近年來，游戲制作水平精益求精，國內(nèi)榜單中出現(xiàn)了更多畫風(fēng)精美、玩法多變的實(shí)力新品，而有野心的公司已經(jīng)不再把目光局限于本土市場。各具特色的游戲產(chǎn)品漂洋過海，諸如《原神》、《戴森球計(jì)劃》等現(xiàn)象級游戲風(fēng)靡海外，讓海外玩家熬夜為發(fā)布會“倒時(shí)差”。
深受歡迎的同時(shí)，海外也成為國內(nèi)廠商實(shí)現(xiàn)營收增長的掘金地，已有先行者在海外市場拿下一桶金：大廠騰訊披露財(cái)報(bào)顯示，在過去一年中，海外游戲業(yè)務(wù)收入比例上升至24%，未來目標(biāo)是國內(nèi)和海外收入“五五開”。
但在海外發(fā)行一款產(chǎn)品，遠(yuǎn)沒有想象中的簡單。面對語言、文化、生活習(xí)俗均截然不同的陌生地區(qū)，從市場調(diào)研、產(chǎn)品打磨、上線推廣的環(huán)節(jié)中“過五關(guān)斬六將”，反倒在支付的最后一關(guān)被攔住腳步：前期獲取的大量用戶都習(xí)慣使用哪些渠道完成付費(fèi)?營收費(fèi)用中涉及到的稅向哪些機(jī)構(gòu)繳納?這其中涉及到的稅務(wù)、合規(guī)等流程的重要性不言而喻。
擁有16年跨境支付服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的Xsolla，已經(jīng)在支付方面總結(jié)出一套成熟的流程體系，可以輕松應(yīng)對游戲出海之路上的種種挑戰(zhàn)。自 2005 年成立以來，Xsolla已幫助成千上萬的各種規(guī)模的游戲開發(fā)商和發(fā)行商在全球和多個(gè)平臺上為其游戲提供資金、營銷、發(fā)布和貨幣化，為Twitch、Roblox、Ubisoft、網(wǎng)易等知名游戲廠商提供支持。
本次揚(yáng)帆出海特地邀請到游戲商務(wù)公司Xsolla大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳京波，為讀者分享游戲出海過程的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
Xsolla 大中華區(qū)負(fù)責(zé)人 陳京波
因地制宜 在紅海中找尋“增量市場”
放眼海外市場，野蠻生長期的“流量紅利”已成為過去時(shí)。在競爭和環(huán)境激蕩變化的同時(shí)，海外地區(qū)還存在“藍(lán)海”這一說法嗎?Xsolla大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳京波認(rèn)為，與其根據(jù)市場情況“跟風(fēng)而入”，現(xiàn)下出海者還是要“走自己的路”，結(jié)合自身意向、資源優(yōu)勢和市場特點(diǎn)制定策略。
對于海外游戲市場的現(xiàn)狀及變化，陳京波認(rèn)為，像東南亞地區(qū)對中國游戲的接受度較高，歐美、日韓等成熟市場的付費(fèi)率高，中東地區(qū)則處在快速成長的階段;另外，在發(fā)行平臺的選擇上，已經(jīng)觀察到部分游戲廠商正在于Steam、谷歌、蘋果等傳統(tǒng)平臺之外，做一些新的嘗試。
目前，出海的99%都是手游，藍(lán)海也逐漸變?yōu)榧t海。當(dāng)整個(gè)市場同類化嚴(yán)重時(shí)，就會有一些新的現(xiàn)象發(fā)生?？紤]到盈利問題和手游競爭強(qiáng)度的問題，游戲公司也在考慮重拾PC游戲、網(wǎng)頁游戲、H5游戲等形式。在開題階段，往往都是手游、端游等并行的多端嘗試，像《堡壘之夜》那樣，這也是未來出海的一個(gè)可能性。
