生活水平、受教育程度普遍提升，消費(fèi)理念、育兒理念都發(fā)生了巨大改變，對嬰配粉提出了更加精準(zhǔn)化、細(xì)分化乃至功能化的要求。相較于價(jià)格，他們往往更關(guān)注嬰配粉的配方、成分，尤其是乳鐵蛋白等高價(jià)值原料的補(bǔ)充。大勢所趨，各大奶粉品牌紛紛跟進(jìn)，通過持續(xù)加碼科研投入、高價(jià)值配方，來精準(zhǔn)把握消費(fèi)者痛點(diǎn)，帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉整體進(jìn)入高端化發(fā)展階段。對于奶粉品牌而言，發(fā)力高端化還有一個(gè)方面的考量——隨著二次配方注冊制及“史上最嚴(yán)”新國標(biāo)的落地實(shí)施，我國嬰配粉行業(yè)的門檻將進(jìn)一步提升，集中化程度更高。奶粉品牌必須不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造具有代表性的單品，持續(xù)提升品牌競爭力?；诖?，高端和超高端產(chǎn)品成為嬰配粉市場規(guī)模性增長的新引擎。海通國際就在研報(bào)中指出，預(yù)計(jì)到2023年，高端產(chǎn)品將占據(jù)我國嬰配奶粉市場約53%的份額。
連推三款明星新品開創(chuàng)乳鐵蛋白新高度
在這場超高端市場的搶位戰(zhàn)中，君樂寶奶粉使出了“殺手锏”——乳鐵蛋白。自1960年科學(xué)家Johanson Bengt在母乳中發(fā)現(xiàn)乳鐵蛋白開始，科學(xué)界對于這種蛋白質(zhì)的研究就從未停滯。由于乳鐵蛋白可以響應(yīng)各種生理和環(huán)境的變化，因此被認(rèn)為是先天防御系統(tǒng)的關(guān)鍵組成成分。研究顯示，乳鐵蛋白對多種細(xì)菌、真菌、酵母、病毒和寄生蟲表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗菌活性，具有抗炎和抗癌活性以及多種酶功能。此外，乳鐵蛋白還在維持體內(nèi)細(xì)胞鐵水平中起關(guān)鍵作用。盡管營養(yǎng)價(jià)值十分突出，但乳鐵蛋白的使用范圍有明確的規(guī)定，僅限于調(diào)制乳、風(fēng)味發(fā)酵乳、含乳飲料、調(diào)制乳粉、嬰幼兒配方乳粉五類食品。但由于乳鐵蛋白原料稀缺、工藝復(fù)雜，加上價(jià)格高昂，通常只被用于高端嬰配粉。
近兩年來，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費(fèi)規(guī)模復(fù)合增長率超過了300%，是整體品類的10倍[5]。此次君樂寶推出的三款新品，就都采用了高乳鐵蛋白配方，其中，“詮臻愛”中乳鐵蛋白含量達(dá)469mg/100g，整罐奶粉共含有3744mg乳鐵蛋白。有業(yè)內(nèi)專家指出，這一數(shù)字在全球范圍內(nèi)都創(chuàng)下了新高，打破了高乳鐵蛋白嬰配粉被海外品牌壟斷的情況。此外，“詮臻愛”的配方也十分豪華：專利OPO、生牛乳一次成粉、蛋白磷酸肽CPP、雙重益生元、五種核苷酸等15種關(guān)鍵營養(yǎng)全覆蓋，有助于調(diào)整腸道菌群平衡，促進(jìn)消化吸收，同時(shí)構(gòu)建起自身健康防護(hù)屏障，助力寶寶自護(hù)力再升級(jí)。
作為首次沖擊羊奶粉市場的重磅新品，“臻唯愛”中乳鐵蛋白含量超過了100mg/100g，OPO含量也達(dá)到了4.0g/100g以上，在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。“樂臻”的乳鐵蛋白含量和“臻唯愛”一樣，再搭配專利OPO結(jié)構(gòu)油脂，兩種益生菌(BB-12+HN019)，低聚果糖、低聚半乳糖，營養(yǎng)更全面，為寶寶的抵抗力、消化力、吸收力提供全方位的解決方案。
“內(nèi)碼”升級(jí)規(guī)范市場引發(fā)行業(yè)變革
為了建立更為規(guī)范的市場秩序，推動(dòng)整個(gè)奶粉行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，2021年年底，君樂寶創(chuàng)新推出了“內(nèi)碼”制度——此舉被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的一次重大變革，引發(fā)行業(yè)紛紛效仿。區(qū)別于“外碼”，“內(nèi)碼”是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼。對于品牌及合作伙伴而言，通過“內(nèi)碼”可以了解產(chǎn)品全鏈路的實(shí)時(shí)情況，更好地進(jìn)行監(jiān)管。對于消費(fèi)者來說，可以清晰掌握這罐奶粉的原材料、生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢驗(yàn)、銷售流向等全方位信息，買得更安心。
