當(dāng)種草、直播帶貨等新媒體紅利消散，消費(fèi)預(yù)期減弱，靠新產(chǎn)品、新營銷和新渠道崛起的新消費(fèi)品牌，進(jìn)入“內(nèi)卷”的競爭新常態(tài)。這時(shí)，考驗(yàn)CEO的不僅僅是資本、產(chǎn)品、品牌和渠道，更考驗(yàn)文化、人才與團(tuán)隊(duì)。
這對新消費(fèi)企業(yè)CEO提出了更高的要求：組織如何因時(shí)而變？傳統(tǒng)和新式團(tuán)隊(duì)如何融合前行？文化和價(jià)值觀如何成為企業(yè)長青的基石？生物科技等新技術(shù)如何與大眾的新品充分結(jié)合？數(shù)字化如何成為企業(yè)效率提升的點(diǎn)金手……
為了助力新消費(fèi)品牌應(yīng)對當(dāng)下挑戰(zhàn)，華為云攜手藍(lán)鯊消費(fèi)，邀請15位新消費(fèi)企業(yè)CEO，6月25日-26日走進(jìn)華為深圳坂田基地，共同就文化組織、資本模式、爆品打造、品牌升級、運(yùn)營效率等模塊展開探討和學(xué)習(xí)。
跨界創(chuàng)新，價(jià)值共生
活動(dòng)上，華為云中國區(qū)副總裁、華為云中國區(qū)CMO張鵬在致辭中表示，近兩年來，新消費(fèi)一度成為業(yè)界焦點(diǎn)，新品牌不斷涌現(xiàn)。但新品牌從“網(wǎng)紅”到“長紅”一定是一個(gè)百煉成鋼的過程。
關(guān)于品牌建設(shè)，張鵬給大家分享了三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
第一，首先要誠信。品牌需要做到誠信，必須有真實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)，而且產(chǎn)品跟服務(wù)必須貨真價(jià)實(shí)。
第二，品牌是打出來的?，F(xiàn)在很多企業(yè)剛開始運(yùn)作就開始打品牌，這種互聯(lián)網(wǎng)思維下打造的品牌看起來很容易出圈兒，但是如何走向長紅，高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，那一定還是要經(jīng)歷千錘百煉。
第三，品牌戰(zhàn)略等于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。華為的品牌戰(zhàn)略跟業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是同一個(gè)戰(zhàn)略，是品牌源自于戰(zhàn)略，驅(qū)動(dòng)著業(yè)務(wù)，而業(yè)務(wù)又促進(jìn)著品牌。
他表示，目前全球產(chǎn)業(yè)格局正在經(jīng)歷全新變革，新消費(fèi)的未來一定屬于具有硬核技術(shù)壁壘的品牌；能夠快速創(chuàng)新融入大產(chǎn)業(yè)鏈的品牌；更是組織數(shù)字化、智能化的品牌。希望新消費(fèi)企業(yè)能夠抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)成功，在這個(gè)過程中，華為云愿意做大家的同路人。
華為云中國區(qū)副總裁、華為云中國區(qū)CMO張鵬
品類的變與不變
隨后，品類咨詢創(chuàng)始合伙人郝啟東在演講中表示，近些年，線上渠道快速發(fā)展，一大批新消費(fèi)品牌迅速崛起，但隨著流量退潮，越來越多的企業(yè)開始出現(xiàn)了問題：
1、流量越來越貴，推廣減少銷量立刻降低，自然搜索很少。
2、之前感覺品牌銷量很好，但是隨著流量紅利結(jié)束，發(fā)現(xiàn)品牌失靈，盈利下降。這背后值得思考：流量≠品牌。流量可以增加產(chǎn)品的銷量，但是做不到品牌的沉淀。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了迷戀流量的壞處，意識到品牌的重要，但忽略了品類的價(jià)值。
他認(rèn)為，品類的重要價(jià)值，在于先定品類，再定位，才不會做錯(cuò)。它也能幫助企業(yè)提升商業(yè)效率。
他特意指出，企業(yè)的判斷和選擇決定了企業(yè)的生命線。他還給出了品類研究的三大步驟：判斷品類歸屬，判斷品類進(jìn)程，選擇品類升級路徑。
他結(jié)合百合網(wǎng)、黑奧秘和真功夫等實(shí)戰(zhàn)案例，詳細(xì)拆解了品類研究的三大步驟。
1、判斷品類歸屬。品類歸屬判斷企業(yè)在哪一個(gè)類別，滿足哪些基本供求關(guān)系，是確定企業(yè)是誰的重要判斷。弄清需求的原點(diǎn)是企業(yè)常新常創(chuàng)的重要前提。自己的賣點(diǎn)是不是行業(yè)的核心屬性（比如真實(shí)婚戀）？抓住了品類核心的時(shí)候，不要手軟，一定要搶占傳播的制高點(diǎn)，高密度打爆（百合網(wǎng)在春節(jié)密集投放）。
