一、淘寶公布2022直播電商新政策和玩法，沉浸式數(shù)字體驗(yàn)零售是重要方向
近日，淘寶召開(kāi)淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)季度會(huì)議。會(huì)上，淘寶公布了直播電商的最新政策和玩法。其中有個(gè)非常值得廣大電商企業(yè)關(guān)注的點(diǎn)是：2022年直播營(yíng)銷(xiāo)有三大發(fā)力方向，其中虛擬主播和3D場(chǎng)景成為了平臺(tái)新驅(qū)力。淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)大促專(zhuān)家表示，平臺(tái)將通過(guò)3D直播間+虛擬主播結(jié)合的新技術(shù)引擎，打造直播增量市場(chǎng)。
淘寶公布的這一直播電商發(fā)展方向，正與元宇宙時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。而隨著元宇宙時(shí)代的到來(lái)，這一趨勢(shì)將更加明顯。
毫無(wú)疑問(wèn)，元宇宙是未來(lái)世界的發(fā)展趨勢(shì)之一，有人預(yù)言它是沉浸式數(shù)字體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展方向。在元宇宙時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入新階段，消費(fèi)者與品牌互動(dòng)方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。品牌不再局限于品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，而是逐漸擴(kuò)大為與每個(gè)客戶(hù)的接觸點(diǎn)和互動(dòng)的總和。這將促使品牌將與自身產(chǎn)品相關(guān)的體驗(yàn)融合到一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中。
隨著元宇宙的不斷發(fā)展，人們對(duì)其興趣也在逐漸增加，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為其進(jìn)入虛擬世界，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。
大體而言，元宇宙時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：
1)將現(xiàn)實(shí)世界以虛擬形式呈現(xiàn)，讓用戶(hù)沉浸其中
在元宇宙時(shí)代，虛擬空間與現(xiàn)實(shí)世界是相連接的，也是現(xiàn)實(shí)世界的一部分，人們可以沉浸其中。因此品牌營(yíng)銷(xiāo)可以考慮將虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，更多元化、立體化呈現(xiàn)產(chǎn)品，豐富品牌服務(wù)形態(tài)。
2)借助體驗(yàn)、活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)
一些在現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意將更容易融入品牌的媒體計(jì)劃，品牌將在元宇宙內(nèi)用虛擬的創(chuàng)意方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是大型線上互動(dòng)活動(dòng)
在元宇宙時(shí)代，品牌所策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是大型線上互動(dòng)活動(dòng)。
因此，未來(lái)世界是虛擬與現(xiàn)實(shí)不斷融合的世界，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式也將朝著虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方向發(fā)展。
二、“云”上消費(fèi)勢(shì)頭迅猛，零售業(yè)[人-貨-場(chǎng)]構(gòu)建方式正在被打碎重建
另一方面，受疫情影響，人們的日常生活工作方式及習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化，而這也悄然改變了商業(yè)形態(tài)和消費(fèi)模式，“云”上消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，零售業(yè)“人-貨-場(chǎng)”的構(gòu)建方式正在被不斷打碎重建。
基于大數(shù)據(jù)、人工智能、3D、5G等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化持續(xù)賦能零售業(yè)全渠道發(fā)展。線上渠道在便捷性及個(gè)性化推薦方面優(yōu)勢(shì)顯著，預(yù)計(jì)未來(lái)在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，線上線下渠道將進(jìn)一步融合。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、沉浸互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)、商品識(shí)別分析、智能客服、無(wú)人零售等應(yīng)用場(chǎng)景將會(huì)越來(lái)越普及化。
1)基于「人」的變化：注重消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的「深度體驗(yàn)」
基于大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者也愈發(fā)注重消費(fèi)過(guò)程的「深度體驗(yàn)」。圍繞著消費(fèi)者的不同需求，線上+線下多業(yè)態(tài)的場(chǎng)景將越來(lái)越成為主流。線上場(chǎng)景以滿(mǎn)足消費(fèi)者高時(shí)效性需求，線下場(chǎng)景以滿(mǎn)足其體驗(yàn)感需求。