面對市場競爭加劇的情況，陳京波表示：雖然競爭不可避免，但海外還存在著一個(gè)被忽視的“增量市場”。當(dāng)游戲產(chǎn)品上傳至應(yīng)用商店時(shí)，支付渠道也一并默認(rèn)為接入官方提供的方式，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。數(shù)據(jù)顯示，谷歌、蘋果在歐美等發(fā)達(dá)國家地區(qū)覆蓋了近70%的市場，這其中還存在30%的空白，在東南亞地區(qū)，則只能覆蓋50%左右的市場。
“要想富，先修路。”陳京波表示，作為擁有16年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的廠商，Xsolla在覆蓋市場方面做到了極致。Xsolla提供的三方支付服務(wù)覆蓋了200多個(gè)國家，包括700多種支付渠道，這正是它的優(yōu)勢之一——確保游戲用戶的付費(fèi)意愿得以達(dá)成，不因渠道限制而流失。
最近幾個(gè)月內(nèi)，蘋果、谷歌已于部分地區(qū)試水放開第三方支付的權(quán)限，而韓國等地推動(dòng)的反壟斷立法也加速了開放進(jìn)程。對此，陳京波認(rèn)為，這實(shí)際上體現(xiàn)了海外市場“反壟斷”的轉(zhuǎn)變趨勢，未來，三方支付可能會逐漸放開。
雖然蘋果、谷歌已經(jīng)初步做出了允許部分開放的做法，但出于對政策的擔(dān)憂，一些出海廠商對于第三方支付保持避諱的態(tài)度。如果在游戲安裝包中接入了不被允許的支付渠道，被蘋果、谷歌封停賬號，應(yīng)用雙端下架，這樣一來，用戶無法從這兩個(gè)渠道下載應(yīng)用，對獲取新用戶造成了限制。這是每個(gè)游戲公司都不愿看到的情況。
“許多人對第三方支付存在誤解”，陳京波說，“他們認(rèn)為Xsolla和蘋果、谷歌是競爭對手關(guān)系，其實(shí)不然，我們之間是合作關(guān)系。”比如在應(yīng)用包內(nèi)接支付的情況，在未經(jīng)許可的情況下，Xsolla是不會在游戲應(yīng)用安裝包中提供跳轉(zhuǎn)到第三方支付的方式。
一般情況下，Xsolla是通過為合作方提供免費(fèi)的支持服務(wù)WebShop，幫助其快速創(chuàng)建一個(gè)線上商城，而廠商只需要以官網(wǎng)公告、郵件提醒等方式告知三方充值渠道的存在，這種方式和蘋果、谷歌的政策要求并不沖突。通過線上商城完成的消費(fèi)將會扣除所選支付渠道要求費(fèi)率和5%的Xsolla服務(wù)費(fèi)率，部分渠道算下來遠(yuǎn)低于官方商店的30%，為開發(fā)者讓出了一定的利潤空間。
與官方支付相比，線上商城同時(shí)具備“不設(shè)上限”的優(yōu)勢。例如在Steam商店中，錢包余額上限為2000美元。但在自家商城中，定價(jià)是完全自由的，可根據(jù)玩家和開發(fā)者的想法制定，從而滿足大R的高額消費(fèi)需求。
本地化、稅務(wù)、穩(wěn)定——跨境支付三大痛點(diǎn)
考慮到第三方支付渠道能夠更為全面地覆蓋目標(biāo)玩家，部分游戲公司將接入三方支付納入了選擇范圍。但在實(shí)際落地的時(shí)候卻犯了難：在接入渠道的選擇上，就需要游戲廠商深度調(diào)研海外市場才能進(jìn)行決策，而補(bǔ)齊支付渠道之外，一款在海外發(fā)行的游戲在支付上需要注意的共性問題有哪些?陳京波給出了自己的看法：選擇支付服務(wù)時(shí)，游戲公司更應(yīng)看中三點(diǎn)——本地化、稅務(wù)和穩(wěn)定，避免企業(yè)在當(dāng)?shù)胤嚨目赡苄裕_保收入的每一筆款項(xiàng)都能合法地打入開發(fā)者的賬戶中。
首先是備受關(guān)注的本地化問題。對于志在全球的出海公司來說，需要將目標(biāo)市場分開，按照市場情況去依次梳理，而不同國家的支付渠道多樣復(fù)雜，支付渠道的普及率也存在較大差異。這意味著相當(dāng)大的工作量，缺乏信息的公司在選擇支付渠道時(shí)做出的決定未必是最優(yōu)解。
