歡迎運(yùn)營(yíng)研究者、公眾號(hào)“南有板栗”主理人-板栗，正式加入“有料知識(shí)官”行列!
多年實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾任職阿里、京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，主導(dǎo)操盤 618&雙 11 等多場(chǎng) S 級(jí)項(xiàng)目，擁有成熟的電商營(yíng)銷方法論。現(xiàn)在職于某金融公司，負(fù)責(zé)機(jī)器學(xué)習(xí)產(chǎn)品的市場(chǎng)工作。
本期“有料知識(shí)學(xué)院”特邀運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派大咖，為大家分享：如何從0到1 運(yùn)營(yíng)搭建社區(qū)，以開(kāi)源社區(qū)/開(kāi)發(fā)者社區(qū)為例。
首先，我們來(lái)聊聊從0到1 運(yùn)營(yíng)開(kāi)源社區(qū)策略問(wèn)題，它包括梳理用戶畫像、完成社區(qū)定位、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)(用戶分層、用戶分類、用戶分階段)。
說(shuō)到運(yùn)營(yíng)接下來(lái)的動(dòng)作并不是立刻去做，而是要理清運(yùn)營(yíng)策略，搭建運(yùn)營(yíng)框架，再堅(jiān)定地去執(zhí)行。
有很多小伙伴習(xí)慣了追求速度，一有問(wèn)題，常常是依靠下意識(shí)去處理，以為這就是職場(chǎng)上所強(qiáng)調(diào)的執(zhí)行力。其實(shí)不是，執(zhí)行力是指帶來(lái)結(jié)果。
思與行的關(guān)系，我認(rèn)為沈鵬在《詳談》中提到的尤為準(zhǔn)確：真正的執(zhí)行力應(yīng)該是想得足夠清楚的時(shí)候，你拼了，這才是執(zhí)行力。不是說(shuō)你什么都沒(méi)想就瞎搞，那不是執(zhí)行力。
說(shuō)回開(kāi)源社區(qū)運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)仍是社區(qū)運(yùn)營(yíng)與用戶運(yùn)營(yíng)。前者是后者的子集，是一種相對(duì)小眾的特殊情況，但仍舊逃不開(kāi)用戶運(yùn)營(yíng)的共性，即圍繞人這一核心，梳理用戶畫像，理解用戶需求，通過(guò)各種資源配置，讓用戶來(lái)到你的地盤，留下來(lái)，玩得爽，自覺(jué)維護(hù)你，還要對(duì)外說(shuō)你的好話。
成也規(guī)模，敗也規(guī)模。
社區(qū)運(yùn)營(yíng)因?yàn)橛脩粢?guī)模小、重人力、瑣碎的事情多，常常被人看做是鄙視鏈最末端。是的，你沒(méi)看錯(cuò)，盡管運(yùn)營(yíng)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈的底端，但不妨礙內(nèi)部仍有更精細(xì)的鄙視鏈劃分。
但也是因?yàn)橐?guī)模不算大，社區(qū)運(yùn)營(yíng)才有可能對(duì)這群人進(jìn)行更加人性化甚至是人格化的運(yùn)營(yíng)。尤其是在一對(duì)一的用戶運(yùn)營(yíng)中，往往能夠挖掘出社區(qū)關(guān)鍵人物，撬動(dòng)更大貢獻(xiàn)。
畢竟一個(gè)社區(qū)真正能夠產(chǎn)出、有話語(yǔ)權(quán)的人物，也只有20%不到。而社區(qū)運(yùn)營(yíng)本身也可以作為更大范圍內(nèi)的用戶運(yùn)營(yíng)或者功能產(chǎn)品化的前期測(cè)試，給其他團(tuán)隊(duì)以一些新的思路和支持。
做完了社區(qū)運(yùn)營(yíng)的心理建設(shè)，接下來(lái)講講如何從0到1運(yùn)營(yíng)開(kāi)源社區(qū)。
01.了解用戶：梳理開(kāi)源社區(qū)用戶畫像
運(yùn)營(yíng)開(kāi)源社區(qū)的第一步就是了解你的用戶。
只有知道了他們是誰(shuí)，多大年紀(jì)，做什么工作，內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣是什么樣的，喜歡什么時(shí)候摸魚，有什么需求，你才知道要如何滿足對(duì)方的需求，從而讓他們也能為你所用。
除了梳理出典型用戶畫像(物理屬性+社會(huì)屬性)之外，還要了解用戶結(jié)構(gòu)和了解用戶的分級(jí)、分類、分階段情況，具體來(lái)說(shuō)包括各類典型用戶的數(shù)量、占比、每日增長(zhǎng)規(guī)模大概是多少、不同生命周期的用戶占比是否健康、成長(zhǎng)速度是否會(huì)導(dǎo)致青黃不接(新用戶不夠，老用戶流失，無(wú)人活躍)……