2、判斷品類進(jìn)程。品類的發(fā)展過程會經(jīng)過3個(gè)階段（品類形成、發(fā)展和變革）和5個(gè)時(shí)期（啟動(dòng)前期、啟動(dòng)期、成長期、成熟期和變革期），不同階段和時(shí)期品牌選擇的升級路徑不同。
一個(gè)品類的正常發(fā)展最關(guān)鍵的點(diǎn)在臨界點(diǎn)，臨界點(diǎn)之前有消費(fèi)的行為，但沒有品牌的認(rèn)知，有了品牌認(rèn)知才過了臨界點(diǎn)。
臨界點(diǎn)之前是啟動(dòng)前期，沒有牌子的品類非常多，沒有過臨界點(diǎn)不等于沒有銷售，沒有消費(fèi)，只是消費(fèi)者的認(rèn)知還集中于品類最基礎(chǔ)的使用層面。過了臨界點(diǎn)之后進(jìn)入到啟動(dòng)期，之前最重要的是品類咨詢的獲取。
3、選擇升級路徑，實(shí)現(xiàn)品類升級。品類升級路徑包括品類匯聚、品類擴(kuò)張、品類延申、品類彎道，選好后，再通過品牌、產(chǎn)品、場景、傳播升級，實(shí)現(xiàn)品類升級，完成品牌新占位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的新估值。
最后，郝啟東總結(jié)，領(lǐng)導(dǎo)品牌在品類的發(fā)展進(jìn)程中，一定要知道什么能變，什么不能變。品類的核心資源要狠狠的搶占這是永遠(yuǎn)不變的；而跟消費(fèi)者對話的語境要與時(shí)俱進(jìn)。
品類咨詢創(chuàng)始合伙人郝啟東
夢想、文化、人才驅(qū)動(dòng)的3G資本模式
百威中國原董事長、中酒薈萃集團(tuán)董事長王仁榮分享了全球領(lǐng)先的3G資本模式。
3G資本從創(chuàng)立之日起，一直聚焦消費(fèi)領(lǐng)域，通過一系列紛繁的并購，分別打造了三大平臺：占全球啤酒銷量30%的全球啤酒第一品牌百威英博，全球第五大包裝食品龍頭卡夫亨氏，全球第三大連鎖餐飲平臺Restaurant Brands International（簡稱RBI）。
3G資本成功的十大法寶包括：
1、永遠(yuǎn)投資人于人，此為重中之重。
2、用遠(yuǎn)大的夢想來保持原動(dòng)力。
3、創(chuàng)立精英管理的企業(yè)文化和一致認(rèn)同的激勵(lì)機(jī)制。
4、卓越的企業(yè)文化可以跨越產(chǎn)業(yè)、跨越國度。
5、專注于創(chuàng)造偉大的實(shí)業(yè)，而不是專注“理財(cái)”。
6、簡約有其內(nèi)在的智慧與魔力。
7、狂熱不是問題。
8、高度自律、冷靜，而非速度，才是跨越潛在危機(jī)獲得成功的不二法則。
9、一個(gè)強(qiáng)勢、自律的董事會是一個(gè)公司的強(qiáng)大戰(zhàn)略資產(chǎn)。
10、尋找導(dǎo)師和老師，與他們保持緊密聯(lián)系。（3G資本投資學(xué)高盛，成本控制學(xué)沃爾瑪）。
他提到，每個(gè)公司都有自己的宗旨，3G資本就是敢夢敢闖，未來共喝彩。他表示，3G資本模式成功的核心密碼是，以“夢想-文化-人才”為核心驅(qū)動(dòng)，以導(dǎo)入一系列主動(dòng)管理舉措為成功的保障。
在3G資本里，聽到最多的話是DPC，是夢想、人才、文化。每個(gè)人都知道DPC，3G資本靠這個(gè)活著。3G資本文化極端強(qiáng)勢，喜歡的人就喜歡，不喜歡的人就恨死，沒有灰色的地帶，很多人呆不下去。3G資本很多晉升都是內(nèi)部晉升，外部進(jìn)去的難生存。
3G資本收購名企、巧用債務(wù)、精簡成本來提高財(cái)務(wù)收益的高超“財(cái)技”（百威啤酒利潤一度達(dá)40%），曾在商界廣受贊譽(yù)。同時(shí)，他們制定高要求的經(jīng)營目標(biāo)與戰(zhàn)略，再通過優(yōu)秀的年輕人，以精英文化的執(zhí)行力將戰(zhàn)略執(zhí)行下去，不能跟上要求的人就會被淘汰——在對控股企業(yè)的改造中，這種經(jīng)營模式一度頗有成效。對于亟待做大做強(qiáng)的消費(fèi)企業(yè)而言，3G資本手術(shù)刀一般精準(zhǔn)的改造方式，仍然是教科書一般的經(jīng)典案例。
他最后總結(jié)，3G資本對當(dāng)下的中國企業(yè)家的啟發(fā)是：
1、專注，遵循80/20定律。
2、創(chuàng)新和擴(kuò)張。
3、成本控制，現(xiàn)金為王。
4、消費(fèi)者在哪里，就去哪里，消費(fèi)者是上帝。
5、投資于品牌和消費(fèi)者。
6、效率優(yōu)先。
