萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在2022年這樣一個(gè)看起來(lái)光景不是很好的年份，卻迎來(lái)了第一波中國(guó)SaaS企業(yè)赴港上市的浪潮。不是借殼，也非蹭熱，而是真正做SaaS的一批科技廠商憑借SaaS的主營(yíng)業(yè)務(wù)登陸國(guó)內(nèi)主要證券交易市場(chǎng)之一——港交所。
離全球第一支SaaS股票Salesforce上市已經(jīng)過(guò)去18年，中國(guó)自己的SaaS終于迎來(lái)上市敲鐘，在全球SaaS市場(chǎng)的游戲中獲得出牌的機(jī)會(huì)。
01行業(yè)化的CRM命中企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的脈門(mén)
中國(guó)SaaS的啟蒙源于CRM，許多商業(yè)模式的探索、技術(shù)的創(chuàng)新也與CRM深度綁定，某種意義而言，中國(guó)CRM的發(fā)展史就是中國(guó)SaaS演進(jìn)的索引。
從信息化到數(shù)字化，CRM沒(méi)有錯(cuò)過(guò)一次機(jī)會(huì)，當(dāng)然沒(méi)有避過(guò)哪怕一個(gè)坑。從套裝軟件到CS架構(gòu)，再到BS架構(gòu)，再到多終端架構(gòu)，CRM是所有TOB服務(wù)軟件中走的最快的一名，雖有師但只能自通也是中國(guó)CRM最無(wú)奈的寫(xiě)照。
絕大多數(shù)CRM品牌看著Salesforce的背影愈發(fā)高大，直到2015年前后才有中國(guó)創(chuàng)業(yè)者敢說(shuō)一句真話：“Salesforce成功的這條路，在中國(guó)并不能復(fù)制。”所謂望山跑死馬可能就是中國(guó)SaaS長(zhǎng)大之后認(rèn)識(shí)到的第一個(gè)殘酷真相，Salesforce是一個(gè)正確的方向，若1:1復(fù)刻最牛的終局也不過(guò)是高級(jí)山寨，何況中國(guó)市場(chǎng)并不具備1:1復(fù)刻的條件。
當(dāng)一大批研究者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)中諸如CAC/ARR等SaaS指標(biāo)值愈發(fā)偏離實(shí)際時(shí)，才發(fā)現(xiàn)SaaS并不是一個(gè)“信息差+統(tǒng)計(jì)學(xué)”的游戲，這個(gè)游戲規(guī)則在中國(guó)變成了懂行、懂業(yè)務(wù)、懂場(chǎng)景、懂人。
不了解中國(guó)人做生意的模式，可能就永遠(yuǎn)無(wú)法理解小米+步槍是怎么剛過(guò)美式加特林的壯舉，自然就無(wú)法理解CRM為何錯(cuò)過(guò)web1.0，而在web2.0異軍凸起，用移動(dòng)化和連接實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的操作。
正如當(dāng)前如火如荼的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人人高呼“行業(yè)為本、場(chǎng)景為魂”的綱領(lǐng)，但具體怎么做鮮有人知，更有甚者或許不知道，這個(gè)綱領(lǐng)其實(shí)是當(dāng)下結(jié)果的總結(jié)而非對(duì)未來(lái)的愿景。
因?yàn)?，中?guó)CRM早把這條路的對(duì)與錯(cuò)全都踩了個(gè)遍。
CRM在2013年左右就率先走上了行業(yè)化、場(chǎng)景化的路，當(dāng)時(shí)通用型CRM火遍全國(guó)正在初步嘗試行業(yè)化解決方案的探索，而諸如小滿(mǎn)科技、玄武云(02392.HK)、勤策(原外勤365)等已經(jīng)在自己選定的行業(yè)進(jìn)行垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)深耕。彼時(shí)，Gartner剛提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型概念僅兩年，國(guó)內(nèi)還在上云的初期階段。
