近日，達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合百事飲料和凱度共同發(fā)布《即時零售汽水品類營銷先鋒》報告。報告基于京東小時購、京東到家和百事飲料在汽水品類的營銷共創(chuàng)項(xiàng)目實(shí)踐，對品牌在即時零售平臺的品類營銷從理論到實(shí)踐進(jìn)行了深度解讀和分析，為品類營銷升級提供了方法論和實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。
作為新一代零售發(fā)展的必然階段，“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達(dá)最快分鐘達(dá)”的即時零售正發(fā)展成為零售領(lǐng)域最有潛力的增長點(diǎn)之一，已是眾多實(shí)體零售商和各大品牌商全渠道增長的重要陣地。
作為中國領(lǐng)先的本地即時零售平臺，京東小時購、京東到家與兼?zhèn)湫袠I(yè)先進(jìn)思想領(lǐng)導(dǎo)力與強(qiáng)勢產(chǎn)品矩陣的百事飲料深度合作，從傳統(tǒng)零售商商品/商鋪管理模式進(jìn)化到以“激發(fā)購物者需求”為核心的品類營銷模式，開創(chuàng)性地打造即時零售汽水品類營銷項(xiàng)目。
創(chuàng)新商超到家O2O品類營銷方法論
報告通過將京東小時購、京東到家的平臺優(yōu)勢和百事飲料的行業(yè)先進(jìn)思想領(lǐng)導(dǎo)力進(jìn)一步整合，實(shí)現(xiàn)了從商品/商鋪管理到品類營銷的創(chuàng)新升級，為品類營銷新模式建立了商業(yè)頂層思想基礎(chǔ)：商超到家O2O品類營銷方法論。
從策略洞察到落地執(zhí)行樹立實(shí)戰(zhàn)標(biāo)桿
本次即時零售汽水品類營銷項(xiàng)目在實(shí)戰(zhàn)上策略洞察和落地執(zhí)行雙管齊下，項(xiàng)目工作路線分為兩大階段：階段一的“共筑基石”和階段二的“精準(zhǔn)打擊”。
第一階段具體分為三大基礎(chǔ)工作，即“清戰(zhàn)場”(梳理品類定義和標(biāo)簽)、“造武器”(明確購買驅(qū)動要素)和“屯彈藥”(人貨場作戰(zhàn)圖應(yīng)用)。
梳理品類定義、產(chǎn)品范圍和品類細(xì)分標(biāo)簽是從商品管理升級為品類營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
對消費(fèi)趨勢、創(chuàng)新趨勢、品類需求和渠道洞察等多方洞察提煉和輸入，并依據(jù)京東到家的平臺特征，明確京東到家平臺汽水品類購物者的七大購買驅(qū)動要素，打造品類營銷發(fā)展的強(qiáng)勁引擎。
同時還通過購物決策樹分析、消費(fèi)場景重點(diǎn)熱力分析和品類驅(qū)動力、場景和購物任務(wù)整合分析，為京東到家汽水品類營銷制定了“人-貨-場”作戰(zhàn)圖，指導(dǎo)了品類營銷在實(shí)戰(zhàn)中的精準(zhǔn)打擊。
“人-貨-場”作戰(zhàn)圖應(yīng)用實(shí)例 ：京東到家2021年開學(xué)季“飲料小賣部”主題場景營銷活動
階段一的策略形成之后，階段二的精準(zhǔn)打擊階段，品類數(shù)據(jù)洞察、品類戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐和反哺區(qū)域機(jī)會三大核心戰(zhàn)術(shù)成功落地。
通過京東到家平臺大數(shù)據(jù)賦能，百事飲料和京東到家共創(chuàng)了商業(yè)分析看板。結(jié)合與“人”“貨”“場”關(guān)聯(lián)的定義標(biāo)簽，幫助品牌多維度分析數(shù)據(jù)，并設(shè)定全面的商業(yè)指標(biāo)，提供了動態(tài)生意分析，也沉淀了數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
結(jié)合品類細(xì)分標(biāo)簽體系，本次項(xiàng)目分析發(fā)現(xiàn)了京東到家平臺汽水品類的四大特點(diǎn)：
基于生意數(shù)據(jù)洞察和購物者調(diào)研，通過增加無糖和氣泡水標(biāo)簽，優(yōu)化了購物者整體使用體驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)品類路徑升級。
以“人-貨-場”營銷作戰(zhàn)圖和購物籃跨品類高關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)工具，制定了場景化的營銷日歷。這些工具有力支撐了京東到家開發(fā)一系列場景化和跨品類聯(lián)合營銷活動，激發(fā)了購物者消費(fèi)潛力。
以百事飲料旗下的bubly微笑趣泡飲料新品上市活動為例，京東小時購、京東到家發(fā)揮數(shù)字化能力優(yōu)勢，攜手百事飲料和沃爾瑪助力新品成功上市。最終實(shí)現(xiàn)新品上市首月在京東到家、京東小時購平臺市場份額顯著高于線下大賣場。
為實(shí)現(xiàn)京東小時購、京東到家與零售商、品牌商的三方深度共振，本次項(xiàng)目還從零售商角度出發(fā)，為品牌尋找在O2O平臺上的差異化分銷機(jī)會點(diǎn)，提出了具體和可執(zhí)行的行動方案建議。在區(qū)域維度上，通過確定區(qū)域優(yōu)先級，針對不同區(qū)域?qū)嵤┎町惢木?xì)運(yùn)營，爭取更多日常銷售執(zhí)行配合及營銷活動資源傾斜。
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