以一把小黑傘切入防曬領(lǐng)域，隨后基于防曬品類的成功，去撬動(dòng)城市戶外萬億市場(chǎng)。這樣一條環(huán)環(huán)相扣的發(fā)展路徑，蕉下早在9年前便已規(guī)劃明確。
而9年后的今天，憑借著圍繞防曬推出的一系列極具功能性的服飾產(chǎn)品，蕉下的確已在防曬市場(chǎng)成功立足，并以壓倒性優(yōu)勢(shì)拿下最高市占率。至此，提及防曬，想到蕉下，在兩位理工男創(chuàng)始人的“埋頭苦干”下，這個(gè)品牌也算順利走完了屬于它的第一階段。
從一個(gè)需求的解決，到眾多需求的滿足，考驗(yàn)的是品牌持續(xù)輸出好產(chǎn)品的能力。尤其對(duì)于開拓者來說，挑戰(zhàn)更甚。自防曬后，蕉下在萬眾矚目下正式邁入“城市戶外”這條進(jìn)階之路，從紫外線隔離，到雨水防護(hù)、保暖抗寒等方面持續(xù)提供解決方案，圍繞“防護(hù)”核心打造產(chǎn)品組合，9年間實(shí)現(xiàn)了1到21款精選單品的暢銷，以及從傘類單品巨頭到多品類均衡增長的良性發(fā)展。
用實(shí)力撐起野心，蕉下在這片藍(lán)海中，正打造著非它不可的價(jià)值。不過，作為一個(gè)成長中的品牌，要真正做到100%完美并非易事。不久前，招股書的遞交，也將蕉下的經(jīng)營情況公之于眾。其中，營銷投入、貼牌代工等方面曾引來不小質(zhì)疑，在新消費(fèi)領(lǐng)域眾多前車之鑒下，不少人擔(dān)心蕉下也會(huì)陷入相同困境，事實(shí)真如此嗎?
一把小黑傘的崛起之路
功能性需求的滿足是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的基本要求。
在2013年，國內(nèi)物理防曬市場(chǎng)還是一片空白，彼時(shí)，防曬概念還聚焦在化學(xué)領(lǐng)域，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也都放在防曬霜的爭(zhēng)奪上。而在這一背景下，兩位理工男卻看到了物理防曬這片藍(lán)海，于是一拍即合，從防曬傘具切入，創(chuàng)辦了蕉下品牌，并于同年推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。
彼時(shí)，憑借著極具辨識(shí)度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和獨(dú)創(chuàng)黑科技的防曬概念，小黑傘在面市后很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，成為熱銷爆款。經(jīng)此一搏，蕉下也成功打入防曬市場(chǎng)。
此后，為了更好地滿足用戶防曬的細(xì)分需求，蕉下不僅對(duì)傘具產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代，還迅速將防曬黑科技延伸至其他品類，相繼推出袖套、帽子、防曬衣、口罩等非傘類防曬產(chǎn)品。
而品類的延伸也將蕉下的業(yè)績?cè)诙潭?年內(nèi)推向“高潮”。招股書顯示，2019年-2021年，公司收入從3.85億元增長至24.07億元，年復(fù)合增長率達(dá)150.1%。其中，傘具品類不再獨(dú)占鰲頭，而是逐漸與服裝、帽子及口罩、袖套在內(nèi)的其他配飾平分秋色，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出更加多元的局面。
與此同時(shí)，極具功能性且豐富多元的產(chǎn)品組合，也讓蕉下迅速搶占了防曬市場(chǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，分別以總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下2021年的市場(chǎng)份額分別為5.0%及12.9%，均為防曬服飾行業(yè)首位。其中，防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。
圖片來源：蕉下招股書
至此，從單品推出，到成為防曬龍頭，蕉下花了不到9年時(shí)間。
蕉下防曬之路的復(fù)盤思考
復(fù)盤前一階段，若問蕉下做對(duì)了什么，不得不提及：極致產(chǎn)品力+內(nèi)容營銷。
在前者的打造上，蕉下無疑費(fèi)盡心思，從面料技術(shù)到外觀設(shè)計(jì)，每一個(gè)精選單品都是基于未被滿足的需求而生。“不想打傘，能否靠穿戴實(shí)現(xiàn)防曬?”，“輕薄透氣的同時(shí)，能不能再好看一些?”
