如今，不再有人質(zhì)疑入華僅6年的林肯能否開辟出一片屬于自己的天地;不再有人質(zhì)疑女性職業(yè)經(jīng)理人毛京波帶領(lǐng)林肯團隊厚積薄發(fā)的實力。
2020年11月20日，這一年國內(nèi)唯一如約舉辦的廣州車展正式開幕，在林肯展臺，我們與林肯中國總裁毛京波進行了一場深度交流。
關(guān)于掌舵林肯中國兩年多以來的種種思考：國產(chǎn)化、全新品牌主張、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、客戶體驗、對女性客戶的洞察、廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系以及林肯中國與全球總部的關(guān)系……在所有這些思考的背后，一個漸入佳境的林肯品牌形象也愈發(fā)清晰。
說起來，廣州應該算是林肯品牌的“福地”。
兩年前廣州車展前夕舉辦的“林肯之夜”上，當時履新不久的毛京波意氣風發(fā)，向媒體和公眾介紹了全新林肯航海家，并深度詮釋了產(chǎn)品家族全新設(shè)計理念，亦開啟了她個人的“林肯之旅”。
經(jīng)歷了中美貿(mào)易摩擦不斷，新冠疫情全球肆虐等百年不遇之大事件后，依然是在廣州車展前夕，為了迎接國產(chǎn)新一代林肯航海家Nautilus的全球首秀，林肯在小蠻腰為用戶和粉絲獻上了一場超級燈光秀，千架無人機組成航海家車形繞塔飛行以及史上最大面積的裸眼3D酷炫投影，展現(xiàn)了一個更為自信和豪華的林肯品牌形象。
2020年，國產(chǎn)化元年，轉(zhuǎn)型之年，林肯品牌漸入佳境，成長為一支不可忽視的豪華“新勢力”。
01
壓力下的堅持：
一位硬核掌舵人和她所信守的品牌價值觀
今年因為疫情和經(jīng)濟大環(huán)境原因，市場整體遭遇了較大挑戰(zhàn)，但對毛京波而言，2020年并不是林肯最困難的時刻，相反，去年才是。
2019年，林肯正處在轉(zhuǎn)型階段，國產(chǎn)SUV三劍客尚未問世，整體車型產(chǎn)品力還有提升空間。
“當時，擺在林肯面前有兩條道路：維系品牌價值，抑或聚焦銷量增長，我們選擇了品牌。”毛京波回憶她與團隊曾經(jīng)頂著巨大壓力堅定選擇，同時她創(chuàng)新性地提出了“三大堅持”：堅持美式豪華品牌的營銷特色、堅持“林肯之道”的體驗風格、堅持價值營銷的銷售管理。
“只有避免讓消費者陷入‘越降價、越不買’的惡性循環(huán)，才能確保經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定盈利，才能更好地鞏固銷售質(zhì)量和客戶體驗在經(jīng)銷商端的系統(tǒng)落實，才能讓產(chǎn)品和客戶體驗擁有更佳的成長土壤，從而真正使林肯品牌持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，基業(yè)長青。”毛京波說，做好這一切才是成功的前提，也是良性循環(huán)的開始。
不愿意“以價換量”，2019年的林肯選擇苦練內(nèi)功，打好基礎(chǔ)，“有所為，有所不為”。
在毛京波看來，這些工作從某種意義上比今年的工作更有價值。“雖然在當時沒有顯現(xiàn)成果，但對今天的成功有深遠影響。”
因為毛京波的堅持，林肯2019年的品牌成交均價在40萬左右，豪華品牌中排名第三，僅次于雷克薩斯和奔馳。
雖然銷量沒有大幅度增長，但毛京波認為林肯的2019年非常成功。她和團隊成功守住了林肯的品牌價值，并完成了品牌建設(shè)的第一階段：擴大知名度。整個過程中，毛京波能清晰看到，林肯銷售漏斗的開口正逐步擴大，品牌關(guān)注度明顯提升。
“目前，我們正在努力更上一層樓，在擴大粉絲池的基礎(chǔ)上，提高品牌的考慮度。”