直到2019年數(shù)字化起風(fēng)，那些率先在行業(yè)化和場(chǎng)景化道路上已經(jīng)摸到門(mén)道的SaaS公司贏得先機(jī)。CRM也不例外，凡是占據(jù)行業(yè)和場(chǎng)景賽道優(yōu)勢(shì)的品牌無(wú)不逆勢(shì)融資，若非疫情、政策大棒突然敲下，很可能在教培行業(yè)快速殺出一家“程咬金”式的品牌。
在CRM這個(gè)通用領(lǐng)域里，國(guó)內(nèi)以銷(xiāo)售易、紛享銷(xiāo)客為最突出的代表，無(wú)論是概念、融資、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)往往都繞不開(kāi)這兩個(gè)品牌的身影，而第三方觀察一直認(rèn)為這兩家是最像Salesforce的中國(guó)品牌，也是最有希望沖擊國(guó)內(nèi)主板市場(chǎng)或者港股市場(chǎng)的CRM種子選手。
再一次，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到。
在地圖上東南角殺出的玄武云(國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)體為玄武科技)比上面兩個(gè)品牌更快的達(dá)成上市條件，甚至比國(guó)內(nèi)SaaS領(lǐng)域的另一家沖擊港股的傳奇HRSaaS公司——北森，更早通過(guò)聆訊。玄武云沖擊港股成功，再次印證了中國(guó)SaaS、數(shù)字化轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的一個(gè)事實(shí)——行業(yè)化、場(chǎng)景化是更符合中國(guó)特色的成長(zhǎng)之路。
玄武云CEO陳永輝在被問(wèn)及為何做CRM一開(kāi)始就選擇扎根消費(fèi)品行業(yè)時(shí)說(shuō)道：“Salesforce給當(dāng)時(shí)還叫玄訊的啟發(fā)是技術(shù)+商業(yè)創(chuàng)新的方向，至于做通用CRM還是垂直到消費(fèi)品行業(yè)的CRM，是玄武云根據(jù)自己存量客戶(hù)的特征、對(duì)各個(gè)行業(yè)快速試探摸排，在從資源、市場(chǎng)天花板、業(yè)務(wù)熟悉等要素綜合考慮，垂直化的CRM更適合玄武云的業(yè)務(wù)特征。”
很顯然，玄武云(02392.HK)在做行業(yè)化CRM的時(shí)候并沒(méi)有參考Veeva，也沒(méi)有想到其發(fā)展軌跡盡然與Veeva更加相似。
無(wú)論如何，就結(jié)果來(lái)看，走行業(yè)化、場(chǎng)景化的SaaS服務(wù)，是摸到了中國(guó)ToB市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的的脈門(mén)。
02 上市通過(guò)一張小王——數(shù)據(jù)+智能
玄武云(02392.HK)上市，對(duì)CRM市場(chǎng)而言是好消息的開(kāi)始。上市頗具偷塔的味道，這個(gè)偷塔又是在眾目睽睽之下完成，值得許多SaaS特別是非通用化SaaS服務(wù)去思考。
玄武云幾乎沒(méi)有融資信息，唯一的融資就是在IPO之前的復(fù)興財(cái)富進(jìn)場(chǎng)，可見(jiàn)玄武云本身對(duì)資本需求并不是非常迫切，這意味著消費(fèi)品行業(yè)的客戶(hù)需求足以催生出上市CRM品牌，而消費(fèi)品行業(yè)的CRM品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止玄武云一家，深耕行業(yè)+商業(yè)創(chuàng)新+技術(shù)創(chuàng)新或許就是中國(guó)TOB市場(chǎng)數(shù)字化的最優(yōu)解。
玄武云(02392.HK)上市的核心概念是智慧型CRM，這是否又是一個(gè)打著概念牌上市的套路，畢竟在國(guó)內(nèi)這種獨(dú)創(chuàng)概念上市的科技公司不在少數(shù)。
相比于CRM1.0理念——規(guī)范、科學(xué)化銷(xiāo)售流程和動(dòng)作;CRM2.0理念——萬(wàn)物互聯(lián)、內(nèi)外連接協(xié)作;智慧型CRM確實(shí)有些抽象，但玄武云依然提出了這樣一個(gè)晦澀的理念，到底是因?yàn)镃RM賽道過(guò)于卷，還是真的探知出新的蜀道?
