文 | 張一弛 蘇建勛
編輯 | 蘇建勛
6 月 6 日，北京朝陽(yáng)區(qū)等多個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)復(fù)工，城市交通恢復(fù)到以往的繁忙景象。
趙毅已經(jīng)很久沒(méi)有乘坐交通工具上班了，每天早晨，他都從位于望京的住所步行至首開(kāi)廣場(chǎng)，完成約兩公里路程后，他會(huì)打開(kāi)高德地圖，獲取600g 左右的“碳能量球”——可以用來(lái)在 APP 內(nèi)兌換礦泉水、公交卡，還有生態(tài)保護(hù)區(qū)的公益項(xiàng)目。
作為普通市民，在北京早高峰選擇步行/公共交通，無(wú)異于是一種減緩擁堵、減少碳排的出行方式;而作為高德地圖“MaaS+碳普惠”項(xiàng)目組的一員，趙毅和團(tuán)隊(duì)每天思考的是怎么讓用戶(hù)更便捷地自發(fā)參與“綠色出行”，讓“碳普惠”不再只是口號(hào)，而是扎到實(shí)處。
所謂碳普惠，是為普通人的減碳行為建立一套激勵(lì)機(jī)制。從 2020 年 9 月開(kāi)始，北京的高德地圖用戶(hù)在APP 內(nèi)開(kāi)通“碳賬戶(hù)”后，使用騎行、步行導(dǎo)航或用公交、地鐵方式出行，均可獲得相應(yīng)的碳能量，用于在平臺(tái)內(nèi)兌換礦泉水、公共交通優(yōu)惠券、視頻會(huì)員等禮品。
圖片來(lái)自高德地圖 APP 截圖
這套“碳普惠”機(jī)制在國(guó)內(nèi)并無(wú)先例。從搭建出行系統(tǒng)、計(jì)算碳排，到折算積分、形成運(yùn)營(yíng)打法，對(duì)于牽頭方北京市交通委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京市交通委”)與高德地圖公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是從 0 到 1的探索。
2021 年 9 月，高德再次完成一項(xiàng)突破：將平臺(tái)碳普惠活動(dòng)產(chǎn)生的1.5萬(wàn)噸碳減排量，賣(mài)給了北京市政路橋建材集團(tuán)，獲得的收益則以獎(jiǎng)品、權(quán)益形式反哺給用戶(hù)——這也是全球首次通過(guò)市場(chǎng)化交易，將個(gè)人綠色出行方式轉(zhuǎn)化為物質(zhì)激勵(lì)。
這是一項(xiàng)浩大的工程，參與方包括了北京市交通委、生態(tài)環(huán)境局、交通發(fā)展研究院、碳排放交易中心，以及高德地圖等機(jī)構(gòu)，歷時(shí)三年才跑通了整個(gè)流程，最終把用戶(hù)端的一次出行選擇，轉(zhuǎn)化為能夠交易的碳減排份額，最后售賣(mài)給有需求的企業(yè)。
“我們花了三年時(shí)間把這個(gè)碳閉環(huán)走完，過(guò)程還是很復(fù)雜的?！备叩碌貓D副總裁董振寧對(duì) 36 氪談到。
1、MaaS 平臺(tái)，用戶(hù)為王
2013 年 11 月，一個(gè)瑞典哥德堡的項(xiàng)目組進(jìn)行了一項(xiàng)名為“UbiGo”的實(shí)驗(yàn)。為了研究如何讓大眾出行減少對(duì)私家車(chē)的需求，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)研發(fā)了一個(gè) APP，將公共交通、汽車(chē)/出租車(chē)/自行車(chē)共享、租賃服務(wù)等整合其中，組成了一個(gè)日常城市出行平臺(tái)。
“UbiGo”被認(rèn)為是史上第一次規(guī)?；?Maas 公開(kāi)實(shí)驗(yàn)，“MaaS”的全稱(chēng)為 Mobility as a Service(出行即服務(wù))，來(lái)自瑞典的83個(gè)家庭、195人參加了該次實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的成果十分不錯(cuò)，UbiGo大幅提高了參與者選擇多模式出行的意愿，私家車(chē)使用量減少了50%。
用 MaaS 的方案促進(jìn)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)綠色出行，也是北京交通委和高德地圖最早規(guī)劃的樣板——希望基于高德地圖 APP打造MaaS平臺(tái)，通過(guò)公共出行相關(guān)功能的不斷完善，促使用戶(hù)選擇低碳出行。
