一場自主造節(jié)的私域直播活動，爆賣20款熱銷商品，總銷額達(dá)成率高至310%，當(dāng)周新增會員數(shù)近5000人。這是Hush Puppies暇步士在今年“616微盟零售購物節(jié)-數(shù)造零售大賽”中，最新交出的私域答卷。
拆解Hush Puppies暇步士的數(shù)字化轉(zhuǎn)型打法，依托數(shù)字化工具賦能和會員精細(xì)化運(yùn)營，是其線上線下聯(lián)動轉(zhuǎn)化的有力抓手。Hush Puppies暇步士的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也為同行業(yè)的鞋服類零售品牌提供了樣板示范。
一、從傳統(tǒng)型到數(shù)字化的“起承轉(zhuǎn)合”
Hush Puppies暇步士成立于1958年，是美國休閑鞋履品牌。1997年進(jìn)入中國市場之后，經(jīng)過多年經(jīng)營，在中國休閑鞋市場占有一席之地，巴吉度獵犬是Hush Puppies暇步士最深入人心的品牌形象。
60多年來，Hush Puppies暇步士致力為消費(fèi)者帶來舒適的男女鞋、童鞋產(chǎn)品，讓消費(fèi)者盡顯屬于自己的美式風(fēng)尚。依托國際先進(jìn)制鞋科技成果，品牌將Ortholite高彈抑菌、Thinsulate高效暖絨、ZeroG超輕鞋底、Bounce減震回彈等傲人科技運(yùn)用到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，打造出多系列舒適功能產(chǎn)品。目前Lovely Puppies寵愛、Nature Connect原生、Perfect Fit輕氧、Lohas樂活等已成為暇步士四大核心DNA產(chǎn)品系列。
和很多零售企業(yè)一樣，Hush Puppies暇步士對數(shù)字化的探索也來自于“危中尋機(jī)”。從2019年開始，Hush Puppies暇步士就開始布局CRM系統(tǒng)，做好客戶關(guān)系建聯(lián)和管理。2020年疫情突襲，傳統(tǒng)電商流量枯竭，線下門店寒冬反復(fù)，種種變化讓Hush Puppies暇步士開始重新定義品牌與用戶之間的關(guān)系，重新審視品牌在數(shù)字商業(yè)化下的增長新模式。
品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是離人更近，即如何更好地識別人、經(jīng)營人。隨著零售行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)線上線下融合的全域經(jīng)營已成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型主流趨勢。對于Hush Puppies暇步士而言，打通門店商品數(shù)據(jù)、導(dǎo)購服務(wù)、會員運(yùn)營等，是其新的挑戰(zhàn)。
二、數(shù)字工具賦能終端業(yè)務(wù)，打開全域獲客增量入口
為進(jìn)一步開拓品牌增量，Hush Puppies暇步士與微盟攜手合作，上線“HPS鞋履”小程序商城，以用戶為中心化戰(zhàn)略，以門店和導(dǎo)購為中心點(diǎn)，嘗試建立“連接+服務(wù)+銷售轉(zhuǎn)化”于一體的私域模型。其最終目標(biāo)在于，通過數(shù)據(jù)分析和過程優(yōu)化，讓私域反哺公域，從而更好地做到線上與線下，實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的融合。
1、門店批量上云，數(shù)據(jù)化賦能經(jīng)營提效
傳統(tǒng)零售行業(yè)多以門店銷售為基礎(chǔ)，所以門店，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型征程的第一步。Hush Puppies暇步士目前品牌足跡遍布全球165個國家，2000多個城市，在中國亦擁有300多家門店。與微盟合作后，合力推動線下240家門店上云，搭建“HPS鞋履”線上小程序商城。
▲暇步士“HPS鞋履”線上小程序商城