在汽車營銷領(lǐng)域磨礪多年，毛京波深知，品牌建設(shè)是一個長期的過程，無論什么時代，品牌永遠都是一個企業(yè)長期發(fā)展的最重要基石。
“品牌是企業(yè)在困難狀態(tài)下唯一的‘護城河’，也是中國客戶購買旅程的‘敲門磚’。”
同樣的，對于營銷，毛京波有自己的理解：所謂“營銷”，如果沒有前端的“營”打好基礎(chǔ)，就沒有終端的“銷”厚積薄發(fā)。沒有強大的品牌力，再高的銷量，也只是一時的無根之木、無源之水。
02
危機下的沉著：
做好每一件正確的事，必將水到渠成
經(jīng)歷了2018年和2019年的打基礎(chǔ)、練內(nèi)功后，2020年，林肯迎來產(chǎn)品大年，正準備“爆發(fā)”，新冠疫情不期而至。
面對“黑天鵝”，毛京波決定“做好每一件正確的事”，然后等待好事自然發(fā)生。
對于整個人類來說，2020年痛苦又緩慢，但對于分秒必爭的人來說，時光飛逝。
2020年的林肯至少做了以下正確的事：
首先是3月國產(chǎn)冒險家成功上市。憑借“全系50項豪華標配，入門即豪華”的越級實力，迅速成為銷量擔當。9月還推出了首款限量版車型——黑騎士限量版，銷售火爆。冒險家自上市以來連續(xù)6個月創(chuàng)造林肯品牌單車型月銷量紀錄，10月銷量突破4300輛，目前處于供不應求狀態(tài)。
其次是第二款國產(chǎn)車型飛行家的成功上市。作為林肯品牌的科技旗艦，自7月上市以來月銷穩(wěn)定破千，截至目前累計銷量已突破5000輛大關(guān)，成為大型豪華SUV市場的破局者。
在兩款國產(chǎn)車型“雙連擊”成功上市后，林肯又在9月北京車展上發(fā)布了全新品牌主張“豪華 自有其道”。
林肯認為，“真正的豪華，是懂得自己內(nèi)心所需，而非盲從別人的選擇。”
“豪華不一定要窮奢極侈，實力與閱歷凝結(jié)的精致和品位才是根本;豪華不只是百年傳承，更有與時俱進、擁抱明天的自我突破。”
毛京波深愛這一全新品牌主張，她介紹未來會將其滲透到對外溝通、數(shù)字化觸點、線下觸點、客戶體驗、明星產(chǎn)品溝通等五大層面，多管齊下，創(chuàng)建高端豪華生活方式的多種場景，讓客戶真正深入理解“豪華 自有其道”的精髓。
第四件正確的事是，本屆廣州車展帶來了第三款國產(chǎn)車型——新一代林肯航海家Nautilus。
毛京波說：“對林肯品牌而言，今年是漸入佳境的一年。”
銷量層面，是林肯不斷創(chuàng)造紀錄的一年。1-10月在華銷量已追平2019全年銷售總量，同比增幅超25%;連續(xù)6個月實現(xiàn)同比環(huán)比雙增長，最近3個月連續(xù)刷新全系月銷量紀錄，其中9月和10月銷量均突破7,300臺，成為今年增速最快的豪華汽車品牌之一。
戰(zhàn)略層面，是林肯全面加速轉(zhuǎn)型的一年。
面對2020年的復雜形勢，林肯謀勢而為、逆勢而上，在中國戰(zhàn)略布局、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、刷新品牌認知、打造了業(yè)界國產(chǎn)化標桿，提前實現(xiàn)了“三年三款新車”的承諾，進入發(fā)展新時代。
03
五星級服務：
林肯之道2.0時代和它背后的核心理念
如果你正好走進某個城市的林肯展廳，迎接你的工作人員首先不會問“您要買什么車”，而是問“您想喝點什么?”
林肯之道的標準是，客戶進入店內(nèi)后的第一主題不是看車，而是先由工作人員引導瀏覽林肯品牌歷史墻，并在茶歇區(qū)小憩。
迎賓區(qū)的水幕和店內(nèi)充盈的林肯香氛從多維感官為客戶一個營造愉悅、放松的購車氛圍。
這就是林肯之道所倡導和踐行的客戶服務理念——五星級的溫馨服務。
2019年，“林肯之道”全面邁入2.0時代。
2.0時代有哪些升級?
