“悅己經(jīng)濟(jì)”的繁榮，讓“美白和保持身材是大部分女性值得奮斗一生的事業(yè)”這句話變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)。尤其是在追求“肌膚白皙”方面，中國(guó)女性更是有著更長(zhǎng)的悠久歷史。而這兩個(gè)值得女性?shī)^斗一生的事業(yè)，也成就了一些消費(fèi)品牌。比如將瑜伽褲做成了“瑜伽界的愛馬仕”的lululemon，以及將防曬服飾做到國(guó)內(nèi)第一的蕉下。
相比lululemon，大眾對(duì)蕉下成長(zhǎng)的故事了解的并不多。最近蕉下在港遞交了招股書，首度披露了這家企業(yè)在戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)以及業(yè)務(wù)等各個(gè)方面的信息。從lululemon與蕉下這兩家品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，有著諸多的共性。比如兩家都專注于女性小眾市場(chǎng)的差異化定位，避開了與大品牌的直面競(jìng)爭(zhēng);產(chǎn)品上都兼具功能性、時(shí)尚以及科技感，成為中高端品類的代名詞;在業(yè)務(wù)上都先做精再做多品類、多元化的擴(kuò)張，建立屬于自己的品牌故事。
從一把防曬小黑傘開始，蕉下是如何連續(xù)起跳撐開城市戶外的呢?
第一跳，把防曬傘做到銷冠
和lululemon從瑜伽服小眾市場(chǎng)切入相似，蕉下起步于防曬傘。在當(dāng)時(shí)，由于需要有效隔離紫外線，才能降低皮膚的損傷，因而防曬傘相較雨傘對(duì)面料的要求更高，且由于夏季需要頻繁使用，消費(fèi)者對(duì)傘柄的質(zhì)量、開關(guān)的流暢度、傘具的耐用性與便捷性等等都有一定的要求。但現(xiàn)實(shí)情況是，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)生產(chǎn)的防曬傘集中在低端領(lǐng)域，具有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)數(shù)量較少，并且行業(yè)內(nèi)仿制、產(chǎn)品質(zhì)量差等亂象層出不窮。
針對(duì)上述消費(fèi)者與行業(yè)痛點(diǎn)，蕉下從提升遮陽(yáng)、耐用性、流暢使用等體驗(yàn)入手，通過(guò)面料及工藝方面的研發(fā)與改良，打造出高效阻隔、靜音開合的防曬傘，防曬妥妥成了技術(shù)活。2013年，蕉下推出的首款防曬雙層小黑傘以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色，將對(duì)紫外線的阻隔能力提高到97%以上，首發(fā)5000把，兩小時(shí)內(nèi)即售罄。此后，蕉下連續(xù)霸占天貓雙十一傘類目的銷售冠軍，業(yè)績(jī)也迅速超過(guò)老字號(hào)品牌天堂傘和同類競(jìng)品。
與此同時(shí)，在防曬傘的產(chǎn)品外觀和設(shè)計(jì)方面，蕉下采用浮世繪、中國(guó)古典風(fēng)等多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，推出可放進(jìn)女士包包的口袋傘、膠囊傘等。整體突出“一眼驚艷，科技感拉滿、隨身攜帶”的特征。盡管SKU精簡(jiǎn)，但蕉下對(duì)核心傘具單品的迭代和升級(jí)頗為重視與頻繁。2017年以來(lái)，僅膠囊系列傘就進(jìn)行了三次升級(jí)改造，在物理防曬、開合力度音量、尺寸和重量等方面均進(jìn)行了不同程度的改良。
一門心思做傘的蕉下，可以說(shuō)是選擇了傘具市場(chǎng)作為基礎(chǔ)市場(chǎng)，但傘具市場(chǎng)規(guī)模本身卻是有限的。因此，在防曬傘領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)后，蕉下也開始尋找更廣闊的市場(chǎng)空間。
第二跳，成為防曬服飾的第一
lululemon的發(fā)展，從瑜伽褲初始品類向多場(chǎng)景品類擴(kuò)充，追趕潮流趨勢(shì)，并結(jié)合自身研發(fā)設(shè)計(jì)能力拉伸創(chuàng)造市場(chǎng)需求的同時(shí)，Ath-leisure(運(yùn)動(dòng)休閑服飾，即多個(gè)場(chǎng)合身穿同一類型服飾——一件衣服既可穿來(lái)運(yùn)動(dòng)，也可穿著約會(huì)、逛街、通勤等)潮流趨勢(shì)正風(fēng)靡北美。不同于lululemon抓住細(xì)分品類向不同人群滲透的出圈方式，蕉下選擇的是抓住核心賣點(diǎn)，進(jìn)行品類擴(kuò)張的破圈之路。
眾所周知，紫外線中的UVA、UVB波段光線能夠使得人體皮膚色素沉淀、加速衰老。近些年隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者保護(hù)皮膚健康、防曬意識(shí)的提高，以及深埋在內(nèi)心里對(duì)“一白遮百丑”的執(zhí)念，對(duì)防曬產(chǎn)品產(chǎn)生龐大需求，并帶動(dòng)物理防曬產(chǎn)品高增。根據(jù)灼識(shí)咨詢，從2021年至2026年，防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。
