在營銷界，B2B營銷向來被業(yè)內(nèi)人稱為創(chuàng)意的沙漠。如果要評選2022上半年那些獨(dú)具新意的品牌營銷，那十有八九是C端品牌的一枝獨(dú)秀。
其實(shí)，并非B2B品牌排斥創(chuàng)意，而是受B端慣性傳播思維的影響——即B端品牌屬于“小眾傳播”，傳播的精度與深度，大于廣度。多數(shù)B端營銷基本放棄了C端，鮮有打破傳統(tǒng)，跳出窠臼的“另類”。這也正是許多高科技B端品牌給人“高冷”的原因。
但筆者看來，品牌形象的塑造向來是理性和感性的融合。尤其是在當(dāng)下個(gè)體即媒介，講究品牌消弭距離感的時(shí)代，B端品牌相較于C端品牌應(yīng)該有更長的傳播鏈，底層的營銷邏輯應(yīng)當(dāng)是一個(gè)“同心圓”模型——即B端目標(biāo)客戶做精準(zhǔn)定向傳播，C端大眾圈層做內(nèi)容化溝通。畢竟誰會(huì)拒絕一個(gè)幾分“高冷”，又幾分“會(huì)玩”特質(zhì)的品牌。
最近，筆者就被一個(gè)B端品牌——華為云驚艷到了!6月16日，作為一個(gè)B端品牌打造的一場面向B端用戶的大會(huì)——華為云生態(tài)特別節(jié)目《ONE—華為云和TA的朋友們2022》。華為云卻突破常規(guī)，通過一個(gè)別具一格的創(chuàng)意“節(jié)目”形式，搭配一連串social感、創(chuàng)意感拉滿的傳播節(jié)奏，造了個(gè)“云生態(tài)大事件”。
其實(shí)背后的傳播邏輯正是“同心圓”模型，不過華為云更進(jìn)一步，不僅用一個(gè)“節(jié)目”創(chuàng)造了品牌的ICON，更撬動(dòng)了一波長尾流量，帶動(dòng)了品牌長期價(jià)值的延伸。也正緣于此，華為云這波B端內(nèi)核+C端創(chuàng)意的一體化營銷玩法，在將品牌的生態(tài)價(jià)值有效滲透B端伙伴的同時(shí)，也在全受眾范圍內(nèi)收獲一波好評。
枯燥會(huì)議變?nèi)の对钪婀?jié)目
云生態(tài)大事件創(chuàng)造品牌“Wow Moment”
營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”(Wow Moment)。在我看來，科特勒的這一觀點(diǎn)絕不僅僅是C端品牌的專屬，華為云的這場“特別節(jié)目”很大程度上暗合了科特勒這個(gè)理念。
首先是形式上的Wow Moment。華為云一方面將傳統(tǒng)的ToB傳播“峰會(huì)場”轉(zhuǎn)化為“特別節(jié)目”的形式，完成的不僅是從“線下”傳播到“線上”傳播的有效轉(zhuǎn)化，更讓形式的轉(zhuǎn)變本身成為傳播的差異度與記憶點(diǎn);另一方面，在表現(xiàn)形式上華為云將近年來C端產(chǎn)品的線上發(fā)布會(huì)比較常見的AR新技術(shù)創(chuàng)新地運(yùn)用到了ToB傳播領(lǐng)域，這種傳播手段的“移植”帶來的同樣是品牌的驚喜感與注意力邊際效應(yīng)的遞增。
其次是內(nèi)容上的Wow Moment。如果說形式上的Wow Moment更多的是圈中“同心圓”模型中C端的大眾群體，那么內(nèi)容上的Wow Moment華為云則更多的是聚焦目標(biāo)客戶做精準(zhǔn)化的定向傳播。
因?yàn)樵谶@場特別節(jié)目中，我們可以看到一條清晰的關(guān)于華為云生態(tài)價(jià)值的內(nèi)容主線——一張藍(lán)圖、一群朋友、一路同行的主題思路，即看見云時(shí)代的變化與機(jī)遇——華為云新伙伴體系發(fā)布——伙伴佐證——華為云生態(tài)的新價(jià)值。這樣層層遞進(jìn)的內(nèi)容邏輯不是單純的符合線上受眾的習(xí)慣，更暗合了B端客戶選擇一款云產(chǎn)品的“決策”邏輯和過程。
