2022年，對(duì)于豪華品牌而言是一個(gè)極富挑戰(zhàn)的年份。作為林肯中國(guó)總裁，毛京波在嚴(yán)酷的大環(huán)境下堅(jiān)持守正創(chuàng)新、穩(wěn)中求變、不斷向上，以毛京波為核心的林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)不僅突破了一個(gè)又一個(gè)困境，以二季度共銷售新車18215輛的好成績(jī)重回賽道，也讓林肯成為了中國(guó)豪華車市場(chǎng)當(dāng)中獨(dú)有的“現(xiàn)象”級(jí)品牌。
堅(jiān)守一個(gè)初心不動(dòng)搖
相較于2021年上半年，2022上半年林肯遭遇了持續(xù)的下行壓力挑戰(zhàn)。
2022年4月以來(lái)，上海遭遇了嚴(yán)重的疫情考驗(yàn)。對(duì)于身處上海且在全國(guó)沒(méi)有其他營(yíng)銷中樞的林肯而言，這一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情就像是高速行駛的汽車突然爆胎，雖然大概率能夠轉(zhuǎn)危為安，但操作不慎帶來(lái)的結(jié)果極其危險(xiǎn)。
面對(duì)復(fù)雜的形勢(shì)，林肯沒(méi)有選擇躺平，而是及時(shí)采取了一系列的應(yīng)對(duì)措施，補(bǔ)齊當(dāng)前品牌在極端不利因素下的短板。
在疫情影響最為深刻的第二季度，林肯在中國(guó)完成銷售18215臺(tái)。如文章開(kāi)頭所言，進(jìn)入到6月以后，隨著疫情的好轉(zhuǎn)和市場(chǎng)回暖，林肯快速回歸，刷新入華以來(lái)最佳6月銷量。
其中，重磅車型冒險(xiǎn)家在第二季度銷量總計(jì)超過(guò)8500臺(tái)。6月累計(jì)銷量突破4100臺(tái)，實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。截至6月，林肯冒險(xiǎn)家總銷量累計(jì)突破10萬(wàn)大關(guān)，成為林肯品牌在中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)躋身“銷量十萬(wàn)俱樂(lè)部”的車型。
只有真正了解林肯的人，才知道這些數(shù)字背后到底意味著什么。
當(dāng)前，豪華品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷。BBA和一眾豪華品牌你方唱罷我登場(chǎng)，在本就激烈得豪華市場(chǎng)貼身肉搏;造車新勢(shì)力以更高站位強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入豪華品牌主流消費(fèi)區(qū)間，搶奪傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)客戶。
簡(jiǎn)而言之，豪華車市場(chǎng)隨便做做就能成功的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。對(duì)于林肯這樣的品牌而言，既要堅(jiān)守正道，也要?jiǎng)?chuàng)新出奇。
對(duì)于這一點(diǎn)，林肯很清楚。正如此前林肯中國(guó)總裁毛京波在接受媒體采訪時(shí)所表述的那樣，縱然豪華車大市場(chǎng)在疫情過(guò)后呈現(xiàn)了欣欣向榮，但其實(shí)變化比以往任何時(shí)候都大，無(wú)數(shù)的不確定和無(wú)數(shù)的新挑戰(zhàn)，并非所有豪華品牌都可以分得增長(zhǎng)的蛋糕。“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”。作為最具挑戰(zhàn)精神的美式豪華品牌，林肯只有守正創(chuàng)新、穩(wěn)中求變，才能智見(jiàn)新可能。
從某種程度上而言，林肯之所以能夠成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)，成為“林肯現(xiàn)象”的主角，靠的不是高談闊論，而是林肯出色的產(chǎn)品力、服務(wù)力與營(yíng)銷力，這與毛京波提出的“三項(xiàng)堅(jiān)持”戰(zhàn)略方向密不可分，即堅(jiān)持美式豪華的品牌定位、堅(jiān)持林肯之道、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷。
圍繞這三個(gè)方面的堅(jiān)守，在2022年復(fù)雜的形勢(shì)中，林肯拒絕豪華車市場(chǎng)增量法寶：“以價(jià)換量”，轉(zhuǎn)而堅(jiān)持打造以需求為導(dǎo)向的價(jià)值鏈條，深刻洞察中國(guó)客戶的實(shí)際需求。在研發(fā)、制造、生產(chǎn)、營(yíng)銷層面進(jìn)行了全鏈條的革新。
也正是這種調(diào)整和革新，讓林肯在復(fù)雜的情況之中不斷脫穎而出。
