本報(bào)記者 高若瀛 北京報(bào)道當(dāng)一家互聯(lián)網(wǎng)公司被貼上“小而美”的標(biāo)簽，背后的寓意，往往不如字面來(lái)得美好。這意味著，這家公司或許不在長(zhǎng)坡厚雪的賽道;或許還意味著，在過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)圈追求規(guī)模和流量的邏輯中，很難講出充滿想象力的資本故事。
但這些不是95后秦英哲所關(guān)心的。每天深夜11點(diǎn)，他會(huì)準(zhǔn)時(shí)打開(kāi)每日瑜伽的APP，在舒緩的音樂(lè)和老師輕柔的引導(dǎo)語(yǔ)中，不斷拉伸，感受一天堆積在身體各個(gè)角落的疲憊，被逐漸釋放。上完課程、朋友圈打卡，這套動(dòng)作他已堅(jiān)持了633天。
秦英哲的語(yǔ)速不快，情緒始終平和。他是每日瑜伽年輕用戶中為數(shù)不多的資深、男性用戶，對(duì)這款A(yù)PP已使用了七年。在秦英哲看來(lái)，除了課程逐年增多之外，幾乎感受不到這款產(chǎn)品的變化。專業(yè)性在線的內(nèi)容和穩(wěn)定輸出的體驗(yàn)，才是他這樣重度健身愛(ài)好用戶所關(guān)心的。
在2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口正盛時(shí)出生的每日瑜伽，這樣的選擇不是沒(méi)有代價(jià)。當(dāng)流量思維、規(guī)模效益、把傳統(tǒng)行業(yè)“重新做一遍”的邏輯，反復(fù)在互聯(lián)網(wǎng)圈上演時(shí)，始終只做一款產(chǎn)品的每日瑜伽，顯得不夠快、不夠有野心。
但每日瑜伽創(chuàng)始人李祖鵬，并不掩飾最初將這款線上健身APP，定位垂直工具型產(chǎn)品的反思，“不是因?yàn)槲覀兟斆?，相反，我覺(jué)得我們能力不強(qiáng)，在一個(gè)二線城市，沒(méi)錢(qián)沒(méi)人，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又太激烈。我當(dāng)時(shí)就判斷，一開(kāi)始就做大而全的事，失敗的概率會(huì)很大，我們更應(yīng)該選擇小而精的賽道。”
事實(shí)上，當(dāng)切換評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，十年后再重新審視這家公司會(huì)發(fā)現(xiàn)：雖然身在垂直賽道，但每日瑜伽依然是國(guó)內(nèi)健康A(chǔ)PP收入榜排名僅次于Keep的存在，全球用戶數(shù)規(guī)模超6000萬(wàn);無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外，每日瑜伽都是這個(gè)細(xì)分賽道的頭部品牌;今年4月，它還進(jìn)入中國(guó)非游戲廠商及應(yīng)用出海收入30強(qiáng)，成為唯一進(jìn)入榜單的健身類(lèi)產(chǎn)品。
在資本跑馬圈地、追趕流量的快商業(yè)時(shí)代，做個(gè)慢點(diǎn)的人、做款慢點(diǎn)產(chǎn)品的意義何在?每日瑜伽或許可以給出不一樣的答案。
“小”的勇氣
李祖鵬口中塑造“小而美”每日瑜伽的方法論，用了十年，總結(jié)起來(lái)也無(wú)非兩句話：將用戶放在首位，深耕產(chǎn)品和內(nèi)容;聚焦瑜伽這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不擴(kuò)散到其他運(yùn)動(dòng)方向。但在中國(guó)瑜伽市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有被教育成熟的2012年，沒(méi)人知道，往這個(gè)方向跑是否會(huì)有出路。
當(dāng)年的李祖鵬也拿不準(zhǔn)。他只知道，自己曾開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)一款收入登頂黑莓工具榜首的工具產(chǎn)品，對(duì)海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯和生態(tài)更加了解。彼時(shí)北美健身市場(chǎng)，瑜伽已經(jīng)躋身居家健身領(lǐng)域TOP 5，用戶滲透率達(dá)10%，且還在不斷增長(zhǎng)，是尚未被互聯(lián)網(wǎng)耕耘過(guò)的處女地。