為了讓這場精準(zhǔn)化傳播更具說服力。華為云在整個(gè)“特別節(jié)目”的設(shè)計(jì)上圍繞“華為云生態(tài)”的主線打造了一個(gè)立體式的“價(jià)值呈現(xiàn)空間”。在整個(gè)節(jié)目中將“ONE”打造成品牌超級符號貫穿始終，不僅在視覺上將“Together”“云”的概念都融入“O”的設(shè)計(jì)之中，傳達(dá)華為云用“一切皆服務(wù)”簡化數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理念;更圍繞“ONE”的核心，從華為云繪制的“ONE”云未來到ONE增長空間、再到ONE賦能倉，三個(gè)篇章層層遞進(jìn)點(diǎn)題——攜手華為云，“ONE”眾一心贏未來。即讓華為云生態(tài)“ONE”的理念內(nèi)核，新伙伴體系“以能力為核心”的價(jià)值，以及匯聚伙伴力量“擰成一股繩”的共情點(diǎn)有效傳達(dá)，更流露出華為云在萬物互聯(lián)的智能世界與伙伴們一起邁向“云深之處”的決心。
有營銷界同行說B端品牌傳播關(guān)鍵要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)“品牌展廳”，我深以為然。從這個(gè)角度看，華為云這場“特別節(jié)目”恰恰是華為云的“品牌展廳”，這里面全面立體展示了華為云“以能力為核心”的新伙伴體系的能力、產(chǎn)品、服務(wù)，以及客戶可以獲得的價(jià)值等等。
在筆者看來，從形式到內(nèi)容的“Wow Moment”，再到“品牌展廳”的創(chuàng)造，讓華為云這場“特別節(jié)目”的價(jià)值不僅在于聚焦精準(zhǔn)客戶，更在于變成一個(gè)行業(yè)的“云生態(tài)大事件”。
多元玩法層層遞進(jìn)
整合傳播多維塑造品牌ICON
一場成功的B端營銷不僅在于精準(zhǔn)集中了核心客群，更在于B端+C端傳播層面也有所作為。我之所以說華為云這場傳播成功，關(guān)鍵就在于華為云以多樣化的傳播激活了內(nèi)容價(jià)值，在“同心圓”傳播模型的外圈劃了一個(gè)很大的“同心圓”。
1、B+C端雙向發(fā)力，“生態(tài)之問”拉滿期待值
在傳播的冷啟動(dòng)階段，華為云選擇了在B端和C端雙線并行的傳播策略。
面向B端，華為云和生態(tài)伙伴共同登上“同舟共濟(jì)大船”海報(bào)讓人期待值拉滿，既成為華為云生態(tài)價(jià)值的自我宣言，也強(qiáng)化了品牌態(tài)度的表達(dá)。
緊接著，在社媒平臺，行業(yè)媒體雷峰網(wǎng)、InfoQ、36氪關(guān)于商業(yè)、技術(shù)、市場等緯度的“生態(tài)之問”造足了行業(yè)關(guān)注度。同時(shí)，中軟國際、軟通動(dòng)力等伙伴的“痛點(diǎn)之問”則進(jìn)一步疊加了行業(yè)關(guān)注的勢能。
最終，華為云發(fā)布的議程長圖有效承接了行業(yè)的關(guān)注度，這些聚合的關(guān)注目光都指向了華為云生態(tài)特別節(jié)目。
2、多方“觀點(diǎn)”持續(xù)發(fā)酵，提升傳播勢能
如果說華為云“特別節(jié)目”前的多元預(yù)熱勢能都隨著6月16日節(jié)目的播出得到了盡情釋放，那么在“節(jié)目”期間，華為云和參會(huì)生態(tài)伙伴關(guān)于如何圍繞新生態(tài)體系，持續(xù)生態(tài)創(chuàng)新，共建產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的各方觀點(diǎn)在視頻號、微博、主流媒體等多渠道以多種形式的傳播則以縱向發(fā)力的方式在行業(yè)內(nèi)發(fā)酵，不僅有效回答了伙伴們的“痛點(diǎn)之問”，更深度延展傳播勢能。
此外，由華為云打造的一支“ONE理念”動(dòng)畫視頻，將抽象的“ONE理念”具像化，從GoCloud到GrowCloud動(dòng)態(tài)化演繹從All in One到One for All的轉(zhuǎn)變，讓華為云ONE理念變得可視、可感。
這些源自華為云官方和生態(tài)伙伴關(guān)于“新伙伴體系”價(jià)值的深化表達(dá)，不僅強(qiáng)化了華為云與伙伴之間的價(jià)值紐帶，也讓“All in One，One for All”的新生態(tài)理念，在行業(yè)圈層得到遞進(jìn)式的傳播滲透。