毛京波介紹，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗的“五大戰(zhàn)場”深耕擴展，線上和線下兩大觸點協(xié)同發(fā)力，將林肯之道打造成為集數(shù)字化的線上體驗、移動化的出行體驗、平臺化的生活方式體驗于一體的全方位的客戶體驗品牌，讓客戶體驗全面升級。
“我們真正地把‘林肯之道’從線下搬到線上，實現(xiàn)了無縫銜接。比如，當客戶打開‘林肯商城’，呈現(xiàn)的界面是兩扇門徐徐開啟，水幕區(qū)潺潺流水，跟客戶線下到店的視聽感受別無二致。”
“我們對經(jīng)銷商的考核重心并不放在銷量，而在于客戶滿意度，關(guān)注的是‘林肯之道’的落實情況。”
在經(jīng)歷了一系列品牌提升與服務提升工作后，林肯全國銷售店累計客流同比增長30%，在疫情最為嚴重的3月，客流也同比增長了15%。
目前，林肯店的客流始終呈現(xiàn)增長趨勢。林肯會更加嚴格要求經(jīng)銷店執(zhí)行好“林肯之道”。另毛京波欣慰的是，林肯目前的經(jīng)銷商體系中，大部分店都做得非常好。
“羅馬不是一天建成的，任何一個企業(yè)的成績都非一日之功，尤其在信息環(huán)境透明的今天，市場考驗的正是企業(yè)的持久創(chuàng)新能力和對市場機遇的長期把控能力。要有前瞻的思維，但創(chuàng)新只是手段，而非目的，比起盲目地不斷嘗試新東西，找到適合自己的路更為重要。”
這或許就是多年來無論市場如何變化，林肯始終堅持“林肯之道”的核心理念。
04
粗獷中的細膩：
一位女性領(lǐng)導者和她所倡導的“她之道”
這兩年，一個非常顯著的變化是，在毛京波帶領(lǐng)下，作為“美式豪華品牌”代表的林肯擁有了一種“細膩”的特質(zhì)。
粗獷與細膩在這一總統(tǒng)座駕品牌上得以完美融合。
作為一名女性領(lǐng)導者，毛京波常常會思考：“對于林肯這樣一個美式豪華品牌來說，如何恰如其分地展現(xiàn)女性力量、為女性客戶打造專屬的產(chǎn)品體驗和生活方式?”
毛京波在林肯之道2.0的基礎(chǔ)上創(chuàng)設(shè)了“林肯之道·她之道”。今年是“她之道”的第二年，“林肯一直相信，當代女性的睿智與堅定，是時代不可忽視的力量。”毛京波闡述自己的女性觀。
過去一年，林肯基于車主調(diào)研，深挖女性客戶用車痛點，為女性用戶推出了e“閨蜜”和“She Knows掌上車書”等用車解決方案。
當女性車主用車時遇到問題需要幫助時，e“閨蜜”會像一個形影不離的好朋友為她們排憂解難;“She Knows掌上車書”簡單直觀地讓用戶了解林肯車內(nèi)各種功能按鈕、提示燈、故障燈的含義，大大降低了學習成本。
此外，林肯還準備了女性客戶專屬交車禮、女性專屬停車位等。
毛京波說，“她之道”也是林肯全新品牌主張“豪華 自有其道”在女性客戶體驗方面的延伸。
“自有其道”的豪華，是自信從容的豪華氣度，是獨具匠心的豪華品位，也是超越期待的豪華體驗。其中，“獨具匠心的豪華品位”有一個重要組成部分，即產(chǎn)品和體驗的儀式感。
同樣作為女性，毛京波也喜歡生活中的儀式感，就像電影《蒂凡尼的早餐》中奧黛麗·赫本演的那樣，每天都要妝容精致，過充滿儀式感的生活。
而這樣的儀式感在林肯產(chǎn)品上處處有體現(xiàn)，例如，PAAK智能手機鑰匙功能，當客戶靠近愛車時無需掏出手機，即可通過藍牙感應自動解鎖座駕，隨后迎賓感應系統(tǒng)全面開啟，大燈、尾燈、氛圍燈、迎賓毯漸次點亮，如同在歡迎車主回家。
毛總說，林肯希望向客戶傳遞一種可感知的品牌力量，這種力量不僅在于獨樹一幟的美式豪華設(shè)計，更強調(diào)以人為本的專屬豪華體驗。
具體怎么做?在開發(fā)一款產(chǎn)品時，林肯設(shè)有專屬的“汽車診所”，會針對客戶需求進行調(diào)研。而這其中，女性客戶的建議至關(guān)重要，“女性的直覺和審美往往能提供非常好的創(chuàng)意，幫助林肯在產(chǎn)品設(shè)計方面至臻至美。”
截止目前，“林肯之道”APP已經(jīng)有15萬注冊用戶，“林肯之道·她之道”已順利運行了一周年，在女性客戶群體中備受歡迎。未來，毛京波希望“她之道”能做得更好，并創(chuàng)造更多機會來滿足女性客戶對產(chǎn)品和體驗的訴求。
05
困境中的“并肩同行”
什么樣的成功才算真正的成功?
