我們經(jīng)常能在很多地方看到蕉下的身影，也許印象中還是蕉下主打的小黑傘的印象，而實(shí)際上蕉下早已成為國內(nèi)防曬服飾第一品牌，并且已經(jīng)全面入局城市戶外領(lǐng)域。而蕉下是如何做到在眾多新消費(fèi)品牌中獲得消費(fèi)者的青睞呢?這就要提到蕉下的差異化營(yíng)銷了!
說起營(yíng)銷，其實(shí)很多品牌都有著自己獨(dú)到的見解，例如國際運(yùn)動(dòng)服飾巨頭耐克、阿迪達(dá)斯等每年在營(yíng)銷上的花費(fèi)就相當(dāng)高。其中，2021年年報(bào)顯示，耐克“市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用”為829億元人民幣，甚至超過不少企業(yè)全年?duì)I收，看到這個(gè)數(shù)字再聯(lián)想到隨處可見的廣告，大家就習(xí)以為常了。究其原因，在于這類品牌營(yíng)收和凈利潤(rùn)取得了更大增長(zhǎng)，且擁有持續(xù)造血能力，收益足夠覆蓋投入。在這一點(diǎn)上，蕉下也有類似的經(jīng)歷。
不可否認(rèn)，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，借助營(yíng)銷工具的確可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)概念或者一款爆品的全網(wǎng)走紅，似乎也便成就一個(gè)“品牌”。但當(dāng)新消費(fèi)來到下半場(chǎng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)更在于長(zhǎng)期價(jià)值，這便需要不斷找到新的增長(zhǎng)路徑，挖掘新人群、新需求、新場(chǎng)景，基于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的洞察，持續(xù)輸出好產(chǎn)品，提升品牌復(fù)購率和忠誠度。
事實(shí)上，在上述成長(zhǎng)過程中，蕉下早已順利搶占了人們?cè)诜罆穹矫娴男闹牵瓿?ldquo;防曬=蕉下”的階段性目標(biāo)。而與此同時(shí)，蕉下在非防曬品類拓展上的持續(xù)性動(dòng)作，也讓其瞄準(zhǔn)城市戶外的決心彰明較著。
在城市戶外這個(gè)新風(fēng)口上，蕉下毫無疑問擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但這并不足以讓它保持頭部玩家的位置。蕉下真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于它的高度。所謂的高度可以從兩個(gè)維度去判斷，一個(gè)是品牌對(duì)市場(chǎng)需求的理解，另外一個(gè)是基于DTC商業(yè)模式打造海量經(jīng)典產(chǎn)品的能力，在戶外賽道積累了數(shù)百項(xiàng)的專利技術(shù)。這些都是后來者無法快速補(bǔ)齊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
蕉下為何瞄準(zhǔn)城市戶外賽道?
原因之一，市場(chǎng)前景足夠大。灼識(shí)咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，截至目前，中國休閑及運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已超萬億規(guī)模，預(yù)計(jì)在2026年將達(dá)到2.3萬億元。“城市戶外”不同于登山、潛水、攀巖等專業(yè)硬核戶外運(yùn)動(dòng)，而是更強(qiáng)調(diào)一種輕松愉悅的氛圍，因而發(fā)展更傾向于休閑化、時(shí)尚化，也被認(rèn)為是一個(gè)涵蓋休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的萬億級(jí)市場(chǎng)。
原因之二，藍(lán)海市場(chǎng)待開發(fā)。在國內(nèi)，城市戶外作為一個(gè)剛興起不久的新概念，需要開拓者和引領(lǐng)者，而從市場(chǎng)層面來看，目前還缺乏兼具功能性和時(shí)尚感的中高端品牌。在這一背景下，若能及早發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，便能快速掌握市場(chǎng)動(dòng)向，在該賽道掌握主動(dòng)權(quán)。
對(duì)于蕉下來說，防曬市場(chǎng)的成功，為其積累了足夠的用戶基礎(chǔ)和技術(shù)儲(chǔ)備，因而在對(duì)市場(chǎng)需求的把握和產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)上，先發(fā)優(yōu)勢(shì)更為明顯。更有業(yè)內(nèi)人士直言：“與防曬服飾路徑一樣，蕉下也意在成為城市戶外的開拓者和引領(lǐng)者。”
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