這些需求和焦慮，蕉內(nèi)都一一嘗試找出解決方案。不僅如此，還具備了高達(dá)UPF50+的防曬效果，同時(shí)能有效阻隔超過95%的紫外線。
以蕉下主要銷售渠道之一的天貓旗艦店為例，其2021年的付款客戶總數(shù)已達(dá)到750萬人，同比增長150%，同時(shí)復(fù)購率也在3年內(nèi)從18.2%提升至46.5%。對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可與否，消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)給出了答復(fù)。
而在內(nèi)容營銷的策略上，與大多數(shù)單純花錢買流量帶貨的消費(fèi)企業(yè)不同，蕉下選擇在用戶心智的培養(yǎng)上發(fā)力，更注重對(duì)產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)方面的專業(yè)介紹，通過制作優(yōu)質(zhì)有效的營銷內(nèi)容，加強(qiáng)與用戶的情感連接和社交互動(dòng)，強(qiáng)化品牌勢(shì)能。
不過，近年來，新消費(fèi)領(lǐng)域多次出現(xiàn)品牌持續(xù)砸錢做營銷，但由于自身不具備掙錢能力，呈現(xiàn)出投入產(chǎn)出結(jié)果不佳的情況，導(dǎo)致品牌營銷在一定程度上被“妖魔化”，企業(yè)對(duì)于營銷的投入也難免受到詬病。
與大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，蕉下也曾一度陷入營銷費(fèi)用高企的質(zhì)疑聲中，事實(shí)究竟如何?
從營銷結(jié)構(gòu)來看，招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，整體上似乎增幅不小，但拆分到各品類來看，分別也不過幾千萬的投入。因而，單品邏輯的評(píng)判體系并不適用于此，多品類布局之下，蕉下正在下一盤大棋。
其次，人們對(duì)營銷投入的看法，也更多是受到收益回報(bào)的影響。例如國際運(yùn)動(dòng)服飾巨頭耐克、阿迪達(dá)斯等，在營銷上的花費(fèi)并不低。其中，2021年年報(bào)顯示，耐克“市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用”為829億元人民幣，甚至超過不少企業(yè)全年?duì)I收，但市場(chǎng)并未對(duì)此產(chǎn)生過多異議。究其原因，在于這類品牌營收和凈利潤取得了更大增長，且擁有持續(xù)造血能力，收益足夠覆蓋投入。在這一點(diǎn)上，蕉下經(jīng)歷類似。
招股書顯示，2021年，蕉下與超過600個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，帶來45億瀏覽量，大幅提高了品牌及產(chǎn)品的知名度。與此同時(shí)，公司多品類戰(zhàn)略落地成效顯著，其中，服裝品類后來居上，在總收入的占比從0.8%增至29.5%;帽子及口罩、袖套在內(nèi)的其他配飾占比也分別由7%、5.3%增至18.7%、25.4%。而作為發(fā)家的傘具品類，雖占比被稀釋，但營收保持逐年增加，與其他產(chǎn)品呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)趨勢(shì)。這也為蕉下盈利能力的持續(xù)提升，打下了良好基礎(chǔ)。
“因而，在營銷投入上，很難用一個(gè)數(shù)字去單純判斷花的多還是少，它應(yīng)該是放在具體的使用環(huán)境以及回報(bào)環(huán)境中去判斷。”業(yè)內(nèi)人士如是說。
萬億市場(chǎng)潛力可期
不可否認(rèn)，在以往很長一段時(shí)間，借助營銷工具，的確可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)概念、一款爆品便成就一個(gè)“品牌”。
但當(dāng)新消費(fèi)來到下半場(chǎng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已在于長期價(jià)值，這便需要其不斷找到新的增長路徑，挖掘新人群、新需求、新場(chǎng)景，基于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的洞察，持續(xù)輸出好產(chǎn)品，提升品牌復(fù)購率和忠誠度。
事實(shí)上，在上述成長過程中，蕉下早于其他品牌，已順利搶占了人們?cè)诜罆穹矫娴男闹?，完?ldquo;防曬=蕉下”的階段性目標(biāo)。而與此同時(shí)，蕉下在非防曬品類拓展上的持續(xù)性動(dòng)作，也讓其瞄準(zhǔn)城市戶外的野心彰明較著。
為何是城市戶外?
