大洋彼岸的一只蝴蝶煽動(dòng)了翅膀,在中國跨境電商行業(yè)掀起了軒然大波。2021年4月,亞馬遜大賣帕拓遜旗下品牌店鋪被封號(hào),成為第一塊倒下的多米諾骨牌。此后,亞馬遜開啟了近年來最大規(guī)模的封號(hào)整治行動(dòng),超3000個(gè)賣家賬號(hào)受波及,約600個(gè)中國品牌被關(guān)閉,在中國跨境電商行業(yè)造成了“大地震”。然而,亞馬遜的清洗行動(dòng)仍在持續(xù)….
顯然,跨境電商已走過行業(yè)野蠻生長期,所有賣家都需要重新審視原賴以生存的鋪貨、刷單、索評(píng)模式,未來品牌化塑造、多元化布局、精細(xì)化運(yùn)營才是正確之道,而機(jī)會(huì)也只留給有準(zhǔn)備的賣家,屬于中國品牌的未來已來。
隨著平臺(tái)運(yùn)營政策收緊、內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重,賣家面臨轉(zhuǎn)型難題,為此,鈦動(dòng)科技撰寫了《封號(hào)潮下,跨境電商轉(zhuǎn)型路在何方?》報(bào)告,文章中對(duì)“封號(hào)潮”事件進(jìn)行詳細(xì)拆解,對(duì)未受其影響的優(yōu)秀案例進(jìn)行深入分析并對(duì)跨境商家該如何轉(zhuǎn)型,提出了切實(shí)可行的4條建議!
01 亞馬遜封號(hào)事件影響
——賣家艱難求生,降薪裁員接踵而至,舊有模式面臨淘汰
2021年4月,亞馬遜開啟了近年來最大規(guī)模的封號(hào)整治行動(dòng),亞馬遜封號(hào)行動(dòng)”席卷全球,占據(jù)亞馬遜平臺(tái)半壁江山的中國賣家慘遭重創(chuàng)。據(jù)深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),亞馬遜封號(hào)短短2個(gè)月的時(shí)間里,超過5萬家中國賣家受到波及,已造成損失金額預(yù)估超千億元。
根據(jù)2021年跨境電商上市大賣的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,八成以上的跨境電商大賣凈利潤都出現(xiàn)了下滑。星徽股份營收同比下降33.74%,凈利潤虧損15.24億元,同比下降-819.60%;天澤信息營收同比下降64.91%,凈利潤虧損26.76億元,同比下降207.30%。
封號(hào)行動(dòng)下,大批跨境電商企業(yè)損失慘重,在資金鏈緊繃時(shí),降薪裁員成為最直接的方式,天澤信息年報(bào)顯示,截至2021年底,天澤信息在職員工總數(shù)為1030人,而當(dāng)期領(lǐng)取薪酬員工總?cè)藬?shù)卻高達(dá)4436人。此外,2021年底時(shí),員工總數(shù)也遠(yuǎn)低于2020年底時(shí)的2979人。
封號(hào)潮下,跨境電商原賴以生存的鋪貨、刷單、索評(píng)模式面臨淘汰,隨著平臺(tái)的政策越來越完善,監(jiān)管的力度也越來越大,不轉(zhuǎn)換原有模式,遲早血本無歸。
數(shù)據(jù)來源:公開數(shù)據(jù)整理
02 未受封號(hào)潮影響的案例分析
封號(hào)潮下,安克創(chuàng)新、SHEIN幸免于難,成為中國消費(fèi)出海界最熱議的兩家公司….
——安克創(chuàng)新—跨境消費(fèi)電子品牌翹楚,營收規(guī)模領(lǐng)先
安克創(chuàng)新成立于2011年,主要從事自有品牌的移動(dòng)設(shè)備周邊產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品等消費(fèi)電子產(chǎn)品的自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售,在全球100多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過8000萬忠實(shí)用戶。2021年?duì)I收125.74億元,同比增長34.45%,凈利潤9.82億元,同比增長14.7%,顯著領(lǐng)先同行。
安克創(chuàng)新堅(jiān)持合規(guī)化經(jīng)營,在產(chǎn)品端,安克創(chuàng)新重視持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入、品類擴(kuò)張速度快及產(chǎn)品定位清晰,連續(xù)3年蟬聯(lián)BrandZ中國出海品牌TOP10。2021年創(chuàng)新研發(fā)投入已達(dá)7.78億元,品類從最初的充電類產(chǎn)品拓展到無線音頻、智能創(chuàng)新以及智家居清潔等品類,滿足了全球消費(fèi)電子市場的多元化需求;在完成較高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,價(jià)格定位大致為海外頭部品牌的 30%-50%,成為多產(chǎn)品 Best Seller。
在渠道端,立體化渠道布局,線上線下渠道不斷延伸,在鞏固成熟市場的同時(shí),持續(xù)開拓海內(nèi)外新興市場。
——SHEIN—全球快時(shí)尚女裝電商巨頭,出海獨(dú)立站標(biāo)桿
SHEIN以婚紗業(yè)務(wù)起家,2012轉(zhuǎn)向聚焦快時(shí)尚女裝并逐步拓展品類,通過獨(dú)立站平臺(tái)在全球打造私域流量,業(yè)務(wù)覆蓋全球超200個(gè)國家和地區(qū)。目前,SHEIN已成為中國出海獨(dú)立站標(biāo)桿,2020年實(shí)現(xiàn)營收近100億美元,連續(xù)八年增長超過100%,在時(shí)尚和服裝網(wǎng)站類訪問量目前排名世界第一,下載量超過亞馬遜。
