“數(shù)據(jù)是新的石油資源”一直是數(shù)字時(shí)代的流行語。它是推動(dòng)個(gè)性化、自動(dòng)化和創(chuàng)新的動(dòng)力。
01 通過CDP最大化企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
企業(yè)最常見的障礙是數(shù)據(jù)碎片化，客戶數(shù)據(jù)在不同部門相互獨(dú)立存儲(chǔ)，獨(dú)立維護(hù)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島，數(shù)據(jù)價(jià)值不能被充分挖掘，數(shù)據(jù)可用性低，迫使IT技術(shù)人員成為數(shù)據(jù)守門員。同時(shí)，各部門之間看到的數(shù)據(jù)不一致，會(huì)滋生對(duì)見解的不信任，對(duì)運(yùn)營造成了極大的挑戰(zhàn)。在一項(xiàng)針對(duì)美國運(yùn)通、福特汽車和通用電氣等公司Clevel高管的調(diào)查中，69%的受訪者承認(rèn)他們尚未創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型組織。但99%的受訪者表示，他們在大數(shù)據(jù)和人工智能方面正在增加投資。投資于數(shù)據(jù)收集而不同時(shí)關(guān)注如何清理、整合和實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)動(dòng)態(tài)，這讓數(shù)據(jù)價(jià)值逐漸流失。這就是為什么我們在過去兩年中看到CDP平臺(tái)采用率激增的原因。但CDP平臺(tái)真的值得嗎？簡單回答：是的。本文中，我們將詳細(xì)介紹CDP平臺(tái)帶來的投資回報(bào)率（ROI）以及投資CDP平臺(tái)的好處和作用。
02 CDP的ROI基準(zhǔn)
測量CDP平臺(tái)累積ROI的最簡單方法是：對(duì)使用CDP的企業(yè)與未使用CDP的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，包括：客戶滿意度、同比收入、簽約率和平均客戶支出在內(nèi)的多個(gè)KPI類別。從結(jié)果上我們看到使用CDP的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了更大的收益。
資料來源：Aberdeen,September2020
有了CDP平臺(tái)，企業(yè)可以跨渠道統(tǒng)一第一方數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，并根據(jù)客戶喜好與每個(gè)客戶進(jìn)行個(gè)性化溝通和交互。更好的是，數(shù)據(jù)工程師不再需要專注于手動(dòng)維護(hù)ETL管道（抽取extract、轉(zhuǎn)換transform、加載load），從而節(jié)省了更多的時(shí)間和資源。
03 悠易CDP帶來的成本節(jié)約與業(yè)務(wù)優(yōu)勢
Forrester對(duì)一家全球性消費(fèi)類電子產(chǎn)品的領(lǐng)軍企業(yè)進(jìn)行了深入訪談，讓大家更全面地了解企業(yè)使用悠易CDP帶來的收益、成本、風(fēng)險(xiǎn)及靈活性。受訪企業(yè)通過使用悠易CDP，一方數(shù)據(jù)整合打通后被賦予更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了人群、廣告、流量的精細(xì)化管理，同時(shí)，一方與三方數(shù)據(jù)聯(lián)合使用，更精準(zhǔn)定位潛客，提升新客獲取率及現(xiàn)有客戶復(fù)購率。通過訪談和財(cái)務(wù)分析發(fā)現(xiàn)悠易CDP產(chǎn)品的凈現(xiàn)值約為2,653萬元，ROI為388%.