防曬服飾市場(chǎng)主要包括具有防曬功能的衣服、傘具、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等產(chǎn)品。防曬服飾市場(chǎng)與傘具市場(chǎng)出現(xiàn)品類重合，這使得深耕防曬傘的蕉下切換賽道，擺脫單一品類、進(jìn)擊防曬服飾市場(chǎng)具有天然優(yōu)勢(shì)。2017—2019年，圍繞“防曬”的核心賣點(diǎn)，以傘具為延伸，蕉下隨后又推出了一系列防曬功能產(chǎn)品，包括服裝、帽子、墨鏡、袖套及口罩。
蕉下的產(chǎn)品通常兼顧時(shí)尚感與專業(yè)性，通過(guò)面料和材料技術(shù)的不斷改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品舒適性、品質(zhì)感和功能性的平衡;對(duì)同一性能產(chǎn)品進(jìn)行不同剪裁、配色，滿足女性在不同場(chǎng)景下的獨(dú)特需求;通過(guò)設(shè)計(jì)和美學(xué)，滿足消費(fèi)者的心里期待—防曬也要潮，以此提高產(chǎn)品的受歡迎程度。
以蕉下的防曬帽為例，有漁夫帽、棒球帽及遮陽(yáng)帽等多個(gè)款式，分別針對(duì)不同戶外場(chǎng)景下的需求;防曬帽都采取輕薄透氣的AirLoop面料，具備高達(dá)UPF50+的防曬效果，可阻隔超過(guò)95%的紫外線;超大帽檐設(shè)計(jì)在實(shí)現(xiàn)皮膚保護(hù)的同時(shí)，形成視覺上的瘦臉效果，滿足審美需求。
另外在營(yíng)銷上，借助雙微一抖、天貓、小紅書等新興渠道上，蕉下通過(guò)“圖文+短視頻+直播”的內(nèi)容轟炸，在培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原理、功能、設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)的同時(shí)，為消費(fèi)者提供了密切參與感，并形成了輿論的持續(xù)發(fā)酵。而軟文和測(cè)評(píng)等多樣化的內(nèi)容，則進(jìn)一步將防曬與蕉下劃等號(hào)，強(qiáng)化了市場(chǎng)心智。
根據(jù)灼識(shí)咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場(chǎng)份額。其中2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過(guò)第二大品牌的5倍。
第三跳，瞄準(zhǔn)城市戶外的廣闊藍(lán)海
近年來(lái)，lululemon也試圖從瑜伽褲拳頭產(chǎn)品擴(kuò)展到全運(yùn)動(dòng)服飾，將目標(biāo)客群從女性拓展至男性，通過(guò)多點(diǎn)開花，為營(yíng)收增速打上一針興奮劑。
隨著中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值額的繼續(xù)增長(zhǎng)，人們開始擁抱更豐富的戶外活動(dòng)，同時(shí)疫情和忙碌的生活對(duì)于消費(fèi)者們?cè)斐傻慕箲]也促使他們尋找更多的安慰性體驗(yàn)。蕉下也開始進(jìn)一步由防曬品類向城市戶外全品類的橫向拓展，逐漸研發(fā)出馬丁靴、帆布鞋、休閑鞋及運(yùn)動(dòng)鞋等非防曬品類產(chǎn)品。在此背景下，蕉下的營(yíng)收迅速躥升。2019年到2021年的三年間，品牌CAGR高達(dá)150%，2021年?duì)I收更是較2020年暴漲203.14%，達(dá)到24.07億元，其中非防曬產(chǎn)品的收入為4.96億元，收入貢獻(xiàn)率從2019年的0.7%增至2021年的20.6%。
由于生活觀念的轉(zhuǎn)變、政策引導(dǎo)、冬奧助力等因素驅(qū)動(dòng)，非競(jìng)技類運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)熱度持續(xù)增長(zhǎng)，也帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)及泛戶外鞋服市場(chǎng)高增長(zhǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年休閑及運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到1.1萬(wàn)億元及2900億元，預(yù)期2021年至2026年將分別按9.3%及10.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超同期整個(gè)行業(yè)6.8%的增長(zhǎng)率。
圍繞著城市戶外生活的賽道，蕉下的故事值得期待。
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