7、瘦身和韌性，精兵簡政，合作伙伴。
8、簡單化。
9、公司文化的不可妥協(xié)。
百威中國原董事長、中酒薈萃集團(tuán)董事長王仁榮
華為核心價(jià)值觀傳承與落地
華為金牌講師張偉則帶來了主題為《華為核心價(jià)值觀傳承與落地》的精彩分享。
他結(jié)合華為的發(fā)展史，回顧了華為企業(yè)文化、華為核心價(jià)值觀的塑造歷程。他從華為是如何踐行核心價(jià)值觀，華為企業(yè)文化如何創(chuàng)建競爭優(yōu)勢等角度和大家展開探討。他總結(jié)認(rèn)為，企業(yè)文化是華為可持續(xù)發(fā)展的生命力，核心價(jià)值觀是華為基業(yè)長青的根本保障。
華為金牌講師張偉
以價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌理念
本次華為云聯(lián)創(chuàng)營新消費(fèi)CEO卓越班，學(xué)員們還有機(jī)會深入了解和學(xué)習(xí)了華為的品牌之道。
很多企業(yè)將品牌作為營銷或傳播計(jì)劃的一部分，華為則將品牌作為業(yè)務(wù)增長、企業(yè)文化的驅(qū)動(dòng)力。
華為基于價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌理念是以品牌定位（定義價(jià)值）、品牌表達(dá)（傳播價(jià)值）、兌換承諾（交換價(jià)值）為核心三角，通過傳播和體驗(yàn)不斷塑造在消費(fèi)者心目中的品牌形象，并不斷根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知反饋修正差距，重新規(guī)劃，循環(huán)往復(fù)。華為認(rèn)為，一個(gè)品牌要成為偉大的品牌，需要擁有推動(dòng)世界進(jìn)步的領(lǐng)導(dǎo)力，建立跨行業(yè)的承擔(dān)社會責(zé)任的影響力，激發(fā)文化的成長力。
華為從成立至今，品牌建設(shè)經(jīng)過了4個(gè)階段：
第一階段：1987-1999年，以客戶為中心，打造差異化產(chǎn)品和服務(wù)。
第二階段：2000-2009年，走向海外，成為全球運(yùn)營商最佳商業(yè)合作伙伴。
第三階段：2010-2016年，業(yè)務(wù)多元發(fā)展，從面向運(yùn)營商到面向企業(yè)、消費(fèi)者，推動(dòng)世界進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
第四階段：2017年至今，數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，邁向智能世界，推動(dòng)社會發(fā)展。
消費(fèi)投資的新機(jī)會
最后，B資本董事長、消費(fèi)王王岑做了主題為《消費(fèi)“拐點(diǎn)”的新投資邏輯》的主題分享。
被譽(yù)為消費(fèi)王、前紅杉資本中國基金合伙人、前天圖資本高級合伙人王岑，深耕消費(fèi)投資二十余年，連續(xù)投出五爺拌面快餐集團(tuán)、Colorkey彩妝、百果園、周黑鴨連鎖集團(tuán)等近百個(gè)中國著名消費(fèi)品牌。
他在分享中透露，早期消費(fèi)不是中國主流投資機(jī)構(gòu)的主力投資賽道，因?yàn)橄M(fèi)早年難以滿足基金年化30-40%的投資回報(bào)率。但他在美國洛杉磯考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌浪潮此起彼伏。中國同時(shí)擁有線下（便利店崛起），淘寶天貓等傳統(tǒng)電商紅利，以及微信的紅利等。
2014年開始，互聯(lián)網(wǎng)獲客的速度有幾波紅利，微博紅利、微信裂變紅利等。那一波消費(fèi)企業(yè)抓住了這些紅利，有指數(shù)級的增長，一年可以干2億元營收，有資本推動(dòng)的話三年可以賺10億元。
他透露，2021年下半年以來，資本市場對消費(fèi)行業(yè)的關(guān)注和熱度有所下降，從過去12個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，消費(fèi)領(lǐng)域的投資案例僅占全市場投資案例的8%。面對當(dāng)下的消費(fèi)投資的寒冬，他表示，投資人本質(zhì)還是錦上添花。沒有投資人給錢的時(shí)候消費(fèi)企業(yè)創(chuàng)始人要學(xué)會自己賺錢。但大部分人沒有這個(gè)能力。市場好的時(shí)候都跑去融資，很多人卻沒有證明，如果有本事，賣拖鞋都可以賺錢。
