第一臺(tái)計(jì)算機(jī)的發(fā)明者約翰·阿塔納索夫曾說：“我太懶了，不喜歡運(yùn)算，所以發(fā)明了電腦”。懶人經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，催生了不少新型的朝陽行業(yè)。尤其是年輕人帶動(dòng)的“跑腿經(jīng)濟(jì)”大肆其道，更是將“解放雙腳”發(fā)揮到極致。
近期一則“泰州順豐管理層毆打UU跑腿員工”的新聞刷屏網(wǎng)絡(luò)。據(jù)界面新聞報(bào)道稱，雙方并無私怨，順豐同城原先在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)一直處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位，直至兩年前UU跑腿進(jìn)入泰州市場(chǎng)，依靠其平臺(tái)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)不斷蠶食順豐同城在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，加之疫情影響，致使順豐同城感受到了巨大商業(yè)威脅，才出此下策。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來都是殘酷的。隨著國內(nèi)同城即配行業(yè)的不斷發(fā)展成熟，優(yōu)勢(shì)資源向頭部迅速整合聚集，形成了第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)行列。細(xì)分賽道中有美團(tuán)跑腿、順豐同城這樣的巨頭“老錢”，也有UU跑腿這種垂直領(lǐng)域不斷壯大的行業(yè)“新貴”。
不同于其他巨頭的重金砸入一線，逐步下沉的戰(zhàn)略，UU跑腿發(fā)跡于二線城市——河南鄭州。而憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺和優(yōu)質(zhì)專業(yè)的跑男服務(wù)，迅速在國內(nèi)二線城市進(jìn)行滲透覆蓋。放棄了“高位定調(diào)”的品牌策略，UU跑腿則走出了不同的品牌路線。梳理其近期的品牌傳播發(fā)現(xiàn)，將服務(wù)平臺(tái)以擬人化、場(chǎng)景化的宣傳帶入，用產(chǎn)品思維去塑造“服務(wù)”形象，在強(qiáng)調(diào)行業(yè)與規(guī)模的即配賽道里尤為“出圈”。拆解他們近期“打開UU，百事皆悠”的主題傳播，試圖從產(chǎn)品傳播視角教大家如何打造行業(yè)差異化認(rèn)知。
“打開UU 百事皆悠”主題
強(qiáng)指引代入，諧音皆有“梗”
6月底，UU跑腿官博率先發(fā)布品牌主題海報(bào)——打開UU，百事皆悠。僅從主題來看，通過“打開”這一強(qiáng)指引動(dòng)作讓用戶在第一時(shí)間進(jìn)行代入，來不及反應(yīng)已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)造過的品牌場(chǎng)景里，并且給大家做了懸念設(shè)置：首先要先打開它，故事才能繼續(xù)。這種營(yíng)銷語言對(duì)于大家并不陌生，從腦白金的魔性廣告到李佳琦的那一句“姐妹們，買它!”，充斥著線上線下的全消費(fèi)場(chǎng)景。這種傳播策略很好地利用了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中“可用性啟發(fā)法”的原理，尤其是在懶人經(jīng)濟(jì)盛行的新消費(fèi)時(shí)代，更容易幫助用戶做出決策和指引。
既然是服務(wù)平臺(tái)，就要起到鏈接端與端的作用。無論是用戶、跑男還是商家，通過指引帶入后，產(chǎn)生了場(chǎng)景需求。而“百事”這一巧妙諧音，激發(fā)了用戶好奇，UU跑腿能做的事，一百件不止。再通過海報(bào)設(shè)計(jì)多重場(chǎng)景引導(dǎo)用戶打開后，占領(lǐng)用戶心智，并指引完成用戶需求場(chǎng)景的使用。把需求推到用戶面前選擇，這是營(yíng)銷的巧妙之處。
“打開UU 百事皆悠”系列海報(bào)
全場(chǎng)景覆蓋全場(chǎng)景，讓需求無處不在
通過線上的引爆動(dòng)作，瞬間激發(fā)了50家知名產(chǎn)品品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，圖文與視頻結(jié)合的形式，也引得近百位微博大V競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)?？此浦貜?fù)重復(fù)再重復(fù)的簡(jiǎn)單動(dòng)作背后，則是通過有技巧的重復(fù)，制造沖突，放大沖突，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，直到他們尋找答案，解決沖突。
成都、長(zhǎng)沙網(wǎng)紅打卡地
線下場(chǎng)景的打造緊隨其后。通過鄭州、西安、成都、長(zhǎng)沙四城進(jìn)行線下聯(lián)動(dòng)，魔性視頻覆蓋全城的社區(qū)、商圈、寫字樓等電梯廣告，對(duì)品牌主題進(jìn)行具象展示。同時(shí)，在成都、長(zhǎng)沙城市核心商圈進(jìn)行地推，當(dāng)天即形成了小紅書的網(wǎng)紅打卡效應(yīng)，并持續(xù)線下熱度。
通過各種形式去豐富用戶的使用場(chǎng)景，再通過全場(chǎng)景的內(nèi)容去覆蓋全場(chǎng)景渠道，讓所有需求在線上線下推到了用戶面前去，不僅幫助用戶開發(fā)場(chǎng)景，并時(shí)刻提醒用戶亟待解決的需求項(xiàng)，讓需求無處不在，讓焦慮無處遁形。
喚醒用戶記憶，長(zhǎng)尾效應(yīng)盡顯
在活動(dòng)引發(fā)了廣泛關(guān)注之后，品牌傳播的口碑價(jià)值得以顯現(xiàn)。各種與UU跑腿話題相關(guān)的有趣事件得到了關(guān)注，無論是通過跑腿給長(zhǎng)沙獨(dú)居老人送生日禮物，還是通過跑腿幫美女客戶要帥哥聯(lián)系方式，都是一次成功活動(dòng)傳播的佐證，讓用戶產(chǎn)生自發(fā)傳播需求，長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)盡顯。
微博同城熱議話題
回看整個(gè)主題海報(bào)及視頻，既強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)指引的營(yíng)銷動(dòng)作，又通過“百事皆悠”的語意表達(dá)溫和堅(jiān)定的語氣，降低了用戶對(duì)強(qiáng)營(yíng)銷指引宣傳的防備心。
曝光過億已是常態(tài)，UU跑腿在此次傳播中更大的價(jià)值則是對(duì)新用戶的注冊(cè)與首單下單率直線增長(zhǎng)六成，或許更多的新消費(fèi)品牌應(yīng)該將目光從直播帶貨中尋找出路，在主題化營(yíng)銷策略里還有這樣一條蹊徑。
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