怎么吸引用戶(hù)?董振寧談到了一個(gè)關(guān)鍵詞：出行焦慮。
大多用戶(hù)習(xí)慣出行前用導(dǎo)航查看路線，選擇私家車(chē)/打車(chē)出行，往往是因?yàn)楦臃€(wěn)妥(尤其是趕時(shí)間的情況下);而公共出行，特別是涉及公交車(chē)、共享單車(chē)，即使地圖導(dǎo)航能給出規(guī)劃，可公交車(chē)需要等多久?目的地附近是否有共享單車(chē)?高峰期地鐵是否擠得上去?對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是未知數(shù)。
“開(kāi)車(chē)的話打開(kāi)導(dǎo)航，路程花費(fèi)時(shí)間用戶(hù)是比較明確的;但公共交通有更多未知情況，所以用戶(hù)在公共出行中，會(huì)產(chǎn)生很多焦慮感?！彼麑?duì) 36 氪舉例談到。
這也是北京MaaS平臺(tái)希望解決的問(wèn)題。
早在 2019 年 11 月，高德就與北京市交通委聯(lián)合啟動(dòng)了“北京MaaS平臺(tái)”，相較于普通的地圖導(dǎo)航，MaaS 平臺(tái)的意義在于更全面的出行信息;比如路上堵不堵、幾點(diǎn)最順暢、公交有什么路線、地鐵擠不擠、步行遠(yuǎn)不遠(yuǎn)、打車(chē)貴不貴等。
還有更細(xì)節(jié)的提醒——根據(jù)用戶(hù)實(shí)時(shí)位置，顯示正在乘坐線路、還剩幾站換乘、剩余時(shí)間等，當(dāng)用戶(hù)即將到達(dá)目的地或者需要換乘時(shí)，還有“下車(chē)提醒”功能。
高德地圖APP內(nèi)“到站提醒”功能
要把這些細(xì)枝末節(jié)的信息集中在一個(gè) APP 里，除了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)，還需要拉通地鐵、公交、社會(huì)企業(yè)(共享單車(chē))等各個(gè)出行機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，這也是“北京MaaS平臺(tái)”項(xiàng)目中，需要政企合作的原因。
從各方需求來(lái)看，MaaS 平臺(tái)的存在，讓普通用戶(hù)得以緩解出行焦慮，更有意愿選擇騎行、公交、地鐵等公共出行;對(duì)于北京交通委來(lái)說(shuō)，這也自然能一定程度緩解城市交通擁堵，而作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的高德地圖，也籍此提供了自身專(zhuān)長(zhǎng)的出行服務(wù)能力。
流程理順了，功能上線了，北京MaaS團(tuán)隊(duì)又將工作重點(diǎn)放在了運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，這也不難理解——酒香也怕巷子深，一方面，從單純的導(dǎo)航功能，到促進(jìn)用戶(hù)形成綠色出行的“減排”理念，尚且需要引導(dǎo);另一方面，無(wú)論是北京交通委還是高德，也想把“碳普惠”這項(xiàng)活動(dòng)，傳導(dǎo)至更多需求方。
“我們花了很大的心思在運(yùn)營(yíng)上，為了讓用戶(hù)參與，團(tuán)隊(duì)想盡了辦法?！壁w毅對(duì) 36 氪說(shuō)。
對(duì)于高德團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)樣板，首先需要建立機(jī)制保障持續(xù)性，“如果三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，這事兒就斷了”;其次需要吸引力，“讓老百姓自愿參與進(jìn)來(lái)”。
獎(jiǎng)品和權(quán)益激勵(lì)是個(gè)直接的做法。這就提出另一個(gè)問(wèn)題：MaaS 平臺(tái)與碳普惠都需要重運(yùn)營(yíng)，這需要不菲的資源導(dǎo)入，可資源從哪來(lái)、誰(shuí)提供、怎么注入，都成了運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的困難。
2、跑通“碳閉環(huán)”
在一次與北京市交通委的例行會(huì)議中，一個(gè)關(guān)鍵的線索被提出：是否可以將高德地圖積攢的用戶(hù)減碳量，通過(guò)交易后得到資金，再反哺給用戶(hù)?