在產(chǎn)品端,SHEIN堅(jiān)持極具性價(jià)比+高頻上新+流行趨勢實(shí)時(shí)洞察,塑造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢, SHEIN產(chǎn)品價(jià)格分布在 6-25 美元之間,最低價(jià)格在行業(yè)中位于最低,最高價(jià)格位于行業(yè)中游水平; SHEIN 女裝目前擁有 17 萬 SKU,能滿足消費(fèi)者多樣化、實(shí)時(shí)性需求。
在推廣端,深耕私域流量生態(tài),注重社交媒體互動(dòng),持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。SHEIIN最初啟動(dòng)網(wǎng)紅營銷策略,并成功搭建起獨(dú)立站平臺(tái),構(gòu)建起流量壁壘。隨后在Google、Facebook、 Instagram、TikTok 、Twitter等渠道進(jìn)行廣告投放 此外,采取聯(lián)盟營銷方式,根據(jù)銷售額的比例給 KOC/KOL 返傭,獲取大量引薦流量。
在供應(yīng)鏈端,完整高效的供應(yīng)鏈體系,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速、高質(zhì)量交付。SHIEIN成品時(shí)間3-7天,且通過小單快返模式大大提升供應(yīng)鏈彈性。此外SHEIN要求全部供應(yīng)商統(tǒng)一使用 MES 供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),與供應(yīng)商建立高信任高粘性的合作關(guān)系;SHEIN已在全球范圍內(nèi)建立六大物流中心、七大客管中心,保障物流時(shí)效,及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求。
03 跨境電商賣家如何轉(zhuǎn)型
通過分析本次超然于封號(hào)潮事件的安克創(chuàng)新及SHEIN,發(fā)現(xiàn)他們除了堅(jiān)持合規(guī)化運(yùn)營外,更重要的是注重打造好產(chǎn)品、塑造品牌影響力、多渠道經(jīng)營、具備數(shù)字化運(yùn)營能力、高效的供應(yīng)鏈及物流體系等,可供目前處于水深火熱的賣家參考借鑒。
——多元化布局,分散風(fēng)險(xiǎn)
過去跨境電商賣家主要通過第三方平臺(tái)銷售產(chǎn)品,其中亞馬遜占比66%位居第一。通過本次亞馬遜合規(guī)化整頓事件,讓眾多賣家意識(shí)到不要吊死在亞馬遜一棵樹上,多渠道布局已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。賣家可通過入駐本土主流平臺(tái)的方式分散風(fēng)險(xiǎn),如Shopee、Lazada、eBay、沃爾瑪、速賣通、或者是線下商超,分散風(fēng)險(xiǎn)外,還可以贏取平臺(tái)及用戶紅利。
——自建獨(dú)立站,打造私域流量
通過對(duì)比分析,亞馬遜等第三方平臺(tái)和獨(dú)立站運(yùn)營各有優(yōu)勢,跨境電商賣家需根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇,這不應(yīng)該是個(gè)單選題。
其次,獨(dú)立站成熱點(diǎn),引流是關(guān)鍵。消費(fèi)者購買路徑已由漏斗型模式向?qū)W雪球型模式轉(zhuǎn)變,賣家可以通過與出海營銷服務(wù)商合作,對(duì)獨(dú)立站網(wǎng)或社交媒體等內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化,在不同群體中孕育品牌跟隨者,并如滾雪球般將對(duì)品牌的喜愛傳遞給其他消費(fèi)者,逐步擴(kuò)大品牌影響力。
——打造好產(chǎn)品,塑造品牌力,構(gòu)筑護(hù)城河
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,品牌力已成為未來跨境電商賣家的核心競爭力。品牌力的塑造已經(jīng)不是單純靠某個(gè)點(diǎn),而是依靠產(chǎn)品質(zhì)量、全鏈條的打通和高效化,以及精準(zhǔn)的品牌定位、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、打動(dòng)人心的品牌故事,同時(shí),要打造一個(gè)長久、有價(jià)值的品牌,最根本的是回歸本土化,包括產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、消費(fèi)者洞察、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)等的本土化
——精細(xì)化運(yùn)營,助力降本增效
隨著流量紅利日漸消失,企業(yè)獲客門檻變高、跨境電商野蠻增長的時(shí)代已過,對(duì)賣家的精細(xì)化運(yùn)營提出了更高的要求,需要賣家在產(chǎn)品、市場、技術(shù)、管理等方面做到更精細(xì)化,提高效率,降低成本。
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