近期，各大上市公司相繼披露半年報(bào)，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的幾家頭部服務(wù)商也交出了各自答卷。
在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不算樂(lè)觀的情況下，服務(wù)商們也紛紛謀劃戰(zhàn)略升級(jí)，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下找尋新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，穩(wěn)固行業(yè)地位。
電商代運(yùn)營(yíng)，作為協(xié)同品牌方、電商平臺(tái)與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶，是消費(fèi)者最熟悉的陌生人，是品牌不可或缺的助推力，也是電商平臺(tái)重要的生態(tài)合作伙伴。
它們的變遷與成長(zhǎng)是中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)縮影。
如今，電商代運(yùn)營(yíng)公司早已超越了傳統(tǒng)的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)啟了新的征程。
一、穩(wěn)中求變：電商代運(yùn)營(yíng)走向深水區(qū)。
隨著中國(guó)電商格局的變化，代運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了深水區(qū)，主要呈現(xiàn)兩個(gè)重要方向。
第一、行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中抬高壁壘，集中度攀升。
隨著流量紅利褪去與品牌對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求提升，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)逐漸洗牌，整合態(tài)勢(shì)加劇，規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的代運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)崛起。
頭部代運(yùn)營(yíng)商憑借在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面長(zhǎng)坡厚雪的資源積累，更易在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中脫穎而出。
第二、不斷加強(qiáng)“護(hù)城河”成為行業(yè)趨勢(shì)。
今天的電商增長(zhǎng)邏輯比以前高歌猛進(jìn)的時(shí)代更加復(fù)雜，“人、貨、場(chǎng)”的基本邏輯都在發(fā)生快速演進(jìn)。
在流量紅利時(shí)代，品牌方的數(shù)字化需求催化電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)快速生長(zhǎng)，諳熟在某一個(gè)或某幾個(gè)生態(tài)平臺(tái)上的流量玩法，為品牌方提供針對(duì)性的商品運(yùn)營(yíng)策略，是過(guò)去代運(yùn)營(yíng)公司的常規(guī)操作。
伴隨流量紅利殆盡，品牌消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加精細(xì)化，代運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)始嘗試多管齊下，深挖護(hù)城河，為未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一些先行者開(kāi)始孵化自有品牌，并通過(guò)投資布局新賽道，持續(xù)拉動(dòng)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，推進(jìn)品牌管理，開(kāi)辟新的產(chǎn)業(yè)縱深，與代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)相互賦能，形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為長(zhǎng)期發(fā)展提供新的動(dòng)力。
二、打造差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力——走向“微笑曲線”的兩端
為什么在代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，發(fā)展品牌管理?我們分別從“外部視角有機(jī)遇”、“內(nèi)部視角有動(dòng)力”兩個(gè)角度來(lái)分析。
1、外部視角有機(jī)遇
首先，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大邏輯沒(méi)有改變，中國(guó)即將成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)程也沒(méi)有改變。
盡管目前新消費(fèi)品牌在投資層面遇到了“小寒冬”，但這在客觀上是之前資本大幅度介入之后一個(gè)泡沫出清的過(guò)程，而這正給了真正踏實(shí)做產(chǎn)品、做品牌的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。
再?gòu)?rdquo;人“、”貨“、”場(chǎng)“三個(gè)層面來(lái)看——
人：新中產(chǎn)崛起、Z世代升級(jí)為主流消費(fèi)人群、家庭單元小型化為長(zhǎng)期趨勢(shì)，人均可支配收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)能力升級(jí)將中國(guó)推向全球第一消費(fèi)市場(chǎng)。
貨：中國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力世界領(lǐng)先，有著完善的工業(yè)體系和多元的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，冷鏈、凍干等新技術(shù)、新基建降低了商品跨區(qū)域流通難度，新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向由需求驅(qū)動(dòng)。
場(chǎng)：線上化為過(guò)去十年中國(guó)最大渠道變革，直播、O2O、門(mén)店私域等模式創(chuàng)新，信息傳播效率快速提升，消費(fèi)者教育、品牌全國(guó)化難度較過(guò)去明顯降低。
2022年，我國(guó)新業(yè)態(tài)新模式消費(fèi)蓬勃發(fā)展，今年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額5.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.6%，占社總額比重25.9%，較上年同期提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)易觀智庫(kù)《中國(guó)快消品電商發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國(guó)快消品整體市場(chǎng)規(guī)模約1.8萬(wàn)億至2萬(wàn)億，線上銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模具有很大的提升空間。
2、內(nèi)部視角有動(dòng)力
自己做品牌最核心的動(dòng)力就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值和利潤(rùn)的最大化。
宏基創(chuàng)始人施振榮曾提出過(guò)一個(gè)著名的“微笑曲線”理論——
如果把利潤(rùn)作為縱軸，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游作為橫軸，那么在這個(gè)坐標(biāo)體系中存在一條U型的微笑曲線。
曲線的一頭是設(shè)計(jì)和研發(fā)，另一頭是市場(chǎng)和和品牌，這兩個(gè)部分的利潤(rùn)最為豐厚。
而中間的底部屬于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)較薄，企業(yè)要想獲得高額利潤(rùn)，就必須從中間往兩端發(fā)力。
傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)的作用是品牌資源的重新分配和降本增效，他們?cè)陂L(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程中諳熟電商運(yùn)營(yíng)之道和競(jìng)爭(zhēng)最為多元的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。
因此，他們也具備向上游高價(jià)值環(huán)節(jié)延伸的動(dòng)力，孵化新品牌時(shí)可以少走很多彎路，更易實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和利潤(rùn)的最大化。
且自有品牌與代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將自有孵化品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)反哺代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，減少試錯(cuò)成本，提升代運(yùn)營(yíng)品牌的合作健康度。
對(duì)于頭部電商代運(yùn)營(yíng)公司而言，這一步其實(shí)就是往微笑曲線兩端走的過(guò)程。
三、從“養(yǎng)孩子”到“生、養(yǎng)孩子”：代運(yùn)營(yíng)如何實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)?