誕生之初，兩條腿走路的每日瑜伽，站穩(wěn)腳跟的，反而是先邁進(jìn)海外市場(chǎng)的那一條。但李祖鵬很快發(fā)現(xiàn)，盡管面對(duì)的是更成熟的用戶和更高的付費(fèi)意愿，互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的圈流量和圈用戶的打法，在海外卻很難起效。沒(méi)有好的課程內(nèi)容，用戶不買(mǎi)單，除了像傳統(tǒng)制造業(yè)那樣深耕產(chǎn)品，每日瑜伽沒(méi)有捷徑可走。
當(dāng)時(shí)，李祖鵬的另一個(gè)判斷是：如果這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的海外市場(chǎng)能夠被打開(kāi)，想必在國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)也能有一席之地。但事后來(lái)看，這個(gè)判斷也過(guò)于樂(lè)觀。2013年，當(dāng)每日瑜伽鋪量國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于用戶沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣，海外付費(fèi)的邏輯在國(guó)內(nèi)并不適用。
以至于后來(lái)5年多時(shí)間，每日瑜伽一直免費(fèi)向國(guó)內(nèi)用戶提供課程，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有收入，海外收入要反哺國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。直到2016年知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，包括每日瑜伽在內(nèi)，喜馬拉雅、愛(ài)奇藝等其他互聯(lián)網(wǎng)品牌也都在培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，每日瑜伽才實(shí)現(xiàn)了海外和國(guó)內(nèi)商業(yè)模式的同頻。2017年上半年啟動(dòng)收費(fèi)后，每日瑜伽當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利。
能否創(chuàng)造利潤(rùn)是評(píng)價(jià)一家公司是否創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)常識(shí)。但隨著移動(dòng)時(shí)代“圍墻花園”的繁盛，常識(shí)早已讓位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模與流量邏輯。相比之下，靠口碑傳播、幾乎沒(méi)在流量端下過(guò)任何重注的每日瑜伽，即使疫情爆發(fā)后行業(yè)整體用戶量級(jí)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，也從未獲得過(guò)與Keep同量級(jí)的市場(chǎng)關(guān)注。
“剛開(kāi)始我們不僅需要搞定投資人，還要不斷說(shuō)服公司內(nèi)部態(tài)度搖擺不定的高管。2013年時(shí)的市場(chǎng)確實(shí)也不大，我自己也沒(méi)有證據(jù)，說(shuō)這個(gè)事情一定會(huì)怎樣，只能每天做一點(diǎn)，去證明這個(gè)事情會(huì)越來(lái)越好。”李祖鵬說(shuō)，經(jīng)歷十年內(nèi)外各種不確定性的挑戰(zhàn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信念才通過(guò)磨產(chǎn)品、拼市場(chǎng)逐步建立起來(lái)。
當(dāng)流量紅利的潮水漸漸退去，原本的劣勢(shì)也可能變成優(yōu)勢(shì)。周敬翔發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的小眾類(lèi)產(chǎn)品正在得到用戶的喜愛(ài)，這是他作為每日瑜伽社區(qū)版塊負(fù)責(zé)人愿意看到的趨勢(shì)。