一般C端業(yè)務(wù)的社區(qū)用戶畫像到這里就夠了，但對(duì)開(kāi)源社區(qū)這種和B端業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的社區(qū)來(lái)說(shuō)(因?yàn)锽端業(yè)務(wù)決策是集體決策，更多是取決于角色決策，詳細(xì)差異可以查看我的B端運(yùn)營(yíng)三部曲，放在文末)，還需要在用戶畫像時(shí)加上行業(yè)(行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì))、企業(yè)(如企業(yè)規(guī)模、收入規(guī)模、活躍用戶、公司評(píng)價(jià))、職位(CTO、技術(shù)總監(jiān)、專家還是一線人員)等標(biāo)簽，以此來(lái)做用戶分級(jí)，方便評(píng)估后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本的投入。
就真的還蠻現(xiàn)實(shí)的。用戶進(jìn)入社區(qū)之初，就已經(jīng)分出了三六九等，應(yīng)用廣泛、需求強(qiáng)的行業(yè)比試水行業(yè)優(yōu)先級(jí)高，大公司職員比小公司職員待遇好，技術(shù)大咖比小白用戶得到更多青睞……
如果說(shuō)C端社區(qū)運(yùn)營(yíng)像自由戀愛(ài)，講感情，看感覺(jué)，那么B端社區(qū)運(yùn)營(yíng)更多就是相親，各種條件擺得清清楚楚，評(píng)估過(guò)后再來(lái)看以什么姿態(tài)、用幾分力。
那要如何了解用戶呢?
我自己常用的調(diào)研手段主要有以下三種：
1)用戶訪談：一對(duì)一訪談和群訪都有，但規(guī)模都比較小。一對(duì)一可以聊的更深度，用戶也會(huì)有比較好的體驗(yàn)，感覺(jué)被尊重和獨(dú)家對(duì)待。群訪可以撬動(dòng)一些相對(duì)不愿意透露信息的企業(yè)人員，給人以更強(qiáng)的安全感。
很多人以為訪談很容易，不就是聊天嘛，但其實(shí)訪談是需要提前設(shè)計(jì)問(wèn)題的，而且在訪談時(shí)要盡量客觀記錄和分析，記錄時(shí)不要加入自己的理解，以防信息變形，導(dǎo)致后續(xù)分析離用戶的真實(shí)想法越來(lái)越遠(yuǎn)。同時(shí)也要學(xué)會(huì)追問(wèn)，挖掘用戶深層次的真實(shí)需求，在初次交鋒時(shí)，用戶可能會(huì)講一些很表象的想法和需求。追問(wèn)可以驗(yàn)證用戶是不是真的有這樣的需求，真的這樣想。
2)問(wèn)卷調(diào)研：比較適合更大規(guī)模的用戶研究，但問(wèn)卷的設(shè)計(jì)很考驗(yàn)人，這里有需要的話，以后單獨(dú)開(kāi)一篇來(lái)講。
3)看行業(yè)報(bào)告：結(jié)合報(bào)告數(shù)據(jù)與自己的一線經(jīng)驗(yàn)，對(duì)照分析自己的目標(biāo)用戶有哪些共性特點(diǎn)，有哪些是報(bào)告所未能涉及到、屬于你的小洞察的。
這里還要著重講一下心態(tài)問(wèn)題，因?yàn)樯鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)工作多且瑣碎，反復(fù)遇到一些問(wèn)題以后，不免會(huì)有些煩躁和抱怨，比如用戶這么笨，這么簡(jiǎn)單都不會(huì)操作?他怎么這么懶，文檔不是都有嗎?怎么又問(wèn)重復(fù)的問(wèn)題?
做社區(qū)運(yùn)營(yíng)，尤其是不斷滾動(dòng)的成長(zhǎng)型社區(qū)，就像生育孩子一樣，大孩長(zhǎng)大了，二胎又來(lái)了……然后還有三胎、四胎。
對(duì)你來(lái)說(shuō)重復(fù)的問(wèn)題，對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能是第一次。他們也不是笨，最多只是懶，習(xí)慣了伸手問(wèn)媽要。放下不耐煩，打破「知識(shí)的詛咒」，多看用戶的留言和評(píng)價(jià)，針對(duì)性解決問(wèn)題，才能把你的“孩子”帶起來(lái)。
02.定位先行：一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作圍繞定位展開(kāi)
完成「了解用戶，梳理用戶畫像」這個(gè)步驟以后，基本掌握了我要運(yùn)營(yíng)的社區(qū)的目標(biāo)用戶情況，概括起來(lái)就是企業(yè)側(cè)以技術(shù)人員為主，還有少量的商務(wù)、市場(chǎng)以及高管;校園側(cè)會(huì)有一些相關(guān)專業(yè)的學(xué)生及教授，需求方面依次有技術(shù)需求、交流需求和商業(yè)合作需求。而社區(qū)只是作為一個(gè)滿足用戶需求的載體，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的工具。
因此需要給社區(qū)一個(gè)定位，一來(lái)是設(shè)定核心目標(biāo)以及邊界，夯實(shí)這個(gè)定位的，我們可以做，其余不做;二來(lái)也是為了讓每個(gè)第一眼看到社區(qū)、第一次進(jìn)入到社區(qū)的用戶就知道“這個(gè)社區(qū)是做什么的，能夠提供什么價(jià)值，都有誰(shuí)在里面，我能夠在其中做什么”。
問(wèn)題來(lái)了，定位要怎么去做呢?尤其是那種看起來(lái)高大上的slogan要怎么寫呢?
