從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的報(bào)告來(lái)看，品牌和效果組合正在重構(gòu)，品與效并重已被廣為接受，兩者投入比例均衡(品52% vs效48%)。事實(shí)上，在品、效兩個(gè)領(lǐng)域已不存在清晰的邊界，往往品牌活動(dòng)也需要預(yù)先規(guī)劃、評(píng)估乃至證明自身的效果影響，而效果為主的投放也不可避免地會(huì)塑造品牌影響力，兩者已不可分割地交織在一起。
很多互聯(lián)網(wǎng)人都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題：“如果預(yù)算只有那么多，是合力打品牌，還是直接做流量?”傳統(tǒng)觀念中，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)投入較多資源，忽視了品牌輸出。但是隨著行業(yè)需要建設(shè)品牌來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)的需求不斷增加，特別是邁入數(shù)字化時(shí)代，良好的品牌將在資源整合、效益、風(fēng)控、戰(zhàn)略等價(jià)值層面為企業(yè)賦能。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)如火如荼
經(jīng)歷疫情之后的各行各業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)如火如荼。傳統(tǒng)行業(yè)通過(guò)數(shù)字化輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，同時(shí)降本增效、優(yōu)化管理。
一方面，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)輸出與自身價(jià)值觀相匹配的內(nèi)容，與客戶建立緊密聯(lián)系;另一方面，依賴(lài)于數(shù)字化科技，人、貨、場(chǎng)三大要素的關(guān)系暢通且密切，用戶的決策路徑與消費(fèi)路徑被進(jìn)一步縮短。
近年來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品聯(lián)名、IP活動(dòng)等跨界模式提升品牌聲量，依附于數(shù)字平臺(tái)精準(zhǔn)、快速的傳播特點(diǎn)，企業(yè)品牌建設(shè)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。1998年之前的批發(fā)商大輻射時(shí)代，渠道抓手是批發(fā)商，只要抓住了大批發(fā)，其它交給市場(chǎng)輻射。
深度分銷(xiāo)時(shí)代，抓手是終端門(mén)店，抓不住門(mén)店，銷(xiāo)量何來(lái)?電商時(shí)代，抓手是平臺(tái)流量，沒(méi)有流量，也就沒(méi)有銷(xiāo)量。媒介本身的發(fā)展情況，PC作為生產(chǎn)力工具的地位仍不可動(dòng)搖，不過(guò)，在工作需求之余，其日常娛樂(lè)及交互的屬性有所削弱，目前，這些需求的主要載體正是智能手機(jī)，對(duì)受眾而言，接觸廣告的場(chǎng)景主要在工作之外。
當(dāng)然，智能手機(jī)也面臨著自身發(fā)展的瓶頸，設(shè)備本身的市場(chǎng)普及程度已經(jīng)相當(dāng)高，后續(xù)增長(zhǎng)就會(huì)收到限制，以中國(guó)通信院前不久公布的2022年2月份國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總出貨量為例，數(shù)據(jù)1490萬(wàn)部看起來(lái)不少，相比去年同期卻仍有31.7%的大幅縮水，這應(yīng)該是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占比持續(xù)調(diào)整的原因之一。
數(shù)字化渠道的認(rèn)知體系建立，是來(lái)源于現(xiàn)有市場(chǎng)操作中的認(rèn)知迭代，而非完全是全新0到1的認(rèn)知體系，重新建新城。例如一個(gè)市場(chǎng)的活躍客戶數(shù)可以拆分成不同渠道的客戶，像經(jīng)銷(xiāo)商渠道、傳統(tǒng)雜貨店渠道、餐飲渠道、交通旅游、現(xiàn)代渠道等。
正是由于現(xiàn)代渠道客戶的數(shù)字化和專(zhuān)業(yè)化程度較高的特性，讓企業(yè)可以針對(duì)性地運(yùn)用數(shù)據(jù)，產(chǎn)生一系列專(zhuān)業(yè)化的操作模塊，從人員配置到流程化的執(zhí)行動(dòng)作，還有專(zhuān)業(yè)的促銷(xiāo)計(jì)劃和年度業(yè)務(wù)計(jì)劃等等。
通過(guò)對(duì)這些模塊的操作，可以了解并建立數(shù)字化銷(xiāo)售的認(rèn)知體系，并將其中好的技能推廣到其他渠道中去。
如今的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)新變化，需要一個(gè)統(tǒng)一化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，能夠在跨客戶、跨品類(lèi)、跨平臺(tái)的評(píng)估中保持中立與科學(xué)。通過(guò) “品”、“效”、“因”三個(gè)評(píng)估維度和效果歸因分析，計(jì)算各平臺(tái)平均可引發(fā)轉(zhuǎn)化的量值，找到互動(dòng)率較高的KOL與帖子，對(duì)優(yōu)秀種草內(nèi)容增加推送，從而提升活動(dòng)轉(zhuǎn)化ROI。
流量的抓手是不斷變化的
機(jī)遇背后，企業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)，如何在宣傳活動(dòng)提升品牌知名度?品牌效應(yīng)如何為企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)賦能?如何維持客戶粘性，增強(qiáng)客戶品牌忠誠(chéng)度......