值得一提的是，為了讓此次“特別節(jié)目”所呈現(xiàn)的“以能力為核心”的新伙伴體系更具傳播力，華為云還打造了一幅生態(tài)體系全景圖，全景展示華為云生態(tài)能力，進(jìn)一步品牌價(jià)值感知力。
3、多元價(jià)值回響，再造話題共筑傳播閉環(huán)
而在傳播收官階段，華為云不僅用《致華為云生態(tài)伙伴的一封信》表明與伙伴們一道共筑共贏產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的決心，更以各方行業(yè)媒體回答“生態(tài)之問”的方式完成了傳播閉環(huán)的打造。行業(yè)媒體在內(nèi)容層面對華為云新伙伴體系的多維解讀，不僅讓華為云生態(tài)的價(jià)值被深度挖掘，更打通一條業(yè)內(nèi)帶動(dòng)業(yè)外橫向傳播輻射的通道。
有意思的是，為了讓華為云新伙伴體系的價(jià)值回響更深遠(yuǎn)，畫出更大的外圍“同心圓”，華為云不僅聯(lián)動(dòng)行業(yè)垂類KOL特大號進(jìn)行了一波外圍擴(kuò)散;更激活官方social特質(zhì)，以玩梗的方式一本正經(jīng)的打造了一期“云生態(tài)新聞播報(bào)”，模仿新聞聯(lián)播的形式趣味回顧節(jié)目內(nèi)容亮點(diǎn)，在b站、視頻號等社媒渠道促進(jìn)事件熱度繼續(xù)發(fā)酵，從而達(dá)到“事件收官，但熱度不減”的效果。
B端營銷C端玩法
長尾流量傳遞華為云新伙伴體系價(jià)值
所謂品牌，本質(zhì)上是指戰(zhàn)略性地構(gòu)筑在社會(huì)中的存在感的工作。其中的一條捷徑就是創(chuàng)造真實(shí)立體的品牌ICON，形成專屬營銷場域。這是一條B端C端通用的法則。站在這個(gè)視角去審視華為云的這場“云生態(tài)大事件”，不僅創(chuàng)造了品牌的ICON，更撬動(dòng)了一波長尾流量。
整場《ONE—華為云和TA的朋友們2022》節(jié)目在“特別”的形式內(nèi)容與多維傳播的構(gòu)筑下成為品牌ICON，由此成為專屬于華為云的營銷場域：對內(nèi)鏈接精準(zhǔn)客群，對外成為品牌的ICON化內(nèi)容并將釋放出長期的流量價(jià)值，成為大眾理解華為云生態(tài)價(jià)值的一個(gè)窗口。
如果站在營銷方法論的視角去看，這是一場典型的披著C端外衣的B端營銷，兼顧行業(yè)心智與大眾趣味，在B端與C端的平衡之間找到恰到好處的分寸感。
就像我前文用“同心圓”模型對它的剖析，華為云在這個(gè)過程中最大的創(chuàng)新點(diǎn)就在于沒有將B端與C端割裂開來，而是進(jìn)行了有效融合。從“特別節(jié)目”本身形式上的創(chuàng)新為C端帶來了傳播廣度的擴(kuò)散，內(nèi)容創(chuàng)新為B端客戶帶來獨(dú)特價(jià)值感;到傳播層面將C端營銷的方法論移植到B端，完成傳播輿論場從B端到C端的爆破，讓品牌面向大眾人群和精準(zhǔn)客群強(qiáng)勢曝光，打造了B+C一體化的傳播路徑與模式。
也正是源于C端化的營銷打法，華為云將產(chǎn)業(yè)向的生態(tài)內(nèi)容和價(jià)值這些“硬內(nèi)容”進(jìn)行了有效軟化。這體現(xiàn)在從整個(gè)節(jié)目設(shè)計(jì)到傳播物料的視覺都緊扣“ONE”的主線，將One代表的“Together”、All in One代表的用“一切皆服務(wù)”的方式簡化數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程、One for All代表的以不斷地技術(shù)探索及技術(shù)創(chuàng)新能力等都囊括在C端的營銷語境里，從而將其簡化為大眾容易理解且易傳播的內(nèi)容。
會(huì)玩兒的華為云這次奉獻(xiàn)了一場B端營銷的精彩案例，我更期待華為云下次將帶來怎樣的精彩傳播!
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