在哪里交易?作為全國(guó)八大試點(diǎn)碳排放交易中心，北京環(huán)境交易所(簡(jiǎn)稱(chēng)“北京環(huán)交所”)承擔(dān)著北京市的企業(yè)碳排放的履約工作，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)公開(kāi)的碳交易市場(chǎng)。
隨著國(guó)家對(duì)“碳達(dá)峰、碳中和”的目標(biāo)日益重視，部分高能耗企業(yè)面臨著減碳需求，各地環(huán)交所就提供了一個(gè)交易平臺(tái)：高能耗企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)“碳配額”抵消排放;而一些有能力超額減排的企業(yè)，則可以將多余的碳排放額度公開(kāi)售賣(mài)。
路徑終于明確：高德地圖作為倡導(dǎo)綠色出行的北京MaaS平臺(tái)落地方，有能力積累大量的減排額度;接下來(lái)，只要將用戶(hù)的綠色出行行為，折算為相應(yīng)的減碳數(shù)值，再去環(huán)交所賣(mài)給有需求的企業(yè)，這套商業(yè)化的“碳閉環(huán)”就有跑通的可能。
歷時(shí)一年多，高德團(tuán)隊(duì)梳理了這套閉環(huán)的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
首先是精準(zhǔn)計(jì)算。用戶(hù)去步行、乘坐地鐵、公交，相應(yīng)的減碳量都各不相同，因此，一套準(zhǔn)確且權(quán)威的減碳計(jì)量算法尤為重要。為此，高德協(xié)助北京交通委、交通發(fā)展研究院，開(kāi)發(fā)了一套減排計(jì)算體系，保證數(shù)據(jù)的計(jì)算、監(jiān)測(cè)在源頭上無(wú)誤。
舉個(gè)例子，某位北京市民每天上班從西直門(mén)前往望京某大廈，出發(fā)時(shí)開(kāi)啟高德地圖導(dǎo)航，先騎行1km前往地鐵站，再乘坐15站地鐵，隨后再開(kāi)啟導(dǎo)航步行0.5km到達(dá)目的地，全程可獲得5千克左右的碳減排能量球。
其次是獲得認(rèn)證。在確立方法后，高德地圖用戶(hù)可以依照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生減碳額度，累積一段時(shí)間后，高德團(tuán)隊(duì)需要將減碳總量形成一份監(jiān)測(cè)報(bào)告，并由第三方核驗(yàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，最后提交至北京生態(tài)環(huán)境局進(jìn)行審批。
最后是達(dá)成交易。完成一系列審批后，高德平臺(tái)產(chǎn)生的減碳額度即可進(jìn)入北京環(huán)交所流通，在市交通委的牽線下，高德最終與北京市政路橋建材集團(tuán)達(dá)成1.5萬(wàn)噸的碳減排額交易。
“將公共出行與環(huán)保、碳激勵(lì)結(jié)合在一起，形成一套有效的、可持續(xù)運(yùn)行的碳普惠制度，實(shí)際上是中國(guó)Maas平臺(tái)的一種模式創(chuàng)新，稱(chēng)得上是世界首創(chuàng)?！备叩碌貓D副總裁董振寧對(duì) 36 氪表示。
用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的反饋有著清晰的展現(xiàn)。2022 年 3 月，在高德地圖APP上參與北京MaaS碳普惠活動(dòng)的用戶(hù)數(shù)正式超過(guò)100萬(wàn)。截至2021年，高德地圖已有2.45萬(wàn)噸碳減排量達(dá)成交易。
回顧活動(dòng)落地的關(guān)鍵，董振寧談到了政府部門(mén)的支持，尤其在 MaaS 平臺(tái)規(guī)劃的前期，時(shí)任北京市交通委的高層領(lǐng)導(dǎo)不僅多次批示以示支持， 還在開(kāi)會(huì)時(shí)“拿出一個(gè)大白板，模擬用戶(hù)心理，和我們討論怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品界面圖，一點(diǎn)點(diǎn)手繪出來(lái)?！?/p>
對(duì)于高德 MaaS 平臺(tái)與碳普惠活動(dòng)的未來(lái)，董振寧認(rèn)為，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的意義不止局限在綠色出行。高德的碳普惠行為，也成為集團(tuán)上市公司 ESG(環(huán)境、社會(huì)和公司治理)的重要展現(xiàn)。
“ESG越來(lái)越成為廣大投資者和社會(huì)溝通的手段，高德的碳普惠，也是在嘗試將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益有機(jī)疊加在一次，讓減排與綠色出行達(dá)到雙贏?！倍駥帉?duì) 36 氪說(shuō)到。
歡迎關(guān)注 36 碳。
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