首先是要站在用戶視角，看用戶最需要什么，而不是你有什么。我相信每個(gè)人不論是對(duì)自己運(yùn)營(yíng)的社區(qū)還是運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，都能夠說(shuō)出來(lái)一大堆的優(yōu)點(diǎn)，但問(wèn)題是你寫的那一點(diǎn)，用戶真的care嗎?同樣是寫“全球首個(gè)XXX社區(qū)”“全國(guó)最大XXX社區(qū)”，B端用戶會(huì)考量技術(shù)積淀、開(kāi)發(fā)者支持力度、生態(tài)豐富度，但如果是小眾社區(qū)呢?這些用戶會(huì)希望被冠以“大眾化”的title嗎?未見(jiàn)得。不管你是從行業(yè)價(jià)值角度、自身優(yōu)勢(shì)角度、還是諸如建立時(shí)間這樣的客觀描述角度，只有當(dāng)你的定位話術(shù)剛好戳中用戶最關(guān)心的那個(gè)點(diǎn)，才是有效定位。
其次是明確開(kāi)源社區(qū)的內(nèi)部定位。截至目前，開(kāi)源技術(shù)本身也沒(méi)有找到很好的商業(yè)模式，開(kāi)源不是出發(fā)點(diǎn)，也不是終點(diǎn)，而依托開(kāi)源技術(shù)而生的開(kāi)源社區(qū)既然動(dòng)用了人力物力財(cái)力，必然也承載著自己的企業(yè)使命。
我自己所運(yùn)營(yíng)的開(kāi)源社區(qū)對(duì)于企業(yè)的作用在于反哺產(chǎn)品迭代、為品牌傳播建立種子用戶群以及孵化商機(jī)，本質(zhì)還是為商業(yè)化做產(chǎn)品和流量準(zhǔn)備。
可能會(huì)有小伙伴說(shuō)“不就是一個(gè)小小的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，至于搞得這么復(fù)雜嘛”。越是難以量化、不被重視、承載誤解的工作，越需要自己去厘清眉目，才能避免做著做著失去了工作的熱情，陷入機(jī)械的重復(fù)中。
而有了定位，知道自己所做的事情到底能給公司業(yè)務(wù)帶來(lái)什么價(jià)值以后，面對(duì)該做的事情，你會(huì)有自己的標(biāo)準(zhǔn)去判斷優(yōu)先級(jí);面對(duì)一些突然而來(lái)的dirtywork，你才知道如何巧妙的拒絕。
有了定位以后，不管是按照KPI還是OKR拆解和制定一版運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，和上級(jí)對(duì)齊自己的工作內(nèi)容。這樣既可以體現(xiàn)你的工作態(tài)度和能力，也便于你去爭(zhēng)取工作所需的資源。
03.開(kāi)源社區(qū)運(yùn)營(yíng)：分級(jí)、分類、分階段
1)用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)
資源永遠(yuǎn)是有限的，而我們的工作就是要在將有限的資源利用最大化。除去顯性的金錢與物料，你的時(shí)間也是極其寶貴的資源。
即使是小規(guī)模的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，可能也有小幾千人，如果對(duì)每個(gè)人投入都一樣多，最后大概率只會(huì)累死自己，還照顧不好用戶。海王或許有，但即使是最優(yōu)秀的時(shí)間管理大師，也絕對(duì)不會(huì)同時(shí)應(yīng)付超過(guò)150個(gè)人(鄧巴數(shù)，即150定律：人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人)。
同時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界遵循著帕累托原理(又名28定律，即最重要的只占其中一小部分)，80%的人消費(fèi)著20%的人生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容，20%的人占據(jù)著這個(gè)世界上超過(guò)80%的財(cái)富(這一趨勢(shì)只會(huì)越來(lái)越極端，比如5%的人占據(jù)著世界財(cái)富的95%)。
80%是多數(shù)，但卻是次要的。開(kāi)源社區(qū)不過(guò)是世界的一個(gè)縮影，20%的用戶創(chuàng)造80%的價(jià)值，20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，也需要花費(fèi)80%的精力去服務(wù)20的優(yōu)質(zhì)用戶。