線下渠道向智能化轉(zhuǎn)型，線上渠道在便捷性及個(gè)性化推薦方面優(yōu)勢(shì)顯著。在此過(guò)程中，數(shù)字技術(shù)發(fā)揮的價(jià)值在不斷地增大，從單純的數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)向?yàn)榻o用戶(hù)提供更良好的消費(fèi)體驗(yàn)以及給企業(yè)提供更好的決策參考。
2)基于「貨」的競(jìng)爭(zhēng)：以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，賦能降本增效
基于用戶(hù)需求，結(jié)合數(shù)字信息技術(shù)，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，讓用戶(hù)個(gè)性化設(shè)計(jì)需求直達(dá)工廠，通過(guò)洞察用戶(hù)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，將過(guò)去以產(chǎn)定銷(xiāo)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N(xiāo)定產(chǎn)，大大降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)質(zhì)量及效率。
3)基于「場(chǎng)」的拓展：線上線下交互融合,消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)字化、可視化
從場(chǎng)的層面，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)字化、可視化，實(shí)時(shí)打通數(shù)據(jù)，線上線下交互融合，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
不管時(shí)代如何變，零售業(yè)態(tài)如何豐富，零售行業(yè)的本質(zhì)一直都沒(méi)有變，那就是圍繞“人、貨、場(chǎng)”做文章。無(wú)論是在流量、營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代，還是進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，考驗(yàn)的都是零售行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和快速反應(yīng)的能力。
從2D平面零售升級(jí)到3D數(shù)字化新零售，或?qū)⒊芍貥?gòu)[人-貨-場(chǎng)]模式的關(guān)鍵
艾瑞咨詢(xún)?cè)凇吨袊?guó)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》中表明：零售行業(yè)已歷經(jīng)三大階段：由產(chǎn)品為王、流量為王發(fā)展到用戶(hù)為王，而在這個(gè)演變過(guò)程中，數(shù)字化進(jìn)程始終貫穿其中。而當(dāng)前，3D呈現(xiàn)效果技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟，并被廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。尤其是在疫情的沖擊下，利用3D數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行線上展示營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越成被各企業(yè)所意識(shí)到并認(rèn)可。未來(lái)，從2D平面營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)到3D立體營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)的破局關(guān)鍵。
(圖片來(lái)源于：艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》)
經(jīng)調(diào)研，筆者以國(guó)內(nèi)全棧式3D數(shù)字化解決方案提供商積木易搭曾為某知名家電品牌做過(guò)的3D數(shù)字化零售方案為例，可一覽利用3D數(shù)字化來(lái)重構(gòu)[人-貨-場(chǎng)]鏈接模式的趨勢(shì)及意義。
據(jù)積木易搭視創(chuàng)云展相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，視創(chuàng)云展為該家電品牌做了全鏈?zhǔn)?D數(shù)字化零售方案布局。具體實(shí)施過(guò)程，依托3D數(shù)字技術(shù)與其云服務(wù)平臺(tái)，視創(chuàng)云展將家電萬(wàn)象墻、 線上H5-家電3D體驗(yàn)店、AI家居設(shè)計(jì)軟件、家電3D數(shù)字展廳的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、展示等功能，與該家電品牌的線下門(mén)店銷(xiāo)售相結(jié)合，打通線上線下數(shù)據(jù)通路，從而將該家電品牌的線上線下全流程數(shù)據(jù)真正意義上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，幫助家電品牌實(shí)現(xiàn)門(mén)店、商品、導(dǎo)購(gòu)、交易的全鏈路數(shù)字化閉環(huán)。
這種利用3D數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)賦能的積極意義在于，真正做到了以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，即消費(fèi)者為中心，力求將一切能夠接觸消費(fèi)者的地方都變成流量入口。
1)萬(wàn)象墻——3D互動(dòng)式商品展陳，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣
萬(wàn)象墻是積木易搭打造的一款數(shù)字化多人同屏交互展示產(chǎn)品，該系統(tǒng)支持海量商品展示、多人同屏操作、實(shí)時(shí)互動(dòng)3D體驗(yàn)等，能夠?qū)⒓译姰a(chǎn)品從2D平面展陳轉(zhuǎn)化為720°3D互動(dòng)式展陳方式。萬(wàn)象墻在播放產(chǎn)品內(nèi)容的時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)多媒體交互功能，引導(dǎo)消費(fèi)者輕松操作，將消費(fèi)者的視野從有限擴(kuò)展到無(wú)限。炫酷的產(chǎn)品視覺(jué)效果，良好的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，更充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)商品的興趣。
(家電萬(wàn)象墻)
而在后臺(tái)，萬(wàn)象墻系統(tǒng)支持實(shí)時(shí)用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，打破“線上”與“線下”銷(xiāo)售的物理邊界。
2)H5-3D家電體驗(yàn)店——3D場(chǎng)景+3D商品展示，打造沉浸式視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
H5-3D體驗(yàn)店是積木易搭視創(chuàng)云展利用3D數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以“3D場(chǎng)景+3D商品展示”的形式，來(lái)打造沉浸式視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)新模式。
也就是說(shuō)，企業(yè)可在3D體驗(yàn)店內(nèi)對(duì)其展銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行不同主題、展示內(nèi)容無(wú)限次創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再結(jié)合在線客服、在線表單、組合展廳、在線直播、VR帶看、搜索導(dǎo)航以及多種多媒體素材等多種營(yíng)銷(xiāo)插件、創(chuàng)意工具，能夠快速有效、輕量化且持續(xù)性地開(kāi)展一系列線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)布局。這種H5-3D體驗(yàn)店能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，將品牌持續(xù)線上曝光，賦能線下門(mén)店，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率提升。具有“場(chǎng)景數(shù)字化”、“場(chǎng)景共享”、“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”等特點(diǎn)。
(VR帶看)
(智慧房間)
(智慧客廳)
3)AI家居設(shè)計(jì)——消費(fèi)者可查看布置效果
積木易搭還為該家電品牌提供AI家居設(shè)計(jì)工具，讓線下門(mén)店能夠?yàn)橄M(fèi)者快速提供其家居、家電布置效果圖與報(bào)價(jià)清單，提升線下門(mén)店的到店消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和滿(mǎn)意度。
(四維展示)
4)全景家電展廳——線上空間呈現(xiàn)企業(yè)實(shí)力
和線下門(mén)店相比，線上展廳具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。積木易搭視創(chuàng)云展為該家電品牌打造的線上展廳，是基于圖文、視頻、動(dòng)畫(huà)、3D建模以及AR/VR等技術(shù)營(yíng)造的線上虛擬空間，通過(guò)云端實(shí)時(shí)渲染，以3D形式全方位還原家電品牌的線下展廳的內(nèi)容，讓線上展廳成為另一種商家和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流、展示企業(yè)的文化及產(chǎn)品、呈現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的空間。
(線上展廳一角)
線上全景展廳內(nèi)，可1:1嵌入家電產(chǎn)品，用戶(hù)可在展廳內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品顏色、功能等的選配定制，商品自主選擇、客服全程在線支持，還能一鍵下單。這樣不僅省掉了用戶(hù)逛店的體力消耗，提高了用戶(hù)的新奇感，更縮短了品牌和消費(fèi)者的距離。
展廳系統(tǒng)提供的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，可實(shí)時(shí)對(duì)展廳內(nèi)訪問(wèn)量、展品瀏覽量、用戶(hù)線索等多維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，不斷優(yōu)化展銷(xiāo)效果，最終實(shí)現(xiàn)品牌線上營(yíng)銷(xiāo)展示自主化、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)自助化。
(真人講解)
(在線直播)
據(jù)了解，該家電品牌并非國(guó)內(nèi)首家嘗試這種利用3D數(shù)字化進(jìn)行全鏈?zhǔn)讲季?，打通線上線下銷(xiāo)售渠道的企業(yè)。一些先行企業(yè)，比如格蘭仕、全友等均已嘗到甜頭。
本質(zhì)上，新零售是一場(chǎng)效率革命，即依托人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR技術(shù)等將人、貨、場(chǎng)集合起來(lái)，以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型升級(jí)，將線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景打通融合，無(wú)論是站在用戶(hù)對(duì)提高線上產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的需求上，還是商家對(duì)客戶(hù)和流量的需求上，都能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造更高效率的零售市場(chǎng)。
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