近幾年，受疫情、原材料價(jià)格上漲以及缺芯等不利因素影響，汽車整體銷售出現(xiàn)下滑，豪車市場(chǎng)也面臨著巨大挑戰(zhàn)，但在毛京波的帶領(lǐng)下，林肯卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，林肯今天取得的成績(jī)，離不開毛京波當(dāng)初所做的一個(gè)決定。
“雖然今年因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)環(huán)境的原因，市場(chǎng)整體遭遇了較大的挑戰(zhàn)，但對(duì)林肯來說，最艱難的一年反而是去年。2019年，林肯正處于轉(zhuǎn)型階段，國(guó)產(chǎn)SUV三劍客尚未問世，進(jìn)口車型的產(chǎn)品力還有提升的空間。去年，擺在我們面前有兩條道路：維系品牌價(jià)值，抑或聚焦銷量增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)我選擇了品牌。現(xiàn)在來看，這個(gè)選擇是對(duì)的。” 林肯中國(guó)總裁毛京波在總結(jié)今年以來林肯何以取得優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)做出如上表示。
現(xiàn)在回過頭來看，林肯在2019年的品牌成交均價(jià)是40萬元左右，在諸多豪華品牌中排名第三，林肯的品牌價(jià)值被認(rèn)可，這為2020年林肯在國(guó)產(chǎn)化元年，全新冒險(xiǎn)家和全新飛行家這兩款國(guó)產(chǎn)車型的成功打下了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，避免了一些豪華品牌出現(xiàn)的品牌和銷量打架的“國(guó)產(chǎn)化魔咒”。
有因才有果
2020年，在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華汽車市場(chǎng)，林肯可以說是一匹黑馬。在其國(guó)產(chǎn)化元年，僅用了4個(gè)月的時(shí)間就陸續(xù)推出了全新冒險(xiǎn)家和全新飛行家兩款國(guó)產(chǎn)車型，并憑借美式豪華風(fēng)范，獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。最新的銷售數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，林肯銷量已追平2019全年銷售總量，同比增幅超過25%，連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比雙增長(zhǎng)，成為今年增速最快的豪華汽車品牌之一。優(yōu)異成績(jī)的取得，兩款國(guó)產(chǎn)車型的表現(xiàn)功不可沒。
據(jù)汽勢(shì)Auto-First了解，“入門即豪華”的全新林肯冒險(xiǎn)家今年3月正式上市，憑借“全系50項(xiàng)豪華標(biāo)配”一炮而紅，月均銷量達(dá)到4000輛，10月銷量更是突破4300輛，連續(xù)6個(gè)月創(chuàng)造林肯品牌單一車型月銷量紀(jì)錄。
7月上市的全新林肯飛行家Aviator破局而至，以出眾的產(chǎn)品實(shí)力和業(yè)界領(lǐng)先的客戶體驗(yàn)，異軍突起，迅速實(shí)現(xiàn)月銷量破1000輛，上市僅四個(gè)半月，累計(jì)銷量已破5000輛大關(guān)。
可以說，堅(jiān)定的國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，是林肯在充滿挑戰(zhàn)的2020年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因。在正在進(jìn)行的廣州車展上，林肯的第三款國(guó)產(chǎn)車型新一代林肯航海家Nautilus全球亮相，預(yù)計(jì)于明年初上市，這也意味著林肯承諾的“三年三款國(guó)產(chǎn)新車”的諾言提前實(shí)現(xiàn)。
值得注意的是，林肯國(guó)產(chǎn)車型的成功是建立在“不打價(jià)格戰(zhàn)”的前提下的，這在一片降價(jià)聲中的2020中國(guó)車市，是難得一見的情景。究其原因，是林肯在轉(zhuǎn)型階段不以銷量為導(dǎo)向，而是以客戶滿意為導(dǎo)向，塑造品牌力的強(qiáng)大定力。