用陳永輝的話來(lái)講，對(duì)別的行業(yè)不太好評(píng)價(jià)，但在消費(fèi)品行業(yè)，上游的頭部品牌商已經(jīng)具備了將CRM進(jìn)階到智能應(yīng)用的兩大條件——數(shù)據(jù)、場(chǎng)景智能。
玄武云創(chuàng)始人 陳永輝
得益于移動(dòng)化、5G等基建的快速發(fā)展，消費(fèi)品行業(yè)天然的由C向B的倒逼，且上游品牌商的號(hào)召力極強(qiáng)，這使得他們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路數(shù)據(jù)、流程的掌控需求突出，第一步是內(nèi)外部連接協(xié)作要打通，第二步是掌握全鏈路的數(shù)據(jù)來(lái)更快速響應(yīng)最終消費(fèi)者的需求。
奶制品、包裝水、飲料等細(xì)分賽道的頭部品牌X牛、X山泉、X可樂(lè)等品牌，在2000年左右的信息化時(shí)代其實(shí)就有意識(shí)的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)幫助企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略制定，但這種數(shù)據(jù)采集周期、采集豐富度、數(shù)據(jù)體量等與當(dāng)前基于多終端、多錨點(diǎn)的方式相比，其效率猶如耕牛與大型機(jī)械農(nóng)用機(jī)具的差別。
這些頭部品牌商自身的信息化基礎(chǔ)強(qiáng)，內(nèi)部生產(chǎn)協(xié)作數(shù)據(jù)掌握相對(duì)全面，同時(shí)對(duì)中下游的經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店等終端也很早就開(kāi)始通過(guò)軟件(會(huì)員系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等)、硬件(POS、貨柜等)的方式布局信息獲取終端，是最早一批直連最終消費(fèi)者的企業(yè)。
這使得企業(yè)在獲得包括社會(huì)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)的健全度方面比其他行業(yè)先行很多年，同時(shí)也能對(duì)數(shù)據(jù)的時(shí)效性更快的響應(yīng)，這達(dá)成了應(yīng)用智慧型CRM的第一個(gè)條件——數(shù)據(jù)可用。
有了足夠的數(shù)據(jù)做基盤(pán)，接下來(lái)就是達(dá)成應(yīng)用智慧型CRM的第二個(gè)條件——數(shù)據(jù)應(yīng)用(大數(shù)據(jù)+AI賦能)。
當(dāng)前大數(shù)據(jù)+AI的場(chǎng)景化應(yīng)用在TOB主要集中在語(yǔ)音、圖像、知識(shí)圖譜等有限的幾個(gè)領(lǐng)域，而消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)被輪番試驗(yàn)過(guò)之后，目前最成功的方向是在圖像識(shí)別領(lǐng)域，包括識(shí)別貨架、貨品、巡店等已經(jīng)是消費(fèi)品行業(yè)極其強(qiáng)烈且明確的智能化剛需。
用人工智能的方式，準(zhǔn)確率更高。企業(yè)在應(yīng)用人工智能和數(shù)據(jù)智能的時(shí)候，遠(yuǎn)比以往CRM提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、提高銷(xiāo)售效率等價(jià)值更加明顯化，表面化，令消費(fèi)品企業(yè)體驗(yàn)到所見(jiàn)即所得的價(jià)值感。
消費(fèi)品行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)和AI訴求爆發(fā)相對(duì)更加明確，這促使整個(gè)行業(yè)對(duì)CRM的價(jià)值期待不僅是把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈連接起來(lái)，掌握的各種營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、促銷(xiāo)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)。企業(yè)更希望進(jìn)一步對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用，通過(guò)數(shù)據(jù)的處理、人工智能的識(shí)別，做基于數(shù)據(jù)的決策，提高工作效率和準(zhǔn)確率，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)。
03 CRM+AI是時(shí)代的Chosen One