“現(xiàn)在市面上會(huì)有單獨(dú)的冥想類(lèi)APP，還有跑步類(lèi)APP，之前，大家根本不會(huì)想到還需要下載這樣的APP，跑步還需要人教嗎?但這其實(shí)是用戶需求多樣化的結(jié)果。”在周敬翔看來(lái)，之前的互聯(lián)網(wǎng)思維認(rèn)為，如果用戶被一個(gè)平臺(tái)圈住，將很難從跳去其他平臺(tái)，因?yàn)闀?huì)有遷移的成本，“但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，代價(jià)好像比我們想象得要小很多。如果平臺(tái)不深耕產(chǎn)品，沒(méi)有粘性，用戶還是會(huì)左右橫跳，競(jìng)爭(zhēng)將是常態(tài)。”
周敬翔覺(jué)得，如果按品類(lèi)劃分，每日瑜伽其實(shí)更像樊登書(shū)屋等讀書(shū)類(lèi)APP，“我們的用戶特征很像，我們也都是在幫助用戶做本身不想做、有點(diǎn)反人性的事情，怎么幫助客戶克服背后的惰性，這是很有意思的地方。”
平衡有術(shù)
在秦英哲看來(lái)，健身圈其實(shí)也是有鄙視鏈的：垂類(lèi)APP要優(yōu)于全品類(lèi)APP。用戶確實(shí)會(huì)在各種APP上切換。但足夠?qū)I(yè)和有提升空間，是他始終留用每日瑜伽的重要原因。專業(yè)性可以體現(xiàn)在很小的細(xì)節(jié)上，“練瑜伽需要很溫柔舒緩的引導(dǎo)，但有些APP里的瑜伽課程好像打雞血一樣，從指導(dǎo)的專業(yè)性來(lái)說(shuō)，教練的這種語(yǔ)氣方式就是不對(duì)的。”
相比不斷系統(tǒng)深化的專業(yè)性，捕捉新用戶群體的新需求，更像門(mén)玄學(xué)，但也并非無(wú)跡可尋。
在吸引Z世代年輕人方面，每日瑜伽還在疫情期間推出融合了瑜伽、普拉提、HIIT、BODY BALANCE及舞蹈等元素的燃脂課程，還有很多碎片化的課程，像四分鐘腰背舒緩、五分鐘面部瑜伽等，也很受用戶歡迎。
李祖鵬說(shuō)，由于疫情和外部經(jīng)濟(jì)壓力的影響，對(duì)能放松精神、助眠解壓的冥想類(lèi)課程的需求，正在不斷增長(zhǎng)。男性用戶在冥想版塊的占比已達(dá)35%。盡管這是每日瑜伽占比不到15%的小業(yè)務(wù)板塊，但與冥想版塊的去年同期相比，增速已達(dá)100%以上。
但在李祖鵬看來(lái)，現(xiàn)在的冥想用戶更像是2014年瑜伽在國(guó)內(nèi)的發(fā)展階段，用戶剛剛開(kāi)始接觸，但要在中國(guó)普及至少還需要3年-5年時(shí)間，“教育市場(chǎng)是長(zhǎng)期而緩慢的過(guò)程，不能著急。”
但問(wèn)題仍擺在李祖鵬和他的團(tuán)隊(duì)面前——如何做到平衡。平衡做企業(yè)的進(jìn)取心、對(duì)更高目標(biāo)的追求，以及與消費(fèi)者的實(shí)際需要，還有激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系。
秦英哲說(shuō)，一個(gè)月前，他每次打卡時(shí)都會(huì)彈出無(wú)法取消的續(xù)費(fèi)廣告，一度讓他很惱火，即使續(xù)費(fèi)后，彈窗依然會(huì)冒出來(lái)，“后來(lái)問(wèn)題好像得到了部分解決，我至少可以把廣告拉下去，不用再理它了。”
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是不是總也無(wú)法跳出產(chǎn)品力、規(guī)模增速及用戶價(jià)值間的“不可能三角”?這道題，對(duì)李祖鵬來(lái)說(shuō)，同樣難解。
“對(duì)每日瑜伽來(lái)講，用戶是最重要的。但公司在某個(gè)階段要抓增長(zhǎng)，短期會(huì)看到一些用戶價(jià)值暫時(shí)沒(méi)法滿足，但長(zhǎng)期不會(huì)這樣。商業(yè)線一旦理順，我們會(huì)盡快把用戶線抓起來(lái)，這需要平衡，公司才會(huì)形成良性循環(huán)。”李祖鵬說(shuō)，永遠(yuǎn)不能放棄自己的用戶，一旦放棄，公司將不會(huì)走遠(yuǎn)。
對(duì)話：
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：為什么會(huì)選瑜伽這個(gè)垂類(lèi)賽道?