“品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，而且，無論是在什么時(shí)代，品牌永遠(yuǎn)都是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的最重要的基石。所以，我一直強(qiáng)調(diào)，品牌是企業(yè)在困難之下唯一的‘護(hù)城河’”。毛京波說：“去年我們都在苦練內(nèi)功，做了很多打基礎(chǔ)的工作，并且有所為、有所不為。在我看來，去年的積累，在某種意義上比今年的這些工作更有價(jià)值。我們堅(jiān)持美式豪華品牌的營(yíng)銷特色、堅(jiān)持‘林肯之道’的體驗(yàn)風(fēng)格、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷的銷售管理，這些工作雖然在當(dāng)時(shí)沒有顯現(xiàn)成果，卻無疑對(duì)如今的成功表現(xiàn)有著深遠(yuǎn)的影響。”
“試想，如果在去年的那個(gè)十字路口，我們選擇了銷量，那么通過‘以價(jià)換量’，可能也能夠達(dá)成銷量目標(biāo)，但這無異于飲鴆止渴。因?yàn)槿绻M(jìn)口車的價(jià)格體系都無法維持長(zhǎng)期穩(wěn)定，那么國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格體系只能更不健康，今年推出的國(guó)產(chǎn)車型也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的顧慮和質(zhì)疑，而在市場(chǎng)中折戟沉沙。而且，林肯在中國(guó)市場(chǎng)還很年輕，我們的長(zhǎng)期任務(wù)是打造品牌。現(xiàn)在回頭來看，這是一個(gè)至關(guān)重要的選擇，而林肯選對(duì)了。”毛京波清晰的思路、果敢的判斷和雷厲風(fēng)行的執(zhí)行力，為林肯在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期種下了“因”，才有了2020年豐碩的“果”。
鑒于林肯今年突出的市場(chǎng)表現(xiàn)，福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧不止一次地說過，要給毛京波所帶領(lǐng)的林肯團(tuán)隊(duì)打120分。
不斷豐富內(nèi)涵的“林肯之道”
林肯銷量的逆勢(shì)增長(zhǎng)除了品牌和產(chǎn)品之外，還在于其一直堅(jiān)持的“林肯之道”。
自林肯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，“林肯之道”就一直作為品牌服務(wù)之根本一以貫之。“林肯之道”從接待、銷售、交車、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)能夠做到堪比五星級(jí)酒店式的體驗(yàn)。就以接待這個(gè)環(huán)節(jié)為例，客戶進(jìn)店后，銷售員不是直奔主題地看車，而是引導(dǎo)客戶瀏覽歷史墻、茶歇區(qū)小憩，并為客戶奉上菜單。迎賓區(qū)的水幕，和店內(nèi)充盈的林肯香氛，更是獨(dú)具匠心從多維感官打造卓越的客戶體驗(yàn)。
毛京波表示，“林肯之道”的內(nèi)涵是緊跟時(shí)代不斷豐富的。以前，“林肯之道”的體驗(yàn)更多的是線下。2019年“林肯之道”全面邁入2.0時(shí)代，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的“五大戰(zhàn)場(chǎng)”深耕擴(kuò)展，線上和線下兩大觸點(diǎn)協(xié)同發(fā)力，將林肯之道打造成為集數(shù)字化的線上體驗(yàn)、移動(dòng)化的出行體驗(yàn)、平臺(tái)化的生活方式體驗(yàn)于一體的全方位的客戶體驗(yàn)品牌，讓客戶體驗(yàn)全面升級(jí)。邁入2.0時(shí)代的“林肯之道”實(shí)現(xiàn)了線上線下的無縫銜接。比如，當(dāng)客戶打開“林肯商城”時(shí)，呈現(xiàn)的界面是兩扇門徐徐開啟，水幕區(qū)潺潺流水，跟客戶線下到店的視聽感受別無二致。
全新林肯冒險(xiǎn)家在今年3月疫情期間上市，為了給客戶帶來更好的線上體驗(yàn)，在去年數(shù)字化前瞻布局的基礎(chǔ)上，林肯率先打通全新數(shù)字化購(gòu)車旅程，涵蓋線上賞車、上門試駕、遠(yuǎn)程合同簽署、特色交車等創(chuàng)新服務(wù)，為客戶打造全程無憂的數(shù)字化購(gòu)車體驗(yàn)，在安全的健康守護(hù)和安心的購(gòu)車保障之間，找到了一個(gè)完美的平衡點(diǎn)。成果也是喜人的，很多客戶線上就已經(jīng)完成了選車看車這一步驟， 40%的客戶沒到店之前就已經(jīng)做好了選擇。疫情期間，哈爾濱有一位客戶，線上選車下單，上門試駕交車，完全沒有到店。