資料來源：悠易互通DataBank總體經(jīng)濟(jì)影響報(bào)告
04 如何最大限度地提高CDP的ROI？
如何最大限度地利用CDP？悠易通過一直來對(duì)CDP的最佳實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，最成功的企業(yè)往往專注于4個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：
一、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化
據(jù)IBM的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)、過時(shí)的電子表格、手動(dòng)CSV上傳、不一致的命名約定——這些都是降低數(shù)據(jù)質(zhì)量的常見罪魁禍?zhǔn)祝⒁虼伺で髽I(yè)的決策。為了防止出現(xiàn)這種情況，企業(yè)需要關(guān)注數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，即：所有數(shù)據(jù)屬性在工具和平臺(tái)之間保持一致。數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是CDP能夠大規(guī)模自動(dòng)化的主要原因之一，這也讓使用CDP的公司比不使用CDP的公司更具優(yōu)勢。據(jù)Aberdeen統(tǒng)計(jì)，87%配備CDP的公司表示，他們能夠在整個(gè)組織內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化（對(duì)于沒有CDP的公司，這一比例下降到79%）。
資料來源：Aberdeen,September2020
除此之外，使用CDP的公司在建立客戶的單一視圖方面，具有相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢。擁有準(zhǔn)確且完整的客戶數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)更高級(jí)策略（個(gè)性化）的重要基石。
二、個(gè)性化每個(gè)用戶的溝通與交互
現(xiàn)在個(gè)性化被認(rèn)為是一種基本期望，這已經(jīng)不是什么秘密了。事實(shí)上，45%的消費(fèi)者表示，一次非個(gè)性化體驗(yàn)足以讓他們更換品牌。在過去幾年中，我們看到人們越來越傾向于全渠道體驗(yàn)。（如今，普通消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)時(shí)，會(huì)在10個(gè)不同渠道和3個(gè)不同設(shè)備之間切換）為了滿足這些期望，各個(gè)行業(yè)的公司都在搭建CDP。悠易CDP平臺(tái)，具備全域用戶溝通能力，可以根據(jù)用戶在品牌多渠道（官網(wǎng)、商城、微信、小程序等）的行為，劃分為不同用戶旅程階段，細(xì)分人群進(jìn)行個(gè)性化營銷，利用豐富營銷活動(dòng)效果衡量指標(biāo)提升營銷價(jià)值。
三、優(yōu)化廣告支出
廣告支出回報(bào)率（ROAS）是風(fēng)投們經(jīng)常在顯微鏡下觀察，衡量企業(yè)健康狀況的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。他們會(huì)關(guān)注你花在廣告上的每一分錢，你是否都能得到大于一分錢的回報(bào)。比如使用悠易CDP的某消費(fèi)類電子品牌，該企業(yè)在過去幾十年中的對(duì)廣告營銷的投入較多。平均一年在產(chǎn)品發(fā)布和促銷活動(dòng)的線上廣告預(yù)算約1.8億元。使用悠易CDP之前，該企業(yè)對(duì)廣告投放采用粗放式管理，雖然整體廣告營銷投入很高，但卻無法有效將CRM中的客戶數(shù)據(jù)利用到廣告投放中，識(shí)別忠誠客戶和復(fù)購客戶。因此，該企業(yè)不僅對(duì)程序化廣告的投入少（僅占線上營銷投入的1%），廣告支出回報(bào)率（ROAS）也相對(duì)較低（回報(bào)與支出比約為5：1）。使用悠易CDP之后，對(duì)廣告支出回報(bào)實(shí)現(xiàn)了有效提升，尤其是復(fù)購ROAS在使用第一年達(dá)到原來的4倍，擴(kuò)大使用范圍和策略調(diào)優(yōu)后，使用第二、三年達(dá)到了原來的5倍。其ROAS提升的原因主要有以下幾點(diǎn)：
有了更深的理解，實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶行為（如商品加入購物車卻未下單、上次購買時(shí)間超過14個(gè)月等）判斷客戶是否準(zhǔn)備好購買。在這些能力的支持下，該企業(yè)實(shí)現(xiàn)了廣告支出回報(bào)率的大幅提升，同時(shí)也逐年加大了對(duì)程序化購買的預(yù)算比例（程序化購買占線上營銷預(yù)算比例原來為1%，在使用悠易CDP后該比例三年逐年上漲到10%）。
四、確保遵守?cái)?shù)據(jù)法規(guī)
這是數(shù)據(jù)隱私的新時(shí)代，從《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例GDPR》到《個(gè)人信息保護(hù)法》，再到即將淘汰的第三方cookie，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者都要求在收集和使用個(gè)人數(shù)據(jù)方面設(shè)置更多的護(hù)欄。悠易全域CDP產(chǎn)品，成功引入用戶授權(quán)管理的產(chǎn)品模塊，幫助企業(yè)采集一方數(shù)據(jù)時(shí)，提供完善的Consent Management（授權(quán)管理），用戶授權(quán)會(huì)被記錄在系統(tǒng)之中。只有當(dāng)擁有用戶授權(quán)時(shí)，才會(huì)采集用戶在授權(quán)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)。一旦消費(fèi)者授權(quán)發(fā)生變化，系統(tǒng)會(huì)及時(shí)將變更的數(shù)據(jù)或不再允許平臺(tái)保留的數(shù)據(jù)刪除。CDP平臺(tái)屬于數(shù)據(jù)遵從性工具，它關(guān)注第一方數(shù)據(jù)并且具備隱私意識(shí)特性。如果不遵守這些快速變化的數(shù)據(jù)法規(guī)，對(duì)企業(yè)來說將是一個(gè)災(zāi)難性的舉動(dòng)，將給企業(yè)及其客戶關(guān)系帶來巨額罰款。
作為全域智能營銷引領(lǐng)者，悠易互通專注于以用戶為中心，通過構(gòu)建全域營銷產(chǎn)品矩陣——客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)DataBank（CDP）、營銷自動(dòng)化平臺(tái)HUB（Marketing Automation）、智能廣告平臺(tái)OneDesk，為您的品牌搭建營銷閉環(huán)引擎，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。
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