截至目前，君樂寶已在旗下多款奶粉上加裝“內(nèi)碼”，從渠道和終端的反饋來看成效顯著。有門店型經(jīng)銷商坦言，剛開始推進(jìn)“內(nèi)碼”的時(shí)候，的確面臨了一些麻煩，也有部分消費(fèi)者存在疑慮。經(jīng)過一段時(shí)期的市場驗(yàn)證，“內(nèi)碼”制度完美解決了奶粉竄貨問題，門店的利益也得到了保障。為了保護(hù)經(jīng)銷商和門店的利益，君樂寶奶粉還推出了“新客一送一”等活動(dòng)來吸引客流，幫助門店以更快的速度、更平穩(wěn)地度過調(diào)整期。
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)銷量全國領(lǐng)先
從2014年到2022年，君樂寶奶粉已成為每天超四百萬媽媽的共同選擇，也實(shí)現(xiàn)了從0到百億銷售規(guī)模的跨越，躋身國產(chǎn)奶粉的第一陣營。在激烈的市場競爭中，君樂寶奶粉為何能夠持續(xù)領(lǐng)跑?君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華曾給出了這樣的答案：“科技創(chuàng)新是君樂寶快速發(fā)展的核心競爭力。”在“創(chuàng)新，讓生活更美好”的戰(zhàn)略指引下，君樂寶率先開創(chuàng)了全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，即牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，保障奶粉的安全放心，以及“五個(gè)世界級(jí)”模式，即用世界級(jí)的牧場、世界級(jí)的工廠、世界級(jí)的研發(fā)、世界級(jí)的合作伙伴和世界級(jí)的質(zhì)量管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。在這兩大模式的加持下，君樂寶奶粉率先通過了歐洲BRC(食品安全全球標(biāo)準(zhǔn))A+頂級(jí)認(rèn)證和IFS(國際食品標(biāo)準(zhǔn))優(yōu)先級(jí)認(rèn)證，成為首個(gè)在香港、澳門銷售的國產(chǎn)奶粉品牌，并于2018年11月榮獲“中國質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”。
2021年，總投資5億元的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院正式投入使用，該研究院集科學(xué)研究基地、創(chuàng)新產(chǎn)品孵化基地、國家項(xiàng)目示范基地、消費(fèi)者體驗(yàn)基地四大功能于一體，能夠從牧草種植、奶牛遺傳和胚胎移植、產(chǎn)品工藝創(chuàng)新到新品研發(fā)等方面給予君樂寶全面支持，進(jìn)一步推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。截至目前，君樂寶已建成“國家乳品專業(yè)研發(fā)技術(shù)分中心”等9個(gè)省級(jí)以上科研平臺(tái)，先后完成了150多項(xiàng)科研創(chuàng)新項(xiàng)目，并成功運(yùn)用于產(chǎn)品研發(fā)之中，打造了首款自有牧場全產(chǎn)業(yè)鏈至臻A2型奶牛奶粉，填補(bǔ)了國產(chǎn)奶粉在這一品類上的空白。新一代配方有機(jī)奶粉優(yōu)萃開行業(yè)先河，全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解，還增加了小分子蛋白、益生菌等14種營養(yǎng)……基于如此強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力，才能在不斷進(jìn)化的市場中贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
2021年，君樂寶奶粉產(chǎn)銷量突破了10萬噸。“最好的奶粉企業(yè)，應(yīng)該在中國。”君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼曾這樣表示。作為國產(chǎn)奶粉代表力量，我們期待君樂寶未來持續(xù)創(chuàng)新奶粉品類，拓展產(chǎn)品線布局，為中國寶寶提供品質(zhì)更優(yōu)、營養(yǎng)更全面的配方奶粉，發(fā)展成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。(來源：新乳業(yè))
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