“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是延續(xù)過(guò)去的邏輯。”邁入數(shù)字化品牌建設(shè)時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)擁抱新平臺(tái)，采取新技術(shù)、變更新模式，為房企品牌建設(shè)獲取新一輪增長(zhǎng)。
“短視頻+直播”的形式可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌及營(yíng)銷(xiāo)聲量的增長(zhǎng)，積極推動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
行業(yè)在短視頻腳本創(chuàng)意、表現(xiàn)感染力、項(xiàng)目亮點(diǎn)露出等方面的角力，收獲各路網(wǎng)友的認(rèn)可。通過(guò)短視頻快速抓人眼球，段子化幽默風(fēng)趣的內(nèi)容輸出貼合年輕客戶的觀看習(xí)慣，便于視頻內(nèi)容廣泛傳播，達(dá)到品牌宣傳的目的。
短視頻作為熱門(mén)的傳播形式，已經(jīng)成為大部分人日常生活的一部分，也催生了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入場(chǎng)深耕細(xì)分賽道，年度新增視頻數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，商家和達(dá)人也在積極探索短視頻營(yíng)銷(xiāo)的形式，通過(guò)關(guān)聯(lián)組件、團(tuán)購(gòu)等多元化的視頻關(guān)聯(lián)形式挖掘潛在用戶，助力賬號(hào)變現(xiàn)。
抖音。B站作為視頻平臺(tái)，積累了大量的年輕用戶群體，碎片化的生活節(jié)奏下，60秒以下短視頻仍是人們獲取信息的主要方式之一，視頻體量占比在9成左右。
而隨著用戶對(duì)視頻內(nèi)容的價(jià)值需求越來(lái)越高，能承載更多創(chuàng)意內(nèi)容的中長(zhǎng)視頻賽道開(kāi)始起量。不僅視頻數(shù)占比逐月遞增，還表現(xiàn)出很好的流量質(zhì)量，平均點(diǎn)贊數(shù)是短視頻的 2.3倍 。
精準(zhǔn)定位年輕人對(duì)幽默視頻內(nèi)容的偏好，各大戰(zhàn)隊(duì)成員以年輕化腳本內(nèi)容及呈現(xiàn)形式增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵力度，在年輕群體中自發(fā)傳播，提高品牌影響力和宣傳度。直播的互動(dòng)感是提升用戶活躍度和粉絲粘性的必要手段，良好的直播關(guān)注度與互動(dòng)數(shù)，完成對(duì)前期流量的轉(zhuǎn)化，反應(yīng)了以直播方式輸出品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)帶貨達(dá)人來(lái)說(shuō)，傳播周期長(zhǎng)、裂變快的帶貨視頻可幫助挖掘潛在的目標(biāo)用戶，搭配即時(shí)轉(zhuǎn)化效率高的直播，更容易完成出單轉(zhuǎn)化;而品牌自播號(hào)或明星已經(jīng)有品牌背書(shū)或粉絲積累，商品轉(zhuǎn)化目的明確，因此更偏向直播推廣通過(guò)直觀的產(chǎn)品展示，活潑的品牌價(jià)值輸出，有趣的互動(dòng)模式，提升客戶活躍度，對(duì)于企業(yè)新時(shí)代下品牌建設(shè)具有指導(dǎo)意義。短視頻、直播帶貨已成為當(dāng)代年輕人的日常標(biāo)配。隨著用戶群體的日趨年輕化，這兩種方式也日益成為各家品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
小紅書(shū)作為年輕人熱衷的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值正日益凸顯。依托社交種草、興趣消費(fèi)的內(nèi)容邏輯，小紅書(shū)匯集了越來(lái)越多的高價(jià)值消費(fèi)流量，平臺(tái)對(duì)品牌方也頻頻賦予資源傾斜和利好政策，小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)氛圍漸趨濃厚。