原因之一，市場(chǎng)前景足夠大。“城市戶外”不同于登山、潛水、攀巖等專業(yè)硬核戶外運(yùn)動(dòng)，而是更強(qiáng)調(diào)一種輕松愉悅的氛圍，因而發(fā)展更傾向于休閑化、時(shí)尚化，也被認(rèn)為是一個(gè)涵蓋休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的萬億級(jí)市場(chǎng)。
灼識(shí)咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，截至目前，中國休閑及運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已超萬億規(guī)模，預(yù)計(jì)在2026年將達(dá)到2.3萬億元。
圖片來源：蕉下招股書
原因之二，藍(lán)海市場(chǎng)待開發(fā)。在國內(nèi)，城市戶外作為一個(gè)剛興起不久的新概念，需要開拓者和引領(lǐng)者，與此同時(shí)，從市場(chǎng)層面來看，尤其還缺乏兼具功能性和時(shí)尚感的中高端品牌。在這一背景下，若能及早發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，便能快速掌握市場(chǎng)動(dòng)向，在該賽道掌握主動(dòng)權(quán)。
對(duì)于蕉下來說，防曬市場(chǎng)的成功，為其積累了足夠的用戶基礎(chǔ)和技術(shù)儲(chǔ)備，因而在對(duì)市場(chǎng)需求的把握和產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)上，先發(fā)優(yōu)勢(shì)更為明顯。“與防曬服飾路徑一樣，蕉下也意在成為城市戶外的開拓者和引領(lǐng)者。”業(yè)內(nèi)人士直言。
事實(shí)的確如此。港股上市的動(dòng)作，也彰顯了蕉下意在拿下“城市戶外第一股”的決心。而這一底氣，也來自蕉下在城市戶外用品上可觀的業(yè)績反饋。招股書顯示，2021年，蕉下的22款精選單品均實(shí)現(xiàn)年收入超過3000萬，除了防曬類的傘、衣服等品類，還包括了帆布鞋、馬丁靴、打底褲等單品。與此同時(shí)，公司非防曬類戶外產(chǎn)品營收占比也已達(dá)20.6%。
蘋果模式以避代工風(fēng)險(xiǎn)?
與此同時(shí)，為了更好地了解消費(fèi)者、傳達(dá)品牌理念，蕉下除了在線上持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出外，還致力于打造線下場(chǎng)景化體驗(yàn)。蕉下于近期成立了深圳蕉游科技有限公司，經(jīng)營范圍含露營地服務(wù)。據(jù)悉，蕉下正在深圳的梧桐山建設(shè)自己的露營營地。招股書顯示，蕉下將舉辦露營、旅行等多種線下活動(dòng)，這與Lululemon早期對(duì)于瑜伽文化的精品體驗(yàn)打造頗為相似。
有觀點(diǎn)曾指出，真正的品牌塑造始于情感連接和社交互動(dòng)。在前一個(gè)發(fā)展階段，極致的產(chǎn)品力給到蕉下在城市戶外領(lǐng)域的入場(chǎng)券，現(xiàn)如今，通過場(chǎng)景營銷和用戶運(yùn)營這套組合拳，蕉下可以更高效的洞察消費(fèi)者需求變化，從而發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，持續(xù)開辟新產(chǎn)品空間，提升用戶粘性。
而這個(gè)過程中，持續(xù)輸出好產(chǎn)品的能力必不可少，從研發(fā)設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)制造，每個(gè)環(huán)節(jié)都不容小覷。
就前者而言，蕉下的能力毋庸置疑。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，蕉下現(xiàn)有123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。未來，還在計(jì)劃搭建性能檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新空間，加大對(duì)面料、特殊材料等基礎(chǔ)研發(fā)的投入。
不過，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的代工模式，卻讓蕉下備受爭(zhēng)議。
據(jù)介紹，蕉下所有產(chǎn)品全部采用OEM模式，即代工廠按照企業(yè)的設(shè)計(jì)和指示生產(chǎn)產(chǎn)品。也因此，不少人擔(dān)心蕉下的核心競(jìng)爭(zhēng)力泄露以及產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題。
事實(shí)上，代工模式并無原罪，雖存在風(fēng)險(xiǎn)，但并非不可避免。