針對本地化需求，Xsolla利用人工智能技術(shù)，優(yōu)化了語言和渠道選擇的方式。Xsolla的系統(tǒng)能夠?yàn)閺S商提供30多種語言選擇，按照地區(qū)分類，把第三方的渠道聚合在一起，免去了企業(yè)對齊渠道的煩惱。
“支付渠道的占有率決定了它的使用頻率，數(shù)據(jù)代表了當(dāng)?shù)赝婕业倪x擇。”陳京波表示，基于Xsolla的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)支持，系統(tǒng)會根據(jù)地區(qū)自動(dòng)推送當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的支付渠道，廠商也可以根據(jù)需求自定義接入的支付方式，從而覆蓋目標(biāo)市場中用戶的主流選擇，避免流失。
支付本地化的落實(shí)中，稅務(wù)是其中的重要一環(huán)。市場中的部分提供三方支付的公司服務(wù)中不包含納稅一項(xiàng)，企業(yè)必須根據(jù)對應(yīng)市場自行繳納。以美國為例，出海公司需要繳納的稅收涉及到聯(lián)邦政府稅務(wù)局(IRS)和各州州政府，有些特殊稅種則需要根據(jù)地方政府各自制定的法規(guī)進(jìn)行征收。對上市公司提出了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊螅涸谕瓿蓤?bào)稅時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過當(dāng)?shù)鼐哂匈Y格的事務(wù)所中委托申報(bào)，申請過程中也會產(chǎn)生一筆高昂的報(bào)稅服務(wù)費(fèi)用。
不過Xsolla不存在稅務(wù)處理的顧慮。它為所有合作伙伴提供免費(fèi)報(bào)稅服務(wù)，游戲在海外銷售產(chǎn)生的稅務(wù)問題將會由Xsolla代為解決，避免因漏稅問題產(chǎn)生的高額罰款。
解決了稅金繳納問題，海外市場的這部分營收即可打入開發(fā)者的賬戶中。雖然是最后一步，但很多廠商忽視了對安全性和穩(wěn)定性的考慮。今年，谷歌和蘋果紛紛宣布在俄羅斯停止提供支付服務(wù)，導(dǎo)致該地區(qū)用戶無法通過這些渠道購買應(yīng)用和游戲、支付訂閱費(fèi)用。這就體現(xiàn)了Xsolla的渠道優(yōu)勢，通過對接當(dāng)?shù)刂Ц肚?，確保在俄羅斯發(fā)行產(chǎn)品的游戲廠商繼續(xù)進(jìn)行收費(fèi)。
在反欺詐和掉單率方面，Xsolla的表現(xiàn)也非常突出。“Xsolla服務(wù)了1800多個(gè)游戲產(chǎn)品，1分鐘大約有4000萬筆交易，但我們一天內(nèi)收到來自全球各地的退款郵件不超過20條。”陳京波舉例道。得益于反欺詐系統(tǒng)的運(yùn)行，緩解了游戲運(yùn)營的壓力。
“有時(shí)候，客戶比我們更了解自己的產(chǎn)品。”陳京波還提到，據(jù)客戶反饋，Xsolla的掉單率相對來說更低，保障支付費(fèi)用不會被流失。“比如100個(gè)人發(fā)起了購買的指令，但由于系統(tǒng)運(yùn)行等各種客觀原因，導(dǎo)致有75人的支付失敗。這種情況下，我們的失敗訂單數(shù)量僅是某些競爭對手的1/4。”
著眼出海全周期 Xsolla的免費(fèi)增值計(jì)劃
“在全球范圍內(nèi)，加速電子游戲發(fā)展”，這是Xsolla的使命，除去在跨境支付的持續(xù)耕耘外，Xsolla著眼于游戲出海的調(diào)研、合規(guī)、發(fā)行、營銷、變現(xiàn)等重要環(huán)節(jié)，為合作伙伴打造了一系列的免費(fèi)增值服務(wù)。這其中就包括我們先前提到的WebShop的搭建，利用Xsolla給出的模板，在1-2小時(shí)內(nèi)快速完成線上商城的打造。