回憶起2019年的情況，毛京波感到慶幸。
“試想，在去年的那個十字路口，如果我選擇了銷量，通過‘以價換量’，可能也能達到今年的銷量，但無異于飲鴆止渴。”
毛京波深知，雖然是百年品牌，但林肯在中國市場還很年輕，長期任務是打造好品牌。“現(xiàn)在回頭來看，這是一個至關(guān)重要的選擇，而林肯選對了。”
伴隨著多項經(jīng)銷商盈利提升措施的落實，全國林肯經(jīng)銷商盈利能力持續(xù)上揚，信心不斷增強。在毛京波的心中：“這樣的成功，才是真正的成功。”
林肯經(jīng)銷商委員會的張玉輝會長如此分析2020年取得成功的原因：“雖然在遇到挑戰(zhàn)時廠家和經(jīng)銷商各有壓力，但我們能夠上下一條心，同心協(xié)力，品牌能不成功嗎?”
毛京波認為，經(jīng)營林肯品牌的經(jīng)銷商都非常成熟，盡管市場面臨困難，但大家首先想的依然是林肯的百年大計，品牌的發(fā)展，“林肯之道”客戶體驗質(zhì)量的保障。
“一切以客戶為導向，不能犧牲客戶利益，也不能犧牲品牌價值，這一共識讓林肯廠家和經(jīng)銷商真正并肩同行。”
06
中國成功的全球化樣本
今年是一個起點，比起慶祝，居安思危更重要。
作為百年美式豪華品牌，林肯在美國非常成功，但在中國市場的成功對于林肯的全球成功有非常重要的意義。
“今年林肯的成功不僅是銷量的勝利，也給了林肯全球包括福特集團很大的信心。”
毛京波說，這種信心的來源在于，林肯國產(chǎn)化的兩款車都根據(jù)中國客戶的購買習慣進行了本地化設(shè)計和提升，林肯在中國的成功是對于中國客戶洞察的成功，林肯推出了他們真正喜歡的車型。
毛京波舉例說，對于同樣一款車，中國客戶是這樣的需求，美國客戶是那樣的需求，該選哪個呢?現(xiàn)在林肯全球更傾向于聽中國用戶的意見，因為中國用戶喜歡更年輕化、更數(shù)字化、更個性化的設(shè)計，中國用戶的需求走在時代前沿。這是令毛京波非常自豪的事，也是為什么林肯想要在全球獲得成功，就必須首先在中國成功。
在今年國產(chǎn)三連擊的基礎(chǔ)上，毛京波透露，2021年林肯還會推出重磅新車，但銷量的增長一定是循序漸進、穩(wěn)步上升的，不會“以價換量”。
毛京波花了兩年時間和經(jīng)銷商伙伴以及團隊內(nèi)部達成了共識——林肯品牌絕不急功近利。
“今年取得了不錯成績，但我更愿意把它看成是一個起點，比起慶祝，林肯更需要的是保持清醒、居安思危。”毛京波說。
自2014年進入中國市場，今年林肯才算真正完成了轉(zhuǎn)型——從一個純進口的豪華品牌成功轉(zhuǎn)型為在中國實現(xiàn)國產(chǎn)化的豪華品牌。
轉(zhuǎn)型取得了初步成功，林肯成功進入了消費者考慮范圍和購買清單。
但林肯未來還有很長的路要走：產(chǎn)品方面，持續(xù)提升產(chǎn)品力、應用自動駕駛技術(shù)、推進新能源布局;營銷方面，在數(shù)字化營銷領(lǐng)域進一步精進;服務方面，進一步完善客戶體驗、線上線下完美結(jié)合、客戶痛點變愉悅點;經(jīng)銷商布局方面，進一步走出屬于林肯自己的風格，提升門店客戶體驗，開發(fā)更多創(chuàng)新模式……
毛京波說，林肯要想在中國行穩(wěn)致遠，不需要什么大招，需要的就是腳踏實地、從容不迫，一步一步走下去。
“有些過程，是不能逾越的。”
車市觀點：
現(xiàn)在看，無論是百年林肯在中國遇到女性領(lǐng)導者毛京波，亦或是毛京波遇見林肯品牌，都是一段美好的邂逅。
盡管大環(huán)境充滿不確定性，但一步一個腳印的林肯品牌在華發(fā)展?jié)u入佳境，正在以豪華“新勢力”的沖勁迎接一個最好的時代，而毛京波在發(fā)展林肯品牌的同時，也為這個品牌賦予了獨特的女性魅力。
這是屬于林肯和毛京波的雙份“小幸運”。
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