他用敗兵先戰(zhàn)而求勝,勝兵先勝而求戰(zhàn)， 道（國際形勢）、天（國家政策下 消費(fèi)趨勢）、地（周期、進(jìn)場時(shí)機(jī)、市場輕微變化）、將（自己和對手的團(tuán)隊(duì)）、法（企業(yè)文化和管理）的商戰(zhàn)智慧，講述了“口罩問題”給中國消費(fèi)行業(yè)帶來的壓力。
目前仍在布局消費(fèi)賽道的主要為頭部投資機(jī)構(gòu)和深耕消費(fèi)賽道的精品團(tuán)隊(duì)，投資的主線也圍繞著新消費(fèi)習(xí)慣下的子行業(yè)展開。
他介紹了一些細(xì)分消費(fèi)行業(yè)的機(jī)會，比如：
露營——露營的機(jī)會在哪里？不是露營門票和設(shè)備，還是大品類，比如戶外運(yùn)動(dòng)的鞋服、吃喝。
慢經(jīng)濟(jì)——核心是消費(fèi)者需要每周都留出一天讓自己慢下來去玩去想，出現(xiàn)了很多細(xì)分板塊。
咖啡——咖啡市場呈現(xiàn)出雙線發(fā)展，咖啡越來越廉價(jià)，喝咖啡有點(diǎn)由奢入儉?？Х蕊嬃匣谴筅厔荩磥頃M(jìn)入新茶飲戰(zhàn)場。
B資本董事長、消費(fèi)王王岑
走進(jìn)華為深圳坂田基地 見證華為創(chuàng)新文化
6月25日下午， 華為云聯(lián)創(chuàng)營新消費(fèi)CEO卓越班的同學(xué)們還集體參觀了華為深圳坂田基地。坂田基地始建于1998年，里面包含了培訓(xùn)中心、研發(fā)中心、百草園等各具特色的建筑群。為了表達(dá)華為人對科學(xué)和創(chuàng)新的崇敬，園區(qū)很多道路都根據(jù)古今中外的科學(xué)家的名字來命名，比如貝爾大道、居里夫人大道、稼先路、隆平路等。大家覺得整個(gè)園區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，充分見證了華為的科技實(shí)力和創(chuàng)新文化。
學(xué)習(xí)收獲
經(jīng)過2天1晚的學(xué)習(xí)，喜姐炸串、叮叮懶人菜、萱子飾品、谷小酒、川娃子、參半、樂刻運(yùn)動(dòng)、交個(gè)朋友、影石創(chuàng)新、可啦啦、錢大媽、堅(jiān)果投影、LOHO時(shí)尚眼鏡、1919、官棧共15家新消費(fèi)企業(yè)CEO紛紛給課程打了“很好”、“滿分”等好評，認(rèn)真做了學(xué)習(xí)筆記，并在課堂內(nèi)外跟老師積極互動(dòng)。本次課程剛結(jié)束，他們已期待7月份一起走進(jìn)標(biāo)桿消費(fèi)企業(yè)元?dú)馍謱W(xué)習(xí)了。
他們認(rèn)為，華為云聯(lián)創(chuàng)營新消費(fèi)CEO卓越班給大家提供了一個(gè)非常好的交流平臺。本次卓越班，通過感、聽、學(xué)、練、鏈，讓各位CEO深入了解華為的文化和價(jià)值觀，學(xué)習(xí)華為塑造品牌的核心方法，洞察消費(fèi)的趨勢，掌握底層的創(chuàng)新策略。華為也針對新消費(fèi)品牌的核心業(yè)務(wù)場景，輸出全鏈條能力，助力它們產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，數(shù)字化戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。同時(shí)，華為也希望通過本次卓越班，建立高質(zhì)量圈層，打造更具影響力的新消費(fèi)生態(tài)圈。
華為云聯(lián)創(chuàng)營是華為云聯(lián)合華為無線X Labs實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合打造的以云、AI、視頻技術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)為底座，通過技術(shù)創(chuàng)新使能客戶增長，同時(shí)與創(chuàng)新型企業(yè)和伙伴一起，進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用、創(chuàng)新解決方案聯(lián)合打造與推廣的一個(gè)平臺。通過技術(shù)協(xié)同、資源互補(bǔ)、聯(lián)合孵化、品牌聯(lián)動(dòng)四大價(jià)值，助力科技企業(yè)&互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型ToB的企業(yè)加速成長，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方共贏、推動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。
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