李祖鵬：我覺(jué)得最大一個(gè)原因，不是因?yàn)槲覀冇卸嗦斆?。我?dāng)時(shí)看到的恰恰相反：我們?cè)诙€城市(西安)就這么幾個(gè)團(tuán)隊(duì)成員，沒(méi)有錢(qián)、資源比較少、能力也沒(méi)那么強(qiáng)，整個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)又太激烈。在這個(gè)過(guò)程中，我們應(yīng)該選擇能夠把握得住、能夠全力以赴做好的一個(gè)小賽道，而非大賽道。一開(kāi)始就做大而全的事失敗的概率會(huì)很大，我們更應(yīng)該選擇做好小而精的事情。但這么做的過(guò)程中會(huì)有很多挑戰(zhàn)，包括最開(kāi)始的投資人也經(jīng)常會(huì)問(wèn)：為什么選這么小的賽道?我們不僅需要搞定投資人，還要不斷說(shuō)服公司內(nèi)部搖搖擺擺的高管。2013年的時(shí)候，市場(chǎng)確實(shí)也不大。我們只能每天做一點(diǎn)，去證明這個(gè)事情會(huì)越來(lái)越好。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：十年后回看中國(guó)付費(fèi)市場(chǎng)，是否覺(jué)得當(dāng)時(shí)“如果瑜伽海外市場(chǎng)能夠被打開(kāi)，在國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)也能有一席之地”的判斷過(guò)于樂(lè)觀?
李祖鵬：我覺(jué)得還是比較符合預(yù)期：正義可能會(huì)遲到，但永遠(yuǎn)不會(huì)缺席。我們其實(shí)在等中國(guó)市場(chǎng)的逐步成熟、用戶付費(fèi)意識(shí)的提升，等了有5年時(shí)間。每日瑜伽2012年創(chuàng)立，我們真正在國(guó)內(nèi)開(kāi)始收費(fèi)是在2017年。
此前經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)重大時(shí)點(diǎn)，一是2014年出現(xiàn)的Keep ，也是免費(fèi)的，在此后三年和我們一起培育市場(chǎng)，讓更多用戶能夠習(xí)慣和接受通過(guò)線上的方式進(jìn)行瑜伽和健身練習(xí)。二是2016年前后知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，像其他賽道的喜馬拉雅、得道、愛(ài)奇藝等，也在培養(yǎng)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)。2017年上半年，我們啟動(dòng)付費(fèi)后，當(dāng)年公司就實(shí)現(xiàn)了盈利。
通過(guò)這些年的深耕，每日瑜伽除了海外增長(zhǎng)比較迅猛，國(guó)內(nèi)收入也在不斷攀升，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體現(xiàn)出兩個(gè)大趨勢(shì)。一是瑜伽健身的市場(chǎng)培育正逐漸走向成熟。二是盡管有疫情紅利的因素在，用戶付費(fèi)意愿提升的同時(shí)，用戶的多樣性在不斷完善。疫情之前，每日瑜伽95%用戶是女性，但今天國(guó)內(nèi)男性用戶占比已達(dá)15%，這個(gè)趨勢(shì)還在不斷增長(zhǎng)。同樣因?yàn)橐咔?，更多用戶?xí)慣在家通過(guò)手機(jī)、平板和智能電視進(jìn)行瑜伽練習(xí)。家庭式瑜伽練習(xí)的場(chǎng)景在不斷豐富：經(jīng)常是媽媽練習(xí)會(huì)帶著爸爸、孩子，甚至是家里老人一起練。我對(duì)于國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)性還是保持非常樂(lè)觀的態(tài)度。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：男性用戶在持續(xù)增長(zhǎng)，您觀察背后的原因是什么?
李祖鵬：疫情是推動(dòng)增長(zhǎng)很重要的因素，人們長(zhǎng)時(shí)間在家，很多男性會(huì)看到家人練瑜伽，開(kāi)始近距離接觸到瑜伽。第二點(diǎn)，很多男性用戶的壓力是無(wú)法緩解的。我們看到很多男性用戶很大的訴求是助眠和減壓。
我們有位男性用戶也是創(chuàng)業(yè)圈中的企業(yè)家，他跟我很熟。他有一天跟我說(shuō)，他是每日瑜伽的忠實(shí)用戶。我說(shuō)你這么胖，怎么成為我們忠實(shí)用戶的?他說(shuō)，他每天晚上睡覺(jué)前都要循環(huán)播放每日瑜伽APP里的冥想助眠，已經(jīng)堅(jiān)持一年了。
這些能幫助大家放松解壓、助眠的冥想類(lèi)課程的需求正在不斷增長(zhǎng)。我們也在全球范圍去找最好的冥想課程，來(lái)滿足用戶減壓放松和助眠的需求。目前，數(shù)據(jù)層面能夠看到的很明顯的變化，男性用戶在冥想版塊的占比已達(dá)35%。盡管這是每日瑜伽占比不到15%的小業(yè)務(wù)板塊，但與冥想板塊的去年同期相比，增速已達(dá)到100%以上。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：互聯(lián)網(wǎng)公司是否會(huì)存在產(chǎn)品力、規(guī)模增速及用戶價(jià)值間的“不可能三角”?