向中國(guó)年輕消費(fèi)者持續(xù)靠攏
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)遇上年輕消費(fèi)者，這也就促進(jìn)了中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的革新。這是當(dāng)下汽車行業(yè)的一個(gè)縮影，傳統(tǒng)車企與造車新勢(shì)力之間不斷發(fā)生碰撞與融合，唯有轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新才能在未來(lái)汽車市場(chǎng)中保有一席之地。
毛京波曾經(jīng)對(duì)汽車預(yù)言家回憶過(guò)一個(gè)故事：當(dāng)她2018年加入林肯的時(shí)候，一些中國(guó)客戶對(duì)于林肯的印象還停留在豪華加長(zhǎng)林肯上，隨著冒險(xiǎn)家、航海家、飛行家的陸續(xù)國(guó)產(chǎn)，林肯品牌的消費(fèi)者平均年齡已經(jīng)下降到36-38歲。在設(shè)計(jì)林肯Z的時(shí)候，林肯希望為25到35歲的消費(fèi)者打造一款能夠代表他們的產(chǎn)品。
逐漸向年輕化客戶群體靠近，反映了林肯過(guò)去一段時(shí)間的不懈努力方向——致力于為自身打上年輕化標(biāo)簽。
年輕化是當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌繞不開(kāi)的話題，實(shí)現(xiàn)的路徑也可以是各色各樣。但林肯認(rèn)為，首先要搭建為和年輕用戶溝通的窗口與渠道。如果一個(gè)品牌都不能做到和年輕消費(fèi)者的溝通的情況下，談年輕化缺乏支撐。
為了搭建起和中國(guó)年輕消費(fèi)者的對(duì)話方式，林肯在過(guò)去一段時(shí)間著力推進(jìn)了以下幾個(gè)方面的工作：
第一個(gè)層面是在產(chǎn)品布局向年輕化靠攏。
自2020年林肯正式開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程以來(lái)，林肯在產(chǎn)品陣線上向年輕化靠攏。2020年，林肯首款國(guó)產(chǎn)年輕化車型冒險(xiǎn)家上市;2022年，首款國(guó)產(chǎn)轎車林肯Z正式上市，同樣瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者。
除了這兩款重磅車型之外，過(guò)去一段時(shí)間林肯先后推出了冒險(xiǎn)家黑騎士限量版、冒險(xiǎn)家&飛行家MONO限量版，以及冒險(xiǎn)家阿拉斯加冰川藍(lán)限量版等，緊密貼合中國(guó)年輕群體的喜好與需求的產(chǎn)品，滿足中國(guó)年輕消費(fèi)者的需要。
第二個(gè)層面持續(xù)加強(qiáng)和年輕人的溝通。
在當(dāng)下的中國(guó)豪華車市場(chǎng)當(dāng)中，年輕化絕不是品牌的一廂情愿，推出幾款年輕化的車型就能夠達(dá)到的，而是需要深入融入年輕消群體，實(shí)現(xiàn)品牌和年輕消費(fèi)者之間的共創(chuàng)與共情。
林肯很清楚，光靠年輕化的產(chǎn)品并不能實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。林肯所著力打造的自身年輕化品牌形象，需要用新時(shí)代的傳播語(yǔ)言和中國(guó)年輕消費(fèi)者深度溝通，用年輕人更容易接受的溝通方式和他們建立情感聯(lián)結(jié)。
2022年3月，在林肯Z上市的同時(shí)，林肯上線了年輕用戶專屬社交部落——Club Z社區(qū)。這一社區(qū)，通過(guò)豐富的活動(dòng)和新鮮的資訊，鼓勵(lì)年輕人實(shí)時(shí)分享與共創(chuàng)。截至目前，Club Z已經(jīng)有超過(guò)8.7萬(wàn)人的用戶活躍在平臺(tái)之上，分享年輕人熱愛(ài)的生活。
第三個(gè)層面在年輕人高度關(guān)注的智能化層面持續(xù)加碼。
作為全球智能電動(dòng)汽車的高地，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的智能化需求領(lǐng)先全球市場(chǎng)。
究竟什么才能算是汽車的智能化?簡(jiǎn)單的莫過(guò)于語(yǔ)音交互的車輛控制，復(fù)雜的莫過(guò)于自動(dòng)駕駛，這些都屬于智能化的一部分，但又不完全屬于智能化。因?yàn)閺母旧蟻?lái)講，這仍然是一項(xiàng)“功能”，而不是“智能”。
汽車的智能化，不是炫耀科技、炫耀功能，而是要通過(guò)場(chǎng)景化、個(gè)性化、有溫度的解決方案真正做到為人服務(wù)。
站在這個(gè)層面理解智能化對(duì)于林肯這樣的豪華品牌十分重要。