營銷渠道的搭建上，Xsolla給出了更多可能。陳京波介紹，網(wǎng)紅營銷就是面向大眾做宣傳的方式之一。Xsolla為開發(fā)者提供了一個(gè)聚合平臺，這里匯集了超過65萬位來自全球各地的網(wǎng)紅，企業(yè)只需要在Xsolla的平臺上創(chuàng)立賬戶，接下來就可以自主選擇和自身游戲品類、風(fēng)格契合的網(wǎng)紅談合作分成、簽訂合同。
豐富的變現(xiàn)手段則幫助游戲廠商充分調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)熱情，通過預(yù)定/虛擬幣/優(yōu)惠促銷/訂閱等手段，為游戲獲利拓寬增長空間。陳京波分享了和某合作伙伴的一次合作案例：
在這次合作中，Xsolla 幫助其發(fā)行虛擬禮品卡，將禮品卡發(fā)行商的支付網(wǎng)關(guān)集成到了該游戲中的商店中，而禮品卡計(jì)劃收獲了一批忠實(shí)用戶，迅速發(fā)展為主要產(chǎn)品，成為穩(wěn)定的收入來源之一。根據(jù)數(shù)據(jù)來看，虛擬禮品卡的發(fā)行計(jì)劃將每付費(fèi)用戶的平均收入(ARPPU)從13美元提高到20美元，增長了35%。目前，此游戲公司依然保留了禮品卡的銷售計(jì)劃。Xsolla和另一家游戲廠商的合作中，協(xié)助其推出了非常受海外歡迎的手辦作為游戲周邊，這類產(chǎn)品一經(jīng)推出，也受到了不少玩家的好評。
對于大廠來說，為一款計(jì)劃開發(fā)的游戲投入千萬資金再正常不過，但對于中小游戲廠商來說，一款優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品沒有充足的資金支持，實(shí)在是非?？上В@也是近年來流行的眾籌模式創(chuàng)立的初衷之一。
基于此，Xsolla設(shè)立了眾籌平臺，為游戲廠商提供一個(gè)展示產(chǎn)品、籌集資金的平臺。獲取資金的同時(shí)，間接為游戲產(chǎn)品做了曝光。“對于參與眾籌項(xiàng)目的公司，Xsolla不會收取其公司股份和前期的費(fèi)用。比如你的游戲在眾籌前收獲了500萬美金，后期增長到800萬美金，我們只會按照比例，計(jì)算后期增長的300萬美金需要支付的部分。”陳京波說。
除此之外，Xsolla為游戲廠商和發(fā)行商、服務(wù)商成立了Funding Club，通過設(shè)立的投融資俱樂部、游戲投資平臺與退出策略三大平臺，推動(dòng)中國游戲開發(fā)商和投資方達(dá)成合作。以去年為例，申請資金的三百多家企業(yè)中，一共有79家拿到了資金，幫助廠商用于研發(fā)、宣傳等方向。
談及未來計(jì)劃，陳京波表示，許多有志于海外的開發(fā)者對海外市場概況、發(fā)行推廣環(huán)節(jié)的落地中依然抱有困惑，急需解答。而Xsolla中國分部一直在招聘對海外市場有著豐富經(jīng)驗(yàn)的專家，為中國開發(fā)者組建一個(gè)全面的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
“未來，我們在中國的服務(wù)團(tuán)隊(duì)將基于Xsolla平臺收集到的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，為企業(yè)提供市場決策方面的參考。”揚(yáng)帆出海也期待Xsolla可以助力更多中國游戲廠商，將精品游戲成功推廣到海外市場中，收獲國外玩家的好評。
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