此外，毛京波帶領(lǐng)的林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)，還創(chuàng)造性地開啟了“林肯之道·她之道”的理念。在毛京波看來，當(dāng)代女性的睿智與堅(jiān)定，是時(shí)代不可忽視的力量。事實(shí)上，不論是女性崛起的力量，還是各行各業(yè)中涌現(xiàn)的女性領(lǐng)導(dǎo)力，都不是一個(gè)全新的話題。而對(duì)于林肯這樣一個(gè)美式豪華品牌來說，如何恰如其分地展現(xiàn)女性力量、為女性客戶打造專屬的產(chǎn)品體驗(yàn)和生活方式，是林肯長(zhǎng)期探索的方向。
為此，去年廣州車展上，林肯正式上線“林肯之道·她之道”，基于車主調(diào)研，深度挖掘女性客戶的用車痛點(diǎn)，陸續(xù)推出了e“閨蜜”和“She Knows掌上車書”等一站式用車解決方案。e“閨蜜”作為女性客戶的貼心專屬管家，由擁有超過10年豪華汽車服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)組成。無論女性車主在駕乘座駕時(shí)遇到任何問題，都可以一鍵咨詢、救援，輕松開啟一站式尊享體驗(yàn)，就像形影不離的“閨蜜”，帶來滿滿的安全感。專為女性車主打造的“She Knows掌上車書”，解決了對(duì)機(jī)械不敏感的女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)，只要車主拍照掃描，就能快速了解林肯車內(nèi)各種功能按鈕、提示燈、故障燈的含義。
此外還有4S店專屬的女性車位、別出心裁的女性車主交車儀式，都在向客戶傳遞一種可感知的品牌力量，這種力量，不僅僅在于獨(dú)樹一幟的美式豪華設(shè)計(jì)，更強(qiáng)調(diào)以人為本的專屬豪華體驗(yàn)。對(duì)女性消費(fèi)者的關(guān)注，使林肯嘗到了甜頭，以熱銷的冒險(xiǎn)家為例，女性車主占據(jù)了相當(dāng)大的比例。
成績(jī)只是起點(diǎn)
在談到未來幾年林肯品牌的規(guī)劃時(shí)，毛京波表示，堅(jiān)定不移地推動(dòng)林肯的國(guó)產(chǎn)化是始終不變的承諾。已經(jīng)亮相的新一代林肯航海家預(yù)計(jì)將于明年正式上市，意味著由全新林肯冒險(xiǎn)家、全新林肯飛行家以及全新林肯航海家組成的國(guó)產(chǎn)SUV“三劍客”成型，將幫助林肯品牌在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)繼續(xù)披荊斬棘。“未來，我們對(duì)銷量是有期待的，但這個(gè)量一定要循序漸進(jìn)、穩(wěn)步上升的，不能‘以價(jià)換量’。比起單純走量，我更多地是希望客戶能夠感受到林肯的獨(dú)樹一幟，感受到品牌的‘豪華 自有其道’，感受到產(chǎn)品的超越所期，感受到服務(wù)的‘林肯之道’，感受到林肯始終以客戶為導(dǎo)向。”
對(duì)于未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，毛京波也有著清晰的思路，持續(xù)提升產(chǎn)品力、應(yīng)用自動(dòng)化駕駛、推進(jìn)新能源布局等都是正在研究的課題。“我對(duì)這幾年的產(chǎn)品非常有信心，并將持續(xù)優(yōu)化升級(jí);客戶體驗(yàn)也是一個(gè)永久的話題，將線上線下完美結(jié)合，將客戶痛點(diǎn)變成愉悅點(diǎn)，這是很重要的。”
一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者要時(shí)刻保持理性，毛京波說：“我一直在提醒自己，絕對(duì)不能急功近利。我們花了快兩年的時(shí)間，和經(jīng)銷商伙伴以及在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部達(dá)成了全面共識(shí)。今年取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但我更愿意把它看成是一個(gè)起點(diǎn)，比起慶祝，林肯更需要的是保持清醒、居安思危。”如果說機(jī)會(huì)只垂青那些準(zhǔn)備好了的人，那么在中國(guó)豪車市場(chǎng)，在毛京波的領(lǐng)導(dǎo)下，林肯汽車可以稱之為行業(yè)的又一個(gè)破局者。毛京波將帶領(lǐng)林肯汽車一面堅(jiān)定不移地推動(dòng)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化，一面升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，以實(shí)力引領(lǐng)中國(guó)豪車轉(zhuǎn)型升級(jí)。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