在中國(guó)市場(chǎng)，林肯不同于BBA這樣的豪華品牌，也不同于新晉的豪華的造車新勢(shì)力。林肯必須要在智能化的比拼上打出差異化，既不能陷入強(qiáng)勢(shì)豪華品牌的浮夸豪華，也不能陷入新晉電動(dòng)新勢(shì)力的堆料智能，要更多在真正服務(wù)用戶的層面上做加法。
為了踐行這種以人為本的數(shù)字化，林肯在中國(guó)市場(chǎng)推出了全新林肯SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)基于中國(guó)客戶的使用習(xí)慣打造，在中國(guó)客戶尤為看重的語(yǔ)音識(shí)別、智能導(dǎo)航、一站式出行、車家互聯(lián)及OTA在線升級(jí)等方面全面升級(jí)。
舉個(gè)例子，不同于其他品牌簡(jiǎn)單的車機(jī)互聯(lián)、人機(jī)互動(dòng)。全新林肯SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)致力于滿足多元需求場(chǎng)景，打通了多個(gè)場(chǎng)景的支付聯(lián)動(dòng)，客戶可在車內(nèi)通過(guò)語(yǔ)音訂酒店、訂外賣(mài)、購(gòu)買(mǎi)電影票等操作，堪稱移動(dòng)的“智能消費(fèi)終端”。這也是目前國(guó)內(nèi)在售車型中，少數(shù)能夠打通支付環(huán)節(jié)的智能操作系統(tǒng)。
第四個(gè)層面用數(shù)字化的體驗(yàn)構(gòu)建和年輕用戶溝通的橋梁。
提到林肯，大家耳熟能詳?shù)臉?biāo)簽是“林肯之道”，即便是不熟悉林肯品牌的人，也能輕而易舉的被“林肯之道”所吸引。源自中國(guó)團(tuán)隊(duì)所探索的林肯之道，已經(jīng)成為林肯全球的新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
堅(jiān)持“林肯之道”的客戶體驗(yàn)，作為品牌區(qū)隔的利器，“林肯之道”自誕生以來(lái)一直保持著客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位?？陀^上來(lái)講，林肯之道在林肯過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中，為林肯的市場(chǎng)突破立下了汗馬功勞;但從實(shí)際上來(lái)講，林肯之道能夠服務(wù)的用戶、能夠服務(wù)的場(chǎng)景有限，如何讓更多的用戶體驗(yàn)到林肯待客之道，還需要更多的思考。
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有上限，但有瓶頸。當(dāng)用戶規(guī)模不斷提升的時(shí)候，需要更有效和精準(zhǔn)的方式讓用戶感受到林肯之道的魅力;當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，客戶需求日漸多元，需要讓用戶感知到不斷升級(jí)的“林肯之道”。
升級(jí)的關(guān)鍵就在于更多線上智能化、數(shù)字化技術(shù)的融入，林肯將其稱為“林肯之道2.0”。
2021年底，林肯將“林肯之道”應(yīng)用軟件全面升級(jí)為“Super App”超級(jí)應(yīng)用，成為覆蓋客戶看車、選車、用車全生命旅程的超級(jí)應(yīng)用;林肯商城持續(xù)實(shí)現(xiàn)界面優(yōu)化和功能迭代，目前已實(shí)現(xiàn)部分限量車型在線“一鍵付訂”，流程更高效;客戶還可通過(guò)Lincoln One ID登錄林肯所有數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“智”享便捷。
通過(guò)林肯之道超級(jí)APP，林肯之道體驗(yàn)中心打通線上線下客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造無(wú)界互聯(lián)全旅程。林肯全面升級(jí)品牌歷史數(shù)字墻，客戶提前通過(guò)ONE ID在林肯商城完成預(yù)約后，到店掃碼打卡，即可看到自己的名字出現(xiàn)在數(shù)字墻，感受來(lái)自林肯中心的溫暖問(wèn)候。同時(shí)，客戶還可在線選擇是否需要來(lái)一杯咖啡或選擇自己喜歡的接待參觀方式。點(diǎn)擊IPAD屏幕，則可體驗(yàn)三聯(lián)屏與IPAD的互動(dòng)互聯(lián)，自由探索林肯品牌的歷史、現(xiàn)在及未來(lái)。
為了與客戶拉近距離，讓客戶真正走近品牌。在客戶共創(chuàng)共享方面，林肯不僅打造了專屬的客戶共創(chuàng)項(xiàng)目，還為客戶打造多功能生活專屬空間與共享辦公區(qū)等，力求為客戶帶來(lái)最大的獲得感和價(jià)值感。甚至林肯還在今年創(chuàng)新推出包括“一日店長(zhǎng)”、“林肯時(shí)刻”專屬體驗(yàn)在內(nèi)的客戶共創(chuàng)項(xiàng)目，真正將車主拉入?yún)⑴c品牌建設(shè)過(guò)程中。