這順應(yīng)了近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的變化：消費(fèi)者的媒體觸點(diǎn)已經(jīng)高度碎片化，廣告主單純追逐流量的話，不僅成本太高，而且不太精準(zhǔn)。尤為重要的是，消費(fèi)者的決策路徑已發(fā)生了變化。
從垂直到多元，從 “腰部”到“初級(jí)”，從進(jìn)口大牌到新銳國(guó)貨，2021上半年，小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)著生機(jī)勃勃的景象。新紅進(jìn)一步選取了2021年1-6月活躍賬號(hào)的發(fā)文內(nèi)容，結(jié)合新榜自有營(yíng)銷(xiāo)投放業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，試圖窺探平臺(tái)生態(tài)未來(lái)的走向
買(mǎi)東西之前，第一反應(yīng)先看看抖音、小紅書(shū)上是怎么說(shuō)的，特別是女性買(mǎi)化妝品，會(huì)先看下測(cè)評(píng)，不看測(cè)評(píng)就買(mǎi)不下去。如果是美妝，社交媒體的影響力、預(yù)算占比甚至更大。
隨著抖音電商環(huán)境日趨規(guī)范和成熟，直播開(kāi)始進(jìn)入良性增長(zhǎng)階段，環(huán)比1月，12月直播總場(chǎng)次增幅高達(dá)160% 。同時(shí)有聲直播、連麥直播、團(tuán)購(gòu)直播等多樣直播形式增量明顯，促進(jìn)直播生態(tài)蓬勃發(fā)展。
此外，抖音也在今年大力推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，來(lái)自不同行業(yè)的線下商家通過(guò)組件直播、團(tuán)購(gòu)直播等形式為門(mén)店促活。邁入品牌建設(shè)新時(shí)代的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)站在全局角度發(fā)力，通過(guò)各項(xiàng)鏈路整合打造品牌建設(shè)，把握機(jī)遇，面對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的躍升。
拓展、鞏固、創(chuàng)新
不管有多好的策略和工具，種草的優(yōu)化，最終還是要落實(shí)到執(zhí)行力上來(lái)。不難想見(jiàn)，隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的人才也會(huì)大量涌現(xiàn)。傳播學(xué)家麥克盧漢“媒介即信息”的著名斷言在此得到了印證：媒介不僅僅是傳播，媒介本身就是信息——我們選擇媒介時(shí)，媒介本身的特性不可避免地會(huì)影響了我們。
拓新：精準(zhǔn)定位，構(gòu)建矩陣
數(shù)字化平臺(tái)，具有廣泛傳播效應(yīng)的視頻內(nèi)容，具有一定共性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容以及易操作的熱點(diǎn)內(nèi)容兩個(gè)部分著手，利用平臺(tái)精準(zhǔn)定位人群喜好，通過(guò)產(chǎn)出滿足客戶需求的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，吸引用戶瀏覽，完成流量引入。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)構(gòu)建傳播矩陣加快流量的匯聚，保持有價(jià)值的內(nèi)容輸出同時(shí)，依賴(lài)多馬甲互動(dòng)制造火熱氛圍，為品牌造勢(shì)。在“拓新”階段應(yīng)當(dāng)關(guān)注內(nèi)容的閱讀量、賬號(hào)新增關(guān)注量及新訪客數(shù)等流量指標(biāo)。
鞏固：增設(shè)互動(dòng)，提升活躍
“拓新”階段完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量的引入，在“鞏固”階段，企業(yè)需要通過(guò)增設(shè)互動(dòng)化內(nèi)容，強(qiáng)化品牌與客戶的聯(lián)系，提升認(rèn)知及認(rèn)同感，促進(jìn)活躍。
傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知階段包含“看到—注意—興趣—搜索—行動(dòng)”等一系列行為路徑，數(shù)字化領(lǐng)域，品牌認(rèn)知流程加速兌現(xiàn)，通過(guò)直觀互動(dòng)觸達(dá)內(nèi)容維度，構(gòu)建認(rèn)可品牌的驅(qū)動(dòng)力。在實(shí)操過(guò)程中，越來(lái)越多的企業(yè)嘗試通過(guò)直播帶貨的形式，提升品牌與客戶關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)化品牌理念輸出。
企業(yè)中也有不少踏足直播領(lǐng)域，在產(chǎn)品介紹中融入品牌輸出，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的理解，提升客戶對(duì)品牌的認(rèn)同。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)在互動(dòng)過(guò)程中設(shè)置福利環(huán)節(jié)，激發(fā)客戶活躍度。
轉(zhuǎn)化：增強(qiáng)粘性，激發(fā)拓新
經(jīng)過(guò)流量的引入與鞏固，企業(yè)的最終目標(biāo)應(yīng)當(dāng)將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簦⒅μ岣呖蛻魧?duì)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)粘性。
對(duì)此，企業(yè)可以選擇通過(guò)跨界等內(nèi)容輸出滿足客戶的心理需求，形成品牌粉絲效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)同步打磨產(chǎn)品，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)形成品牌粉絲效應(yīng)，構(gòu)建自發(fā)式的“老帶新”模式，筑就品牌價(jià)值護(hù)城河。近年來(lái)，參與IP化活動(dòng)成為企業(yè)邁步數(shù)字化品牌建設(shè)的主要切入點(diǎn)。未來(lái)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略和塑造行業(yè)健康的先行者形象。
“短視頻+直播”的組合拳依舊是電商達(dá)人的主要推廣形式。其中短視頻內(nèi)容傳播周期更長(zhǎng)，適合推廣品宣，而帶貨直播則更強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。結(jié)合不同品類(lèi)的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行推廣形式配比，可更好促進(jìn)品效合一。
正如電子商務(wù)用“流量-信任-轉(zhuǎn)化”的邏輯重塑零售業(yè)“人-貨-場(chǎng)”的關(guān)系，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也逐漸通過(guò)“數(shù)據(jù)、智能、內(nèi)容”的三架馬車(chē)?yán)瓌?dòng)廣告業(yè)完成對(duì)傳播理念、策略和方式的煥新。品牌依托逐漸成熟的 3D、VR 等智能化技術(shù)手段，直播、短視頻玩法也在不斷創(chuàng)新。比如某些品牌通過(guò)推出虛擬主播實(shí)現(xiàn)全天候直播，隨時(shí)為消費(fèi)者解答產(chǎn)品疑惑，引導(dǎo)消費(fèi)者在線試妝，帶來(lái)沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。
另外，私域的重要性不言而喻，品牌制勝的決定因素之一就是營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。因此，建立完善的會(huì)員體系，圍繞消費(fèi)者提供全生命周期關(guān)懷，與消費(fèi)者深度鏈接綁定，將會(huì)幫助新品牌迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
品牌從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”路上，需要深刻洞察消費(fèi)者，從產(chǎn)研、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是品牌最先選擇的轉(zhuǎn)型突破點(diǎn)和品牌發(fā)展的重要一環(huán)。
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