如美國高科技公司Apple，在旗下手機(jī)及其他消費(fèi)電子產(chǎn)品的生產(chǎn)上，也一直采用的是代工這種輕資產(chǎn)模式：經(jīng)過嚴(yán)格審核后挑選出一批優(yōu)質(zhì)零件材料供應(yīng)商，然后從其手中采購零件，給到諸如富士康在內(nèi)的產(chǎn)品代加工廠進(jìn)行零件組裝，最后返還回總部。
上述過程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理等核心環(huán)節(jié)都由蘋果公司自己掌控。而在這一點(diǎn)上，蕉下的情況似乎與其接近。據(jù)了解，蕉下所有產(chǎn)品均具備底層防護(hù)科技，帶有專利技術(shù)保護(hù)。與此同時(shí)，蕉下深入前端供應(yīng)鏈，為代工廠指定原材料，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參與全流程生產(chǎn)制造管理，以保證嚴(yán)格品控。
此外，蕉下所有產(chǎn)品面市前會(huì)經(jīng)過反復(fù)修改和打磨，從研發(fā)到上市的時(shí)間周期長達(dá)兩年，這甚至已達(dá)到目前部分新消費(fèi)企業(yè)1/3的生命長度，也因此，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，蕉下正打造著屬于自己的護(hù)城河，在這一領(lǐng)域，新入局玩家可以說短時(shí)間內(nèi)很難趕及。
DTC成為最佳成長引擎
而當(dāng)擁有前沿技術(shù)，并能持續(xù)輸出好產(chǎn)品的能力后，如何持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提高復(fù)購率便成為企業(yè)亟需思考的重要問題之一。在流量和需求都快速碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷售模式或成為標(biāo)準(zhǔn)答案之一。
對(duì)于企業(yè)來說，不受限于第三方平臺(tái)方和經(jīng)銷商，直接觸達(dá)消費(fèi)，不但可以為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的推薦體驗(yàn)，而且有利于建立更強(qiáng)的品牌與用戶關(guān)系。通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的用戶溝通，企業(yè)可以持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，并以此獲得健康穩(wěn)定的營收數(shù)據(jù)。
圖片來源：蕉下招股書
據(jù)了解，2019年至2021年，蕉下通過自營渠道產(chǎn)生的收入分別占總收入的82.4%、81.8%及83.6%，為主要收入來源。而該渠道主要包括通過線上店鋪銷售、向電商平臺(tái)銷售、通過零售門店銷售和KA客戶銷售。
其中，在線上渠道建設(shè)方面，蕉下于2013年在天貓開設(shè)首家線上店鋪后，目前基本已經(jīng)覆蓋主流電商平臺(tái)，并且通過不斷提升自有線上店鋪的頁面設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品組合陳列，做精細(xì)化運(yùn)營，同時(shí)推出新品發(fā)布、618購物節(jié)、雙十一購物節(jié)等線上營銷活動(dòng)。自2020年以來，蕉下也積極把握抖音、快手等快速增長內(nèi)容電商平臺(tái)的銷售機(jī)遇，充分利用線上短視頻及發(fā)展自播業(yè)務(wù)引入的消費(fèi)者流量，與粉絲互動(dòng)。
與此同時(shí)，蕉下對(duì)線下渠道的投資也從未停止。數(shù)據(jù)顯示，蕉下的線下零售網(wǎng)絡(luò)已從2019年15個(gè)城市的39家門店，擴(kuò)大至2021年覆蓋23個(gè)城市的66家門店。
在招股書中，蕉下表示，未來還將計(jì)劃在中國人口密集的一二線城市及其它具有消費(fèi)潛力的城市的大型商業(yè)中心和購物廣場(chǎng)開設(shè)零售門店，包括打造兼具產(chǎn)品體驗(yàn)與產(chǎn)品銷售的大型旗艦店，以擴(kuò)大對(duì)本地客戶的覆蓋與影響力，同時(shí)提升品牌形象。
圖片來源：蕉下官方微信公眾號(hào)
據(jù)易觀分析，近年來，面對(duì)多變的消費(fèi)市場(chǎng)，越來越多企業(yè)意識(shí)到用戶思維的重要性，以消費(fèi)者為導(dǎo)向成為零售行業(yè)日漸關(guān)注的重點(diǎn)。而這期間，除了蕉下等新消費(fèi)品牌，Lululemon、Nike、安踏等品牌也紛紛向DTC轉(zhuǎn)型。
如今，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性，當(dāng)周期變化加速，可以跑贏時(shí)間的新消費(fèi)品牌并不多。在此背景下，乘著城市戶外風(fēng)口組合出擊的蕉下，能否憑借自身長期價(jià)值的打造突出重圍，成為少數(shù)成功者之一?我們拭目以待。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