如果把傳統(tǒng)的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)比作“養(yǎng)孩子”，那么品牌管理就是“生孩子+養(yǎng)孩子”，這一進(jìn)階對(duì)任何一家代運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言都是不小的挑戰(zhàn)。
上個(gè)世紀(jì)30年代，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊第一次提出設(shè)立品牌經(jīng)理一職，由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的管理與經(jīng)營(yíng)。
以此為起點(diǎn)，推動(dòng)了寶潔從職能管理向品牌管理升級(jí)。
得益于國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，中國(guó)的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)在長(zhǎng)期幫助國(guó)內(nèi)外品牌拓展線上市場(chǎng)的過(guò)程中也積累了自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。
長(zhǎng)年累月與消費(fèi)者互動(dòng)，讓他們積淀了深厚的消費(fèi)者洞察;對(duì)行業(yè)的橫向滲透又讓他們建立了實(shí)操中的最佳做法。
通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)最新的市場(chǎng)需求，再將需求直接對(duì)接供應(yīng)鏈，獲得產(chǎn)品雛形，接下來(lái)的渠道分發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)投放則又回到了代運(yùn)營(yíng)企業(yè)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
市場(chǎng)上越來(lái)越多擁有數(shù)據(jù)技術(shù)和市場(chǎng)敏銳度的頭部代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，開(kāi)始走上了自創(chuàng)品牌的道路。
比如麗人麗妝孵化了美妝用具品牌momoup，壹網(wǎng)壹創(chuàng)孵化了代餐品牌每鮮說(shuō)，若羽臣孵化了專(zhuān)業(yè)衣物護(hù)理品牌綻家。
以若羽臣為例具體來(lái)看——
在孵化自有品牌過(guò)程中，若羽臣沒(méi)有和熱門(mén)的美妝賽道正面交鋒，而是選擇了衣物護(hù)理這個(gè)細(xì)分賽道。
通過(guò)走中高端品牌路線與大打價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)家清品牌錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品體驗(yàn)和研發(fā)技術(shù)為核心，鎖定年輕精致女性消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了品牌在垂直領(lǐng)域的突圍。
根據(jù)若羽臣財(cái)報(bào)，自有品牌營(yíng)收已經(jīng)占到公司總收入超10%，且在今年Q1實(shí)現(xiàn)了盈利。
這意味著這個(gè)孵化不久的品牌即將成為公司的利潤(rùn)中心而非成本中心。
據(jù)了解，除了在天貓渠道外，綻家也在抖音平臺(tái)獲得了新增量，銷(xiāo)售完成率高達(dá)至160%。
綻家的發(fā)展為若羽臣沉淀了寶貴經(jīng)驗(yàn)，有效檢驗(yàn)了其在品牌運(yùn)營(yíng)上的全鏈路打造能力和消費(fèi)賽道布局眼光。
未來(lái)，若羽臣將由1到多，逐步完善自有品牌矩陣。8月初，若羽臣第二個(gè)自有香氛品牌——Aromoona/悅境安漫已在天貓平臺(tái)上市推廣。
若羽臣的財(cái)報(bào)中介紹了未來(lái)的品牌管理戰(zhàn)略，將以“科技+消費(fèi)”為核心發(fā)展思路，通過(guò)內(nèi)部孵化和對(duì)外投資，布局新的消費(fèi)品類(lèi)，并以投資拉動(dòng)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，釋放更大的利潤(rùn)。
在近段時(shí)間，若羽臣相繼投資了SPD、倍珍保及樣美生物多家新消費(fèi)品牌。
同時(shí)與大多品牌簽訂了電商戰(zhàn)略合作，從股權(quán)和業(yè)務(wù)層面實(shí)現(xiàn)雙重綁定，也破解了長(zhǎng)期以來(lái)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)客戶(hù)容易流失的難題。
據(jù)了解，樣美天貓店運(yùn)營(yíng)不到兩個(gè)月，環(huán)比增長(zhǎng)253%，可見(jiàn)，除了投資回報(bào)，被投品牌正在不斷為若羽臣帶來(lái)代運(yùn)營(yíng)收入，為代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
相較于經(jīng)銷(xiāo)模式，代運(yùn)營(yíng)模式將帶來(lái)更好的現(xiàn)金流表現(xiàn)，而良好的現(xiàn)金流則是抗寒利器。
對(duì)于代運(yùn)營(yíng)公司而言，此舉也有望沉淀出更多新銳國(guó)產(chǎn)品牌的標(biāo)桿案例，并在陪跑過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)種子收購(gòu)標(biāo)的，為日后進(jìn)一步爆發(fā)做好資源儲(chǔ)備;