Hush Puppies暇步士華東區(qū)品牌負(fù)責(zé)人王經(jīng)理在微盟采訪中表示，門店上云后打破了原先“人貨場”的定位，對門店的導(dǎo)購銷售行為也有了一定的要求。因此，我們針對終端導(dǎo)購進(jìn)行了一系列的工具操作培訓(xùn)，指導(dǎo)他們?nèi)绾胃玫亟Y(jié)合數(shù)字化工具來輔助日常工作，這對一線員工來說知識量還是比較大的。同時為了讓一線員工更好地應(yīng)對市場變化，我們也賦能店鋪營運(yùn)片區(qū)的經(jīng)理，以及我們的核心店長，去透過后臺數(shù)據(jù)更具象地感知顧客畫像，比如說年齡層，性別的占比，消費(fèi)習(xí)慣等等，從而更精準(zhǔn)地制定出更多爆款營銷活動，觸達(dá)更多潛在客群。不得不說，數(shù)字化讓門店整體經(jīng)營效率得到一個很大的提升。
2、以企微為陣地，私域反哺公域營銷
為做好門店用戶的流量沉淀，并進(jìn)一步提升導(dǎo)購服務(wù)能力，和用戶之間保持強(qiáng)關(guān)聯(lián)，Hush Puppies暇步士借助微盟企微助手建立企微私域運(yùn)營陣地，讓導(dǎo)購對進(jìn)店顧客進(jìn)行企微好友添加指引，將客戶引流到線上做二次觸達(dá)和營銷轉(zhuǎn)化。此外，Hush Puppies暇步士會通過門店、企微與小程序商城相結(jié)合的形式，定向開展線上線下互動的營銷活動，在社群、導(dǎo)購私發(fā)等渠道推送給目標(biāo)用戶。
▲暇步士企微萌寵活動社群
同時微盟小程序后臺的會員數(shù)據(jù)也很好地反哺了Hush Puppies暇步士進(jìn)一步的營銷決策。通過小程序商城后臺，店鋪負(fù)責(zé)人可以清楚地分析出用戶在什么時間段流量商城的產(chǎn)品、瀏覽了什么商品，從而根據(jù)用戶喜好在企微中做好標(biāo)簽管理，制定更精準(zhǔn)的營銷活動推薦。
3、520直播營銷爆破，三區(qū)聯(lián)動提升增量
直播作為私域運(yùn)營投入產(chǎn)出比更可視化的一種方式，一直備受零售商家青睞。“616微盟零售購物節(jié)-數(shù)造零售大賽”中，Hush Puppies暇步士數(shù)字化操盤團(tuán)隊(duì)聚焦品牌目標(biāo)受眾，以自主造節(jié)的形式打造了一場主題為“520寵粉狂歡夜直播”活動。為了更好地打造直播的效果，在線下，Hush Puppies暇步士聯(lián)動華北、華中、華東三大區(qū)域線下金牌門店參與活動。為提升門店導(dǎo)購活動參與的積極性，Hush Puppies暇步士數(shù)字化操盤團(tuán)隊(duì)通過有獎激勵和完善的內(nèi)容中臺賦能，大幅提升導(dǎo)購的參與度和作戰(zhàn)力。
▲暇步士“520寵粉狂歡直播夜”
在線上，Hush Puppies暇步士以存量會員激活、裂變拉新為目標(biāo)，通過福利券包、定金膨脹等活動在社群和公眾號渠道推動預(yù)熱，將新老客戶新流至企微專屬社群。同時開播前連續(xù)7天日播，并通過簽到前500名送暇步士定制款環(huán)保垃圾袋禮盒、購物滿1000元送小巴無線榨汁杯、直播秒殺等活動帶動直播間的銷售轉(zhuǎn)化。直播最終實(shí)現(xiàn)20個爆款商品總銷額達(dá)成率高至310%的優(yōu)異成績，榮獲微盟“2022數(shù)字化策略實(shí)踐典范獎”。
私域并非品牌營銷的終點(diǎn)，而是各個公域、商域的連接器，幫助品牌更好地融合線上線下，用私域高頻率、低沉本、自主性更強(qiáng)的方式，來反哺并推動全域增長。對于Hush Puppies暇步士而言，60多年來積累的線下門店會員是品牌的寶貴資產(chǎn)，微盟的數(shù)字化工具也進(jìn)一步將這部分資產(chǎn)盤活，使它成為消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)決策和品牌長效增長的驅(qū)動。未來Hush Puppies暇步士也計(jì)劃借助數(shù)字化進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線下所有門店的全域流通，用數(shù)據(jù)反哺運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)品牌增長長紅。
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