李祖鵬：這就像大家經(jīng)常說(shuō)的“既要又要”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利還在的時(shí)候，這種情況是有可能的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期流量的增長(zhǎng)，新用戶會(huì)不斷快速增加，用戶獲取成本非常低。那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，哪怕產(chǎn)品體驗(yàn)不好，用戶也不會(huì)有太多感知，因?yàn)闆](méi)有更好的產(chǎn)品可以比較。但今天已然不可能。
在每日瑜伽的體系中，我其實(shí)安排了兩條線，一是商業(yè)線，一是用戶線。商業(yè)線就是變現(xiàn)，用戶線做用戶的留存和增長(zhǎng)。但實(shí)際上，兩者不可能同時(shí)抓，兩者之間會(huì)有博弈，抓商業(yè)線時(shí)肯定影響用戶體驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生客訴。
我的策略是分階段抓。比如去年和今年在抓公司收入增長(zhǎng)的過(guò)程中，我會(huì)以商業(yè)線為主。但同時(shí)會(huì)把公司所有用戶服務(wù)職能相關(guān)的小伙伴叫過(guò)來(lái)，讓他們一定要把整個(gè)客戶的池子保護(hù)好，做好會(huì)有客戶投訴的預(yù)期。我要求他們把客戶服務(wù)好，解決好每一個(gè)用戶投訴的問(wèn)題。但商業(yè)線其實(shí)就是模型，跑通以后，剩下大部分的事情還是要回歸用戶線。
我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)真正的良性增長(zhǎng)，不僅要看用戶數(shù)、收入和規(guī)模，還要看利潤(rùn)，用戶愿不愿意為這個(gè)事情掏錢(qián)，以及你的利潤(rùn)能夠隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。我會(huì)更多關(guān)注用戶的復(fù)購(gòu)率，即用戶愿不愿意在一個(gè)季度后、半年乃至一年后，還會(huì)持續(xù)為產(chǎn)品掏錢(qián)，這才是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：為什么2019年時(shí)想到去中歐國(guó)際工商學(xué)院再讀書(shū)?
李祖鵬：我是本著“百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)”的想法去中歐讀書(shū)的。創(chuàng)業(yè)十幾年，我都是在戰(zhàn)斗中很碎片化地跟投資人、其他創(chuàng)業(yè)者和合作伙伴學(xué)習(xí)，希望能把創(chuàng)業(yè)中沉淀的東西在理論和系統(tǒng)層面實(shí)現(xiàn)更大的提升。
在中歐EMBA這幾年體系化的工商管理知識(shí)的學(xué)習(xí)，把我原來(lái)分散的、點(diǎn)狀的知識(shí)連接起來(lái)，真正成為了一個(gè)結(jié)構(gòu)。我也把在中歐學(xué)到的很多東西在公司落地，比如內(nèi)部進(jìn)行過(guò)阿米巴獨(dú)立核算的嘗試，讓每一部門(mén)清楚知道自己賺多少錢(qián)、成本是多少、利潤(rùn)是多少，大家不吃大鍋飯。這樣，公司整個(gè)系統(tǒng)、激勵(lì)分配都更加清晰。把賬算清楚，這是做阿米巴一個(gè)非常核心的原因。此外，包括公司的文化建設(shè)等，過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到阻力，花了有一兩年的時(shí)間，但我覺(jué)得是有成績(jī)和增長(zhǎng)的。
重要的是，我認(rèn)可中歐“認(rèn)真、創(chuàng)新、追求卓越”的價(jià)值理念，這和每日瑜伽成長(zhǎng)中的追求是一樣的。而且我也很榮幸，中歐教授也選擇了每日瑜伽作為一個(gè)研究案例，并進(jìn)入到了中歐工商管理國(guó)際案例庫(kù)。接下來(lái)我就要從中歐EMBA畢業(yè)了，回過(guò)頭來(lái)看，學(xué)習(xí)使我個(gè)人的能量不斷加強(qiáng)，從底層帶來(lái)的潛移默化的提升也是非常大的。
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