近些年來，經(jīng)濟大環(huán)境劇烈震蕩，急需品牌做出變革，在這一背景下林肯中國總裁毛京波團隊始終堅持實現(xiàn)與中國粉絲的深度互動以及品牌價值的傳遞，力求以更有溫度的品牌為用戶打造向往的出行生活。
現(xiàn)在回過頭來看，林肯在2019年的品牌成交均價是40萬元左右，在諸多豪華品牌中排名第三，林肯的品牌價值被認可，這為2020年林肯在國產(chǎn)化元年，全新冒險家和全新飛行家這兩款國產(chǎn)車型的成功打下了堅實的品牌基礎，避免了一些豪華品牌出現(xiàn)的品牌和銷量打架的“國產(chǎn)化魔咒”。
2020年，在中國競爭激烈的豪華汽車市場，林肯可以說是一匹黑馬。在其國產(chǎn)化元年，僅用了4個月的時間就陸續(xù)推出了全新冒險家和全新飛行家兩款國產(chǎn)車型，并憑借美式豪華風范，獲得中國消費者的認可。最新的銷售數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，林肯銷量已追平2019全年銷售總量，同比增幅超過25%，連續(xù)6個月實現(xiàn)同比環(huán)比雙增長，成為今年增速最快的豪華汽車品牌之一。優(yōu)異成績的取得，兩款國產(chǎn)車型的表現(xiàn)功不可沒。
據(jù)汽勢Auto-First了解，“入門即豪華”的全新林肯冒險家今年3月正式上市，憑借“全系50項豪華標配”一炮而紅，月均銷量達到4000輛，10月銷量更是突破4300輛，連續(xù)6個月創(chuàng)造林肯品牌單一車型月銷量紀錄。
7月上市的全新林肯飛行家Aviator破局而至，以出眾的產(chǎn)品實力和業(yè)界領先的客戶體驗，異軍突起，迅速實現(xiàn)月銷量破1000輛，上市僅四個半月，累計銷量已破5000輛大關。
可以說，堅定的國產(chǎn)化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，是林肯在充滿挑戰(zhàn)的2020年實現(xiàn)逆勢增長的重要原因。在正在進行的廣州車展上，林肯的第三款國產(chǎn)車型新一代林肯航海家Nautilus全球亮相，預計于明年初上市，這也意味著林肯承諾的“三年三款國產(chǎn)新車”的諾言提前實現(xiàn)。
值得注意的是，林肯國產(chǎn)車型的成功是建立在“不打價格戰(zhàn)”的前提下的，這在一片降價聲中的2020中國車市，是難得一見的情景。究其原因，是林肯在轉型階段不以銷量為導向，而是以客戶滿意為導向，塑造品牌力的強大定力。
“品牌建設是一個長期的過程，而且，無論是在什么時代，品牌永遠都是一個企業(yè)長期發(fā)展的最重要的基石。所以，我一直強調，品牌是企業(yè)在困難之下唯一的‘護城河’”。毛京波說：“去年我們都在苦練內功，做了很多打基礎的工作，并且有所為、有所不為。在我看來，去年的積累，在某種意義上比今年的這些工作更有價值。我們堅持美式豪華品牌的營銷特色、堅持‘林肯之道’的體驗風格、堅持價值營銷的銷售管理，這些工作雖然在當時沒有顯現(xiàn)成果，卻無疑對如今的成功表現(xiàn)有著深遠的影響。”
“試想，如果在去年的那個十字路口，我們選擇了銷量，那么通過‘以價換量’，可能也能夠達成銷量目標，但這無異于飲鴆止渴。因為如果進口車的價格體系都無法維持長期穩(wěn)定，那么國產(chǎn)車的價格體系只能更不健康，今年推出的國產(chǎn)車型也會因為消費者的顧慮和質疑，而在市場中折戟沉沙。而且，林肯在中國市場還很年輕，我們的長期任務是打造品牌?，F(xiàn)在回頭來看，這是一個至關重要的選擇，而林肯選對了。”毛京波清晰的思路、果敢的判斷和雷厲風行的執(zhí)行力，為林肯在轉型的關鍵時期種下了“因”，才有了2020年豐碩的“果”。
鑒于林肯今年突出的市場表現(xiàn)，福特中國總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧不止一次地說過，要給毛京波所帶領的林肯團隊打120分。
不斷豐富內涵的“林肯之道”
林肯銷量的逆勢增長除了品牌和產(chǎn)品之外，還在于其一直堅持的“林肯之道”。
自林肯進入中國市場以來，“林肯之道”就一直作為品牌服務之根本一以貫之。“林肯之道”從接待、銷售、交車、售后等各個環(huán)節(jié)能夠做到堪比五星級酒店式的體驗。就以接待這個環(huán)節(jié)為例，客戶進店后，銷售員不是直奔主題地看車，而是引導客戶瀏覽歷史墻、茶歇區(qū)小憩，并為客戶奉上菜單。迎賓區(qū)的水幕，和店內充盈的林肯香氛，更是獨具匠心從多維感官打造卓越的客戶體驗。