用戶分層是按照重要程度、貢獻(xiàn)價(jià)值等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分，有比較鮮明的等級(jí)差異(沒(méi)有到不尊重，只是指投入程度和運(yùn)營(yíng)優(yōu)先級(jí)的差異)。用戶分層的判斷核心在于用戶對(duì)產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的ROI，以便后續(xù)根據(jù)預(yù)期收益投入相應(yīng)的成本。
一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)把用戶按照貢獻(xiàn)價(jià)值從高到低分為以下五種：
名人用戶(行業(yè)大佬、學(xué)術(shù)權(quán)威等，平時(shí)不怎么發(fā)言，但可以為社區(qū)權(quán)威性背書，必要時(shí)也能為合作牽線搭橋)>貢獻(xiàn)用戶(資深開(kāi)發(fā)、技術(shù)大牛等，可以貢獻(xiàn)代碼方案)>活躍用戶(一般的技術(shù)開(kāi)發(fā)者，氛圍擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)可以解決一些基礎(chǔ)問(wèn)題和提建議)>普通用戶(反饋產(chǎn)品問(wèn)題，參加社群的有獎(jiǎng)活動(dòng))>入門用戶(一般是學(xué)生，處于研究階段，最常干的事情就是提問(wèn)和薅羊毛)。
以上數(shù)字只是示意，并非不同級(jí)別用戶的實(shí)際貢獻(xiàn)
2)用戶分類運(yùn)營(yíng)
有時(shí)候也會(huì)被稱為「分層運(yùn)營(yíng)」，但我還是認(rèn)為分類一詞更加清晰，因?yàn)榉诸愡\(yùn)營(yíng)沒(méi)有明確的等級(jí)差異，不存在誰(shuí)高誰(shuí)低。而「分層」本身就有高低之分。
用戶分類的判斷核心源自于用戶本身的差異，如行為習(xí)慣、需求場(chǎng)景、技術(shù)水平、企業(yè)背景不一樣，分類的目的是方便運(yùn)營(yíng)以特定手段和內(nèi)容來(lái)觸達(dá)和滿足不同類型的用戶。
比如，同樣處于普通用戶層級(jí)的兩人，可能一個(gè)來(lái)自金融行業(yè)，另一個(gè)是零售行業(yè)的，他們的核心需求就不太一樣。
?用戶分類的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)比較靈活，除去行業(yè)屬性、職業(yè)屬性、企業(yè)屬性之外，城市、甚至是設(shè)備類型都可以分類。由于用戶價(jià)值也是分類的標(biāo)準(zhǔn)之一，所以有些人會(huì)把用戶的分類與分級(jí)搞混。
完成用戶分類以后，抽象出共性，再進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)即可。
3)用戶分階段運(yùn)營(yíng)
不管用戶分級(jí)還是用戶分層，都需要分階段運(yùn)營(yíng)用戶，這里的判斷依據(jù)在于用戶與產(chǎn)品的交互和認(rèn)可程度：是只聽(tīng)過(guò)沒(méi)用過(guò)，還是剛安裝不會(huì)用，又或者是已經(jīng)非常熟練到可以去教別人?這個(gè)部分相對(duì)復(fù)雜一些，涉及到用戶生命周期管理、用戶成長(zhǎng)體系以及用戶激勵(lì)體系的搭建。
由易有料創(chuàng)辦的“有料知識(shí)學(xué)院”聚焦內(nèi)容科技領(lǐng)域輸出熱點(diǎn)資訊、行業(yè)洞察、運(yùn)營(yíng)干貨等專業(yè)內(nèi)容的知識(shí)分享平臺(tái)。平臺(tái)匯集3萬(wàn)位KOL、KOC、增長(zhǎng)黑客、運(yùn)營(yíng)大咖、專欄作家等內(nèi)容創(chuàng)作者共同探索行業(yè)的智能化新融合。
目前，“有料知識(shí)學(xué)院”正在召集100位樂(lè)于分享的行業(yè)專家加入“有料知識(shí)官”，圍繞拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化等智能化運(yùn)營(yíng)，分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、案例拆解、運(yùn)營(yíng)方法論、內(nèi)容供給與生產(chǎn)等方向的干貨。
易有料邀請(qǐng)你加入，共同打造新賽道標(biāo)桿——“有料知識(shí)學(xué)院”，期待你的加入更期待你有所收獲，與“有料知識(shí)官”一起進(jìn)行思想的碰撞!
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