而對(duì)于被投方，則可以借助股東的深度賦能，快速完成資源匹配，高效打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生意的快速增長(zhǎng)。
流量至上的年代，新品牌短期內(nèi)爆火并不難，但若想從“網(wǎng)紅品牌”成長(zhǎng)為“長(zhǎng)紅品牌”則需要做得更扎實(shí)。
分析發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)受到市場(chǎng)認(rèn)可的品牌主要有兩條路線。
一是通過(guò)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)化，走大牌平替路線;
二是不斷捕捉新細(xì)分需求，通過(guò)科技研發(fā)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者痛點(diǎn)。
在近幾年市場(chǎng)的教育下，國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心目中的形象逐漸轉(zhuǎn)型，他們擺脫了過(guò)去廉價(jià)、低端、劣質(zhì)的標(biāo)簽，開(kāi)始讓市場(chǎng)相信其品質(zhì)。
同時(shí)，精于產(chǎn)品研發(fā)，“以營(yíng)銷(xiāo)喚粉，以產(chǎn)品養(yǎng)粉“的思維得到強(qiáng)化，品牌更注重在產(chǎn)品研發(fā)或原料配方上下功夫，降低可復(fù)制性，砌高護(hù)城河。
而將品牌推向市場(chǎng)的過(guò)程中，科技消費(fèi)品牌與代運(yùn)營(yíng)公司的資源嫁接，也正成為新的參照樣本——
品牌解決前端研發(fā)技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻及消費(fèi)痛點(diǎn);市場(chǎng)教育和生意爆發(fā)的環(huán)節(jié)，則由代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)賦能。
仍以若羽臣為例，在品牌方的長(zhǎng)期高壓考核下，其已經(jīng)沉淀出務(wù)實(shí)的生意經(jīng)，而以綻家的孵化過(guò)程來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)上懂得克制，不盲從地廣撒網(wǎng)，邊增長(zhǎng)邊賺錢(qián)。
這種操盤(pán)方式，使得其賦能的品牌與當(dāng)下煙花般的“網(wǎng)紅們”區(qū)分開(kāi)來(lái)，走出一條更健康的發(fā)展道路。
3.逆勢(shì)布局新消費(fèi) 規(guī)劃未來(lái)增長(zhǎng)通道
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域融資規(guī)模同比增長(zhǎng)67.5%，融資總金額卻同比下降18%。
盡管目前新消費(fèi)投資遇冷，但其實(shí)也是回歸理性的階段，反而更能淘汰一批抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的初創(chuàng)品牌。
對(duì)于投資方而言，消費(fèi)仍然是穿越周期的最佳布局賽道。
當(dāng)下入場(chǎng)，不僅有機(jī)會(huì)低價(jià)采購(gòu)，更能篩選出有長(zhǎng)期可持續(xù)商業(yè)模式、真正能創(chuàng)造價(jià)值，且能穩(wěn)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)品牌。
若羽臣在投資上重點(diǎn)關(guān)注的美容護(hù)膚、大健康及寵物等領(lǐng)域。
除了賽道本身的增長(zhǎng)潛力之外，也可以發(fā)現(xiàn)，這些領(lǐng)域也正好是符合新消費(fèi)時(shí)代下的新生活方式，從人群迭代和消費(fèi)趨勢(shì)上符合未來(lái)發(fā)展方向，且與代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的能力和資源高度互補(bǔ)，具有極強(qiáng)的可落地性。
在代運(yùn)營(yíng)行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上，內(nèi)生增長(zhǎng)和外在驅(qū)動(dòng)，正在成為代運(yùn)營(yíng)公司拓寬能力邊界的雙生驅(qū)動(dòng)力，也或?qū)⒊蔀樗麄儓?jiān)持長(zhǎng)期主義的發(fā)展思路，走向微笑曲線兩端頂點(diǎn)的“門(mén)票”。
寫(xiě)在最后
美國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)候誕生了無(wú)數(shù)享譽(yù)世界的品牌，日韓經(jīng)濟(jì)崛起的年代也催生了眾多征服全球消費(fèi)者的品牌。
但在中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)走向復(fù)興的過(guò)程中，目前業(yè)界討論最多的還是“中國(guó)制造”、“中國(guó)市場(chǎng)”、“中國(guó)規(guī)模”，而“中國(guó)品牌”至少在今天還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的崛起。
然而，一個(gè)確定的邏輯是，在中國(guó)走向世界第一大經(jīng)濟(jì)體和全球第一消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，必然會(huì)誕生眾多有影響、有品質(zhì)和有生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是屬于品牌管理和服務(wù)公司的確定性機(jī)會(huì)。
路阻且長(zhǎng)，行則將至。
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