為什么是CRM?而不是其他數(shù)字化應(yīng)用在消費(fèi)品行業(yè)率先突圍?營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、資源管理都?xì)v史久遠(yuǎn)，偏偏是CRM有望成為把大數(shù)據(jù)和AI集大成者的第一號(hào)種子。
除了前文提到的該行業(yè)頭部企業(yè)客戶(hù)信息化基礎(chǔ)能力強(qiáng)，數(shù)據(jù)思維、數(shù)據(jù)意識(shí)啟蒙早以外，可能另一個(gè)重要的因素——消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨，也是推動(dòng)CRM成為該行業(yè)明星SaaS服務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)原因之一。
消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化特征是生產(chǎn)供給端與消費(fèi)者端的數(shù)字化能力強(qiáng)，分銷(xiāo)鏈路流通過(guò)程的數(shù)字化能力略弱，下游向中游的倒逼和擠壓感強(qiáng)烈，而中游數(shù)據(jù)的斷層導(dǎo)致上游對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力缺失，從而形成了一個(gè)大家眾所周知的現(xiàn)象——C端倒逼B端。
而大家提出解決這一矛盾的方法也很適配——通過(guò)數(shù)字化徹底解決信息、數(shù)據(jù)、服務(wù)的不對(duì)稱(chēng)。在眾多的數(shù)字化服務(wù)中，CRM流行過(guò)絕大多數(shù)的概念、踩過(guò)最多的坑，既能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的連接，又能直接觸達(dá)B端和C端客戶(hù)，還能起到組織協(xié)同辦公支點(diǎn)的作用，同時(shí)還有CDP承載最全面的客戶(hù)數(shù)據(jù)。
CRM確實(shí)是消費(fèi)品行業(yè)可見(jiàn)的數(shù)字化服務(wù)中，最符合時(shí)代特征的SaaS服務(wù)。
另一個(gè)可能被忽視的原因則是，對(duì)消費(fèi)品行業(yè)而言，CRM從移動(dòng)化的鏈接到多終端的智能應(yīng)用，并不是顛覆式的創(chuàng)新，這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，對(duì)許多頭部企業(yè)而言，這種溫和的逐步改變方式更符合它們對(duì)未來(lái)IT的規(guī)劃。
CRM的PaaS化服務(wù)在消費(fèi)品行業(yè)的應(yīng)用可以追溯到2013年，當(dāng)時(shí)的SaaS市場(chǎng)都在做什么不用贅述。PaaS的長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)用不只是業(yè)務(wù)靈活的體現(xiàn)，背后的數(shù)據(jù)治理也幾乎同步開(kāi)始，這種對(duì)業(yè)務(wù)、流程、數(shù)據(jù)的積累終于在數(shù)字化被提出后得以展現(xiàn)當(dāng)初下過(guò)苦功的價(jià)值，也為后來(lái)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)提前鋪設(shè)好沒(méi)那么多荊棘的路徑。頭部企業(yè)在接受智慧型的CRM時(shí)并不會(huì)遭遇太多的挑戰(zhàn)或不可翻越的障礙。
如此看來(lái)，CRM當(dāng)初走過(guò)的彎路、吃過(guò)的虧如今都以另一種形式補(bǔ)償給那些曾經(jīng)被調(diào)侃但堅(jiān)信自己做正確有價(jià)值服務(wù)的CRM廠商們。
04 結(jié)語(yǔ)
中國(guó)這一波SaaS廠商的上市，應(yīng)該是疫情前就已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，并不像外部揣度的那樣是吃到了疫情在線辦公的紅利，畢竟做SaaS與做新冠檢測(cè)不一樣，前者需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。
只是令人唏噓的是這一積累就是18年之久。
玄武云的上市算是第一個(gè)交卷的考生，相信中國(guó)SaaS產(chǎn)業(yè)開(kāi)始集中交卷的時(shí)間不遠(yuǎn)了。我們更渴望看到的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的全面進(jìn)階，連接也好、智慧也罷，企業(yè)更愿意看到的是現(xiàn)狀的實(shí)踐。
在困頓中保持理智，在祝賀中人間清醒，CRM給中國(guó)SaaS開(kāi)了個(gè)好頭。
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