毛京波表示，“林肯之道”的內涵是緊跟時代不斷豐富的。以前，“林肯之道”的體驗更多的是線下。2019年“林肯之道”全面邁入2.0時代，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗的“五大戰(zhàn)場”深耕擴展，線上和線下兩大觸點協(xié)同發(fā)力，將林肯之道打造成為集數(shù)字化的線上體驗、移動化的出行體驗、平臺化的生活方式體驗于一體的全方位的客戶體驗品牌，讓客戶體驗全面升級。邁入2.0時代的“林肯之道”實現(xiàn)了線上線下的無縫銜接。比如，當客戶打開“林肯商城”時，呈現(xiàn)的界面是兩扇門徐徐開啟，水幕區(qū)潺潺流水，跟客戶線下到店的視聽感受別無二致。
全新林肯冒險家在今年3月疫情期間上市，為了給客戶帶來更好的線上體驗，在去年數(shù)字化前瞻布局的基礎上，林肯率先打通全新數(shù)字化購車旅程，涵蓋線上賞車、上門試駕、遠程合同簽署、特色交車等創(chuàng)新服務，為客戶打造全程無憂的數(shù)字化購車體驗，在安全的健康守護和安心的購車保障之間，找到了一個完美的平衡點。成果也是喜人的，很多客戶線上就已經(jīng)完成了選車看車這一步驟， 40%的客戶沒到店之前就已經(jīng)做好了選擇。疫情期間，哈爾濱有一位客戶，線上選車下單，上門試駕交車，完全沒有到店。
此外，毛京波帶領的林肯中國團隊，還創(chuàng)造性地開啟了“林肯之道·她之道”的理念。在毛京波看來，當代女性的睿智與堅定，是時代不可忽視的力量。事實上，不論是女性崛起的力量，還是各行各業(yè)中涌現(xiàn)的女性領導力，都不是一個全新的話題。而對于林肯這樣一個美式豪華品牌來說，如何恰如其分地展現(xiàn)女性力量、為女性客戶打造專屬的產(chǎn)品體驗和生活方式，是林肯長期探索的方向。
為此，去年廣州車展上，林肯正式上線“林肯之道·她之道”，基于車主調研，深度挖掘女性客戶的用車痛點，陸續(xù)推出了e“閨蜜”和“She Knows掌上車書”等一站式用車解決方案。e“閨蜜”作為女性客戶的貼心專屬管家，由擁有超過10年豪華汽車服務經(jīng)驗的團隊組成。無論女性車主在駕乘座駕時遇到任何問題，都可以一鍵咨詢、救援，輕松開啟一站式尊享體驗，就像形影不離的“閨蜜”，帶來滿滿的安全感。專為女性車主打造的“She Knows掌上車書”，解決了對機械不敏感的女性消費者的痛點，只要車主拍照掃描，就能快速了解林肯車內各種功能按鈕、提示燈、故障燈的含義。
此外還有4S店專屬的女性車位、別出心裁的女性車主交車儀式，都在向客戶傳遞一種可感知的品牌力量，這種力量，不僅僅在于獨樹一幟的美式豪華設計，更強調以人為本的專屬豪華體驗。對女性消費者的關注，使林肯嘗到了甜頭，以熱銷的冒險家為例，女性車主占據(jù)了相當大的比例。
成績只是起點
在談到未來幾年林肯品牌的規(guī)劃時，毛京波表示，堅定不移地推動林肯的國產(chǎn)化是始終不變的承諾。已經(jīng)亮相的新一代林肯航海家預計將于明年正式上市，意味著由全新林肯冒險家、全新林肯飛行家以及全新林肯航海家組成的國產(chǎn)SUV“三劍客”成型，將幫助林肯品牌在中國豪華汽車市場繼續(xù)披荊斬棘。“未來，我們對銷量是有期待的，但這個量一定要循序漸進、穩(wěn)步上升的，不能‘以價換量’。比起單純走量，我更多地是希望客戶能夠感受到林肯的獨樹一幟，感受到品牌的‘豪華 自有其道’，感受到產(chǎn)品的超越所期，感受到服務的‘林肯之道’，感受到林肯始終以客戶為導向。”
對于未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，毛京波也有著清晰的思路，持續(xù)提升產(chǎn)品力、應用自動化駕駛、推進新能源布局等都是正在研究的課題。“我對這幾年的產(chǎn)品非常有信心，并將持續(xù)優(yōu)化升級;客戶體驗也是一個永久的話題，將線上線下完美結合，將客戶痛點變成愉悅點，這是很重要的。”
一個優(yōu)秀的領導者要時刻保持理性，毛京波說：“我一直在提醒自己，絕對不能急功近利。我們花了快兩年的時間，和經(jīng)銷商伙伴以及在團隊內部達成了全面共識。今年取得了不錯的成績，但我更愿意把它看成是一個起點，比起慶祝，林肯更需要的是保持清醒、居安思危。”
在近些年的發(fā)展過程中林肯中國始終堅持從方方面面變革賦予自身活力，夯實品牌形象?，F(xiàn)如今在毛京波團隊領導下，林肯中國更是成功憑借更加年輕化的產(chǎn)品和品牌形象、全球化的視野和發(fā)展布局，收獲了消費者和市場的青睞，向眾人證明了自身卓越的實力。
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