總體概括來(lái)說(shuō)，林肯之道2.0就是從線上和線下兩大觸點(diǎn)協(xié)同發(fā)力，從傳統(tǒng)的客戶俱樂(lè)部，到給客戶回饋禮遇，再到老客戶介紹新客戶的增值服務(wù)等，建立起客戶的品牌忠誠(chéng)度，讓客戶真正跟著品牌一起成長(zhǎng)。
總而言之，構(gòu)建與中國(guó)年輕用戶的對(duì)話通道，它不僅僅是一個(gè)品牌在某一階段的具體目標(biāo)，更重要的一層意思體現(xiàn)在這是未來(lái)林肯在華發(fā)展的基礎(chǔ)。中國(guó)的豪華車消費(fèi)者非常年輕，走進(jìn)年輕消費(fèi)者的視野和選擇，對(duì)任何一個(gè)豪華品牌而言都是重要課題。
讓“林肯現(xiàn)象”成為一種習(xí)慣
回到文章開(kāi)頭那個(gè)話題。今天聚焦林肯，不是因?yàn)橐粋€(gè)特定的標(biāo)志性事件。而是因?yàn)榱挚媳緛?lái)就一直活在輿論的焦點(diǎn)之中。
自2018年，毛京波加盟林肯，帶領(lǐng)這個(gè)中國(guó)消費(fèi)者既熟悉又陌生的美式豪華品牌在中國(guó)奮起直追的時(shí)候，林肯就已經(jīng)站在了舞臺(tái)的聚光燈之下。在而后的時(shí)間里，以毛京波為核心的林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)不斷向上，突破了一個(gè)又一個(gè)看似不可能完成的瓶頸，讓林肯成為了中國(guó)豪華車市場(chǎng)當(dāng)中獨(dú)有的“現(xiàn)象”級(jí)品牌。
如果深刻剖析這背后的邏輯，無(wú)外乎：堅(jiān)持做對(duì)的事情，堅(jiān)持走在正確的道路上，保持自己穩(wěn)定的節(jié)奏不動(dòng)搖;同時(shí)在復(fù)雜的市場(chǎng)變化中，不斷的創(chuàng)新、向前，找到自己的節(jié)奏和速度。
中國(guó)汽車是全球最大的汽車市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)見(jiàn)證了太多品牌的起起伏伏。成功的企業(yè)各有各的門(mén)路、各有各的方式。但失敗的企業(yè)都具有一個(gè)共性：在變化之中抓不到主要矛盾，找不到自己應(yīng)該堅(jiān)持的方向。東施效顰，學(xué)來(lái)學(xué)去，沒(méi)有結(jié)合自身實(shí)際補(bǔ)齊短板，也沒(méi)有充分發(fā)揮自己的長(zhǎng)板效應(yīng)，最終迷失在劇烈變化的市場(chǎng)浪潮之中。
很顯然，林肯也在經(jīng)歷著這種壓力。與此前幾年的林肯相比，現(xiàn)在林肯的成績(jī)是值得肯定的。但如何在復(fù)雜的中國(guó)豪華車市場(chǎng)中，構(gòu)建持續(xù)向上的內(nèi)生動(dòng)力，值得所有的林肯團(tuán)隊(duì)成員探索。
毫無(wú)疑問(wèn)，品牌年輕化、產(chǎn)品智能化與體驗(yàn)數(shù)字化就是林肯給出的答案。
在中國(guó)激烈競(jìng)爭(zhēng)的豪華車市場(chǎng)上，銷量數(shù)字往往是品牌體系發(fā)力的最終結(jié)果。雖然很重要，但并非全部。要判斷一個(gè)品牌能否在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下持續(xù)走強(qiáng)，我們更應(yīng)該關(guān)心品牌的創(chuàng)新能力。如果今天林肯展現(xiàn)出來(lái)的只是不斷上漲的銷量、不斷提升的市占率，而沒(méi)有對(duì)于當(dāng)前品牌乃至未來(lái)的鋪墊規(guī)劃，反而是我們?yōu)榱挚暇o張的時(shí)候。
正如著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)對(duì)創(chuàng)新作出的一個(gè)洞察：實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的最關(guān)鍵點(diǎn)，在于能否發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以毛京波為核心的林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新、努力突破，打造了耳目一新的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，不僅表明了毛京波團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略都是正確且明智的，也從側(cè)面展現(xiàn)了百年品牌的發(fā)展韌性，